試論新媒體和廣告互動傳播

毛飛飛

（浙江傳媒學院 文化創意學院，浙江 杭州 310018）

試論新媒體和廣告互動傳播

毛飛飛

（浙江傳媒學院 文化創意學院，浙江 杭州 310018）

廣告是商家向消費者推廣產品的主要手段和方式，在傳統傳媒時代，廣告是通過報紙向讀者推廣，有小版塊的，也有整版的。后來有了廣播電視，廣告又成為廣播電視的主要內容出現在人們生活中，可以說，隨著媒介的發展，廣告的方式也與時俱進。從報紙上的“讀”到廣播中的“聽”，再到電視上的“看”，廣告也從文字變成了聲圖并茂的藝術產品。進入新媒體時代，廣告也有新的發展，從單向性傳播發展到了互動式傳播。

新媒體；廣告；互動性

一、新媒體廣告和傳統廣告的比較

自從有了商品，廣告也就應運而生，從古代的口口相傳，到后來的店鋪招牌；從近代的報紙廣告到后來的廣播電視廣告，廣告的形式越來越豐富，傳播的范圍越來越廣。在傳統媒介廣告中，報紙廣告的特征是時效性強，制作簡單，費用低；廣播廣告的特點是覆蓋面廣，通俗易懂；電視廣告的特點是形象生動，富有感染力，并且覆蓋面廣，傳播速度快。

這些形式的廣告雖然有好的一面，但也有不足的一面。像報紙廣告在制作上雖然費用低，但報紙的紙質差，不能突出產品的優越性，加上報紙受眾有限，盡管發行量大，也不能確保大多數人都能看到。尤其是報紙具有固定的讀者，這些讀者有的按年齡層次，有的按照興趣來劃分，如果是青少年閱讀的報紙，刊登老年人的產品也沒有多大效果；在紙質廣告中，除了報紙還有雜志廣告，這一類廣告和報紙相比，在印刷上更加精美，能突出產品的外觀，但也受讀者限制。

廣播廣告和紙質廣告相比，覆蓋面廣，通過語言介紹能知道產品的性能，但卻無法見到產品；電視廣告彌補了廣播的不足，它利用聲圖并茂的形式向觀眾推廣產品，還能將產品的性能用動畫形式表現出來，像洗衣粉廣告常常用動畫的形式來表現細菌的活動，洗衣粉的殺菌功能，使人一目了然，很快了解洗衣粉的功能。還有一些是將產品的效果呈現出來，也能激發觀眾的購買欲望，像洗發水廣告中柔滑的長發。但電視廣告存在的問題是制作費用高，在播放時受時間限制。

無論是紙質傳媒還是廣播電視廣告，他們共同的特征是單向性傳播，觀眾在接受廣告信息時都說被動接受。新媒體廣告指的是以網絡為依托平臺的，利用電腦、智能手機發布的廣告，新媒體廣告和傳統廣告相比，除了具有傳統廣告中傳播速度快、覆蓋面廣的特點之外，還具有網絡的互動性、超鏈接性、個性化的特征。它可以根據網民瀏覽頁面來決定網民的興趣特點，將與網民個性相關的廣告適時推出。這幾年智能手機的普及以及微信的產生，新媒體廣告開始成為朋友圈的分享鏈接來傳播，這樣針對性強，廣告的效果更佳。

二、新媒體廣告的優勢

傳統媒體廣告由于是單向性傳播，雖然像廣播、電視那樣具有覆蓋面廣的特點，但缺少針對性，各類廣告鋪天蓋地地在電視上播放，但大多數人對此不感興趣，像衛生巾對于男性、老年和幼兒這一類觀眾就是視覺垃圾，播放的時間越長觀眾越反感。

新媒體廣告大多都是通過不同的頁面出現，有的是通過微博、博客的形式出現，這些都是熟人圈子，只有關系好的人或者有共同愛好的人才會在微博互相關注，才能看到廣告。廣告內容不是夸大其詞、自吹自擂，而是通過親身經歷的感悟。這樣就具有針對性，不感興趣的可以不理睬，感興趣的還可以和發布者互動，了解產品詳情。即便是和電視廣告一樣具有高昂的制作費用，效果比電視廣告大得多。和傳統媒體相比，新媒體廣告具有消費者針對性強、信息有效到達率高、廣告和消費者具有深度溝通和互動性強的特點。

三、新媒體廣告的設計特點和傳播特點

和傳統媒體廣告不同的是，新媒體在廣告設計上也充分利用了網絡的互動性，高科技的數字化。

傳統媒體的廣告都是由廣告公司制作完成后投放到電視臺播放，觀眾只能被動地接受。而新媒體廣告采用了互動技術，在廣告播出時，觀眾可以通過點鼠標的方式參與其中。例如，在公益廣告《廢舊電池污染》中，畫面上只有幾幅圖畫，分別是“污染水資源”、“損壞人的大腦”。但只要用鼠標點擊其中的一幅畫，畫面就會展開，描繪了廢舊電池損壞人大腦的經過和后果，以及對水資源的污染過程。就像一本書，觀眾看到的是封面，翻開才能看到詳細內容，觀眾點鼠標就相當于翻書。這樣的互動參與使觀眾看廣告的興趣大增，并且能記住廣告內容。網絡本身就是高科技產品，以它為平臺，很多新穎的數字技術大多和網絡相關，這樣不斷將數字化技術運用到新媒體廣告中，廣告就會變得更加新穎別致，引人入勝。

新媒體廣告除了互動性和高科技技術的運用外，還具有個性化的特點，很多網絡愛好者自己制作廣告，有的利用家里的照片來反映家族變化，也有的將經典影視畫面配上方言或者流行語來反映社會問題，或者給產品做廣告，這些都具有創意，能給人帶來輕松愉悅的精神享受。有些廣告就在人們當作笑料中被吸收了。傳統媒體廣告在表現手法上就是文字、聲音和圖像三種，但新媒體廣告可以將文字聲音和圖像進行綜合，可以將不同的文化進行兼容，也可以將民族文化進行發揚光大，進行多元化設計。

最近幾年，隨著智能手機的普及，微信這種新的交流方式進入人們的生活，它集合了手機短信、電腦QQ和微博的特點，還由于它全都是免費使用，一下成為人們交流的新寵。在微信上也有廣告出現，這些廣告有的是視頻形式，有的是文字形式，因為具有人性化的親和力，又是通過朋友圈的分享傳播，具有針對性。常常是好的產品出現后，一個人看到了，自覺地將它進行分享，傳播給自己的朋友，這樣的傳播速度達到了幾何級。由此還出現了一個新的名詞“微商”，指的就是利用微信推銷商品的人。可見，新媒體的發展對廣告和生活的影響常常超出人們的預期。

［1］ 武珊，黃合水.網絡互動廣告：和誰玩？玩什么？［J］.廣告大觀（綜合版），2011（10）.

［2］ 王婧.網絡廣告的互動性研究［D］.廣東工業大學，2013.

［3］ 周珊珊.互動廣告多形式發展要素分析［D］.南昌大學，2014.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0127-01

毛飛飛（1987—），男，山西陽城人，碩士，助教，主要研究方向：影視廣告與新媒體。