基于理念傳播的高職院校微信運營模式思考

史慶濱

（浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231）

基于理念傳播的高職院校微信運營模式思考

史慶濱

（浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231）

微信的發展給高職院校傳播自己的價值理念、吸引社會關注、提升網絡知名度和美譽度提供了一個新的途徑。本文就高職院校如何從網絡傳播角度運營微信做了全面闡述，在功能確立、人群定位、內容創建和運作方法上給出了具體的建議。

微信；高職院校；理念傳播；運營

伴隨著移動互聯網的發展，微信的功能不斷加強，應用范圍不斷擴大，各行各業都開始借助微信進行推廣、營銷、服務和管理的探索。高職院校也要加入到依托微信傳播自己職教理念與品牌創建的隊伍中來，實現院校的網絡價值提升。

一、微信功能選擇與目標定位

目前的微信體系中包含三個方面的具體應用，即訂閱號、服務號和企業號。在功能定位上，訂閱號的價值在于信息和內容的傳播，服務號的價值在于提供用戶具體業務上的信息服務，企業號的價值在于對企業及企業之間進行內部管理。

基于理念傳播的高職院校微信運營，應選擇傳播能力較強的訂閱號，以實現內容的多頻次發布、傳播的需求，其目的在于通過內容整合與傳播，對院校自身的辦學理念、辦學能力、社會影響力進行展示，以吸引目標人群，并且通過目標人群的鏈式傳播，來實現品牌的創建和推廣。

二、高職院校微信粉絲群定位

微信的創立及發展都體現了一個顯著的特征“極強的相關性”。用戶之間的聯系是靠各種現實世界中的關系關聯在一起的，是與工作、生活、社交等內容息息相關的。因而，高職院校的微信在粉絲定位上要關注人群特征，粉絲大致涵蓋以下幾類群體：

（一）教職工、學生及其家長群體

由于天然的歸屬感和主人翁意識，在校教職工和學生基于情感因素和工作關系，都是高職院校自身微信建設的忠實粉絲和主力傳播者。而對學生家長來說，大學是學生遠離父母的第一站，父母很想時刻了解子女的學習、生活等環境，更關注子女學到了什么，以后會怎么樣，其對學校的情感依托也是非強烈的。情感聯系是這一群體成為粉絲的重要紐帶。

（二）高職院校所面向的企業

專業對口企業與高職院校的聯系非常緊密，會時刻關注高校的校園及學生等方方面面的動態，為校企合作、人才引進做好充分的準備，因而企業管理者、相關業務聯系人員，由于工作需要的關系，也會成為高職院校微信的重要關注人群，依賴的是行業關聯度作為紐帶。

（三）社會上關注職業能力提升的人群

隨著國家對職業教育的大力投入和對社會就業觀念的引導及就業形勢的嚴峻，以及社會企業對員工職業能力的要求越來越高，社會群體需要不斷提升自己的能力，因而開始關注職業教育，這一群體不僅為高職院校拓展教育領域奠定了基礎，也會成為高職院校微信的粉絲，依賴的是自我價值提升的內在需求。

（四）教育主管部門及從業人員

教育主管部門及教育相關行業從業者會時刻關注業態的發展，也會依托微信來獲取高校的相關信息，這個群體成為高職院校微信粉絲依賴的是崗位關聯性。

以上人群都是高職院校強相關人群，是高職院校微信粉絲群的當然人選，也是高職院校網絡品牌創建和認可及傳播的種子人群。

三、高職院校微信運營的內容定位

在新媒體傳播時代，由于信息數量的極度膨脹造成了信息的泛濫，每個人每天接觸的網絡信息不可計數，要讓既定人群關注，必須做到能夠為粉絲提供他們切實需要的應夠引起共鳴的有價值同時有趣的內容。因而，在內容定位上，首先要分析粉絲群體的關注點。

就在校學生來說，系部專業的分割使得學生間的聯系降低，學科專業乃至文化的相互滲透減少。學生對學校不同系部學科的多元文化融合具有較高期待，利用微信的傳播及粘連能力，破除被空間、時間、信息對稱度割裂的現狀，就能夠滿足學生的需求，吸引其關注。

就在校生家長而言，希望能夠有便捷的渠道了解子女的學習及生活環境、了解子女的學習情況及學到的內容、了解子女以后的就業及發展空間。這些內容也是潛在生源及家長關心的問題。

而對于畢業生，由于離開校園，對學校的了解及認同感、自豪感會逐漸減弱，也期望有暢通的渠道來加深自己與學校的情感聯系，延遲自己的精神依托。

基于以上人群定位，在傳播內容體系設計上，可以參考以下幾個內容：

首先，是校園文化。傳統校園文化創建中面向校內的內容較多，但是基于微信傳播人群的變化，必須考慮到學生家長及社會群體的閱讀感受，因而，在內容選擇上要注重校園文化創建的理念及其實踐，而不是單純的活動展示。同時，也要對校園學習、生活環境融入內容中，在細微處體現校園的人文關懷，在生活中體現學校的溫馨溫暖，以此向社會展現學校的文化價值理念，同時也將反作用于學生，讓他們去體會、去參與、去發掘、去創造，營造新的校園文化。

