網絡眾籌·用戶參與·細分受眾
——中央電視臺關于抗戰勝利70周年大閱兵宣傳實踐分析

蘇夢奇

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

網絡眾籌·用戶參與·細分受眾
——中央電視臺關于抗戰勝利70周年大閱兵宣傳實踐分析

蘇夢奇

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

在中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年之際，中央電視臺充分發揮互聯網跨界、包容、融合等優勢，相繼推出網絡眾籌節目《黃河大合唱》、用戶互動參與活動“網絡方陣召集令”和“雙屏互動觀看”活動等，在受眾中產生了積極而廣泛的輿論影響。它所采取的方式和手段，所展現的創新宣傳動態，值得學習借鑒和推廣。

互聯網思維；抗戰勝利70周年大閱兵；中央電視臺

互聯網的目標是連接一切，開放是生態的基礎，國家提升影響力、控制力就需要塑造自身的連接力。互聯網的跨界、包容、融合、尊重人性、持續創新、動態調適等優勢，可以成為我們與世界對話的一個新的話題、新的價值、新的“連接器”、新的文化力量。［1］在紀念抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年之際，中央電視臺充分運用互聯網所提供的機遇與優勢，調動一切社會力量，擴大人際傳播范圍，連接國內社會各界人士及海外僑胞，共襄盛舉。據統計，9月3日勝利日大閱兵當天，全球超過10億網民通過互聯網瀏覽和收看。據微博小秘書數據，有2151萬人微博參與討論，產生3563萬條討論，閱讀總量高達146億人次，4675萬人為祖國點贊，點贊2.159億次破世界紀錄。［2］央視宣傳報道方式多樣，釋放創新潛能，效果顯著，為日后的宣傳動員提供了借鑒和經驗。

一、《黃河大合唱》：網絡眾籌彰顯群眾力量

“眾籌”作為互聯網金融的一種模式，通過小企業、藝術家或個人對公眾展示他們的創意，爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。［3］

中國網絡電視臺（CNTV）采取互聯網網絡眾籌的形式，傾心打造大型網絡眾籌《黃河大合唱》節目，讓老百姓有機會去演唱、去表達內心的激動喜悅之情，通過眾人參與這種儀式，傳承、弘揚偉大的抗戰精神，緬懷先烈，銘記歷史。萬人唱響中國力量，以時代之音告慰先烈，用音樂成就所有人的感動。自9月1日發起活動至9月2日晚間統計表明，在兩天的時間里，海內外共10096人次參與并上傳了演唱曲目，微博話題＃眾籌節目黃河大合唱＃微博閱讀量高達約700萬人次，高居時事熱搜榜前十名的位置。紀錄片導演趙曦表示：“通過網絡虛擬節目《黃河大合唱》，我再次感受到了互聯網的力量。人們可以在一個畫面里聆聽在1939年第一次的《黃河大合唱》，并沿著他們的余韻繼續唱響這個旋律，而中國網絡電視臺利用互聯網特性呈現給大家這樣一個奇跡。”

網絡眾籌活動是大數據新媒體時代音樂史上的一次創新，全球人民通過互聯網共唱《黃河大合唱》，代表著這旋律已經深深進入世界人民的心中，有華人的地方就有黃河之聲。

二、“網絡方陣召集令”：用戶參與營造擬態化環境

大眾傳播在傳播知識、價值以及行為規范等方面發揮重要作用，它需要兼具趣味性以調動人們參與的熱情，以此更好地實現社會化共功能。融合了互聯網的電視媒體，改寫了電視媒體“弱交互”甚至“無交互”的做法，賦予了電視媒體“交互工具”的嶄新定義。大眾不再是單純被動的接收信息，而是隨時可以進行參與互動。

央視新聞客戶端推出“勝利閱兵日 網絡方陣召集令”，用網絡集結的形式一起走過天安門，向抗日英烈致敬。在這里，用戶可以通過上傳自己的照片，搭配身著的服裝，包括07式海陸空軍禮服等，配備裝備武器，包括95式自動步槍等，供用戶自主選擇，確定自身造型。穿戴完畢后，網絡方陣集結完畢，進入“網絡方陣”檢閱儀式，閱兵口號下設“銘記歷史”、“緬懷先烈”、“珍視和平”、“走向復興”等四條可供選擇。參與者選擇自身站位排列出相關口號，集娛樂性、觀賞性和教育性于一體。據央視新聞微博數據統計顯示，截至9月3日中午12點15分，“網絡召集令”總參與人數超過100萬，點擊量總達137萬。

三、“雙屏互動觀看”：細分受眾體現差異化服務

網絡時代信息量激增，為用戶所提供的信息服務越來越完善。用戶面對無限的選擇，不再滿足簡單的信息告知，所見即滿足的狀態，他們真正想要的東西和想要取得的渠道都發生了重大改變，更趨向于深入了解更多更全面的信息。

在傳統大閱兵儀式的觀看中，所受閱的方陣、武器、裝備無疑是用戶關注焦點所在，它是國家實力的具體體現。勝利大閱兵是大眾文化熱點，圍繞熱點孕育定位更加明確了細分文化，中央電視臺瞄準對武器裝備感興趣的人群，精準提供信息服務，擴大信息傳播的范圍。

“跟著習主席去閱兵”是央視獨家推出的雙屏互動觀看指南。在大閱兵正式開始時，用戶可以第一時間獲得閱兵環節背后的信息、故事，以及裝備解讀等，它等同于一套同步精準的“閱兵說明書”，涵括閱兵全要素，亮點全解讀。移動客戶端所提供的專欄“勝利日閱兵裝備全解”，在電視臺直播閱兵各個方陣出來的同時同步更新，內容包括裝備名稱、裝備制造歷程、裝備特性及裝備使用情況等，信息詳盡。專欄下設“地面突擊模板”、“防空反導模塊”、“海上攻擊模塊”等七大模塊，用戶可以隨時選擇感興趣的武器裝備進行深入了解。央視在兼顧大眾傳播的同時，顧及小用戶群體的需求，盡善盡美地、全方位地向大眾展現閱兵盛況，服務意識凸顯。

四、結語

電視媒體與互聯網的聯姻在給用戶帶來觀看新體驗的同時，正不斷改寫媒體傳播歷史和用戶觀看電視的方式，它展示了電視臺與互聯網臺網融合的巨大魅力。互聯網已不再是電視媒體的顛覆者，日益成長為電視媒體的成長伙伴。

掌握互聯網時代用戶特性，立足于用戶需求，利用互聯網推進傳統電視媒體的創新和發展，這是難得的機遇，也是時代的潮流。中央電視臺在抗戰勝利70周年大閱兵的宣傳動員中成績斐然，它所采取的方式和手段，所展現的創新宣傳動態，值得學習借鑒和推廣。

［1］ 馬化騰.互聯網+：國家戰略行動路線圖（第1版）［M］.北京：中信出版集團，2015.

［2］ 大閱兵微博數據破歷史紀錄，5000萬網友2億多次點贊有你嗎？［DB/OL］.央視新聞微信客戶端，2015-9-5.

［3］ 尋路互聯網：電臺節目也眾籌［N］.南方日報，2015-3-16（A20）.

［4］ 郭慶光.傳播學教程（第2版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

G206.3

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1674-8883（2015）19-0159-01