其次，是學生成就。高校自己的學生名人數不勝數，然而這些成功人士的事跡卻不一定全部適合微信的傳播。微信之所以得到學生大力追捧，關鍵在于自己的圈子自己是核心，有成就感。而成功人士大多比較遙遠，可比性太低，容易造成學生的心理落差。家長亦然，功成名就的想法隨著子女的成長，慢慢被成為普通人、追求生活品質的思想替代。因而，學生成就應該選擇能夠觸及的、近幾年的有代表性的、可復制的人或事，甚至選擇在校學生取得的成就，這些人就從我們身邊走出，有巨大的親切感，容易得到讀者的認可。

最后，最重要的板塊是學生的成長相關內容。現在的傳播已經從意識形態向著身邊瑣事轉移，只有息息相關才能受到關注。高職院校的微信粉絲群體，關注的焦點也在于本層次范圍內。學生的逐步成長相較于遠大的目標，更受家長、同學和社會關注。當故事就發生在身邊，當主人公就是你同寢室甚至就是你，這首先就是一種凝聚力、向心力，同時也是營造氛圍的良好手段。對學生家長而言，看到自己子女的成長，感受遠高于對以后的預期。因而，成長不僅是成就，更多是變化。成長對潛在生源及家長也有巨大的代入感和吸引力，營銷在潛移默化間就完成了。

其他院校辦學相關信息的傳播，如學校特色、院校榮譽、名師風采、招生就業、校園活動、與家長互動等，也要體現一種親密感、存在感、參與的樂趣等，要融入內容傳播里，讓學生和家長能夠認識、能夠理解、能夠接受，而不要單純的被告知。

總而言之，微信是受者主動的新型傳播媒體，微信的運營是面向粉絲的思考方式，先定位人群及其思維方式再定位內容是微信運營的取勝之道。

四、高職院校微信運營方法思考

微信的傳播由于具有較強的時效性和熱點聚焦性，區別于傳統媒體最大的特征在于表現方式要及時、靈活以及內容上要活潑。在運營團隊方面，人員要有積極性與創造性，在管理體制上，要求領導有容錯心。具備了這樣的前提條件，其后才是具體的運營問題。在此著重探討一下增加粉絲、內容選擇、推送時機等方面的內容。

（一）粉絲運營

大多行業微信增加粉絲多采用利益吸引的方式，但就高職院校而言，微信對于本校的學生、教職工及家長首先是一個信息獲取的工具，一個家校聯系的紐帶，只要內容設計合理，關注學生成長、關注行業發展，定位于為學生的現在和將來服務，一定能夠吸引學生及其家長的關注，同時也會獲得社會的認可和推介。因而，對于高校微信來說，增粉并不是難點，難點是怎么讓大家粘在上面。

（二）內容運營

微信相較于傳統媒體，是“輕”閱讀，一方面是內容的輕，點點滴滴的信息匯聚成微信的傳播價值，內容是點式聚集；另一方面是閱讀方式上的輕松，在表述方式、內容格式等方面要用接近互聯網的語音，符合學生快速閱讀、家長情感連接的需求。要放棄傳統媒體中定位為引導者的身份，采用互聯網模式下信息傳遞者、匯總者、服務者的身份，要有與讀者打成一片的心態和做法。

內容撰寫上，以讀者的閱讀習慣為核心，中短篇幅為主，以加快閱讀；內容編排上，圖文交融，適應讀圖時代特征，減輕閱讀障礙，增加閱讀的趣味性；在排版上也適應小屏閱讀的需要，處處要考量。

（三）推廣時機運營

訂閱號每天一次信息的推送，實踐表明是在早上上班前和晚上晚飯后為最佳時間，占領讀者閑暇時的碎片化時間。然而高職院校的微信在推送時間上，要根據內容和主推人群來重新定義推送時機。如果是針對學生的內容，可以選擇在人群聚集的時候，如晚上睡前大家都在寢室的時間，或者早上上課前大家都在教室的時間，一是這個時段學生的時間相對來說自由，又處于空閑狀態，可以很方便地打開閱讀。二是這個時段學生聚集，可以通過線下的方式相互推介，提升打開率和傳播率。而面向家長等社會群體人群為主的推送內容，則依然要依據作息時間，采用早晚推送的模式。總之，推送時機的選擇要根據人群及內容來進行定位，不可一概而論。

五、小結

基于品牌創建和理念傳播的高職院校微信運營，從職業教育理念到大學校園生活再至學生成長過程，核心價值在于圍繞職業和學生展開內容的運營，以內容吸引相關人群的關注，從而提升社會公眾群體對院校的了解、關注和傳播。影響更多的人群來關心職業教育、改變高校教育既精英教育的價值觀，從務實、就業、創業的角度去思考職業的發展和社會的進步，為職業教育的發展做好教育引領和社會價值觀引領的雙重影響力。這是高職院校基于微信創建網絡知名度和影響力的意義和價值所在。

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0132-02

史慶濱（1978—），浙江旅游職業學院講師，主要研究方向：旅游電子商務，智慧旅游。