融合與變革：中外出版業最新發展動向研究

崔 珍 陳希陽

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

融合與變革：中外出版業最新發展動向研究

崔 珍 陳希陽

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

今年3月31日，國家新聞出版廣電總局聯合財政部出臺《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，其中對出版產品、內容傳播渠道、新業態、出版集團上市及兼并重組等提出了新要求。由此可見，有著國家政策自上而下推動的出版業正在成長與發展。本文結合國內外出版業融合與變革的相關案例，概述其最新動向，在國家政策進一步利好的背景下，為我國出版業提供一些思考與建議。

融合變革；中外；出版業；發展動向

一、我國出版業的融合與變革

（一）數字出版產業規模漸趨成熟

第一，出版業的產出和經營規模不斷壯大。數字出版作為出版業的主要支柱之一，2010年到2014年，我國數字出版產業總收入從1051億元增長到3168.4億元，年均增幅達到約53%。［1］各大出版集團除了傳統的圖書出版盈利，手機出版、網絡游戲出版、互聯網廣告、互聯網期刊、數字報紙、在線音樂等也成為其產出和經營的重要支撐。由此可見，出版業緊緊圍繞數字化戰略，開發數字化產品，加快了傳統出版和新興出版融合的力度。

第二，多樣化的出版產品形態滿足日益增長的受眾數字閱讀需求。今年4月20日，中國新聞出版研究院發布的《第十二次全國國民閱讀調查報告》顯示，利用新興媒介進行閱讀的時長為117.28分鐘，比2013年增長36.3%。［2］在此背景下，各大出版集團開發出基于互聯網的出版產品以滿足受眾的閱讀需求，如數字圖書、數字報紙、數字期刊、數據庫出版物等。除此之外，基于手機和其他移動終端的出版產品成為了新的亮點。手機書、手機報、手機音樂等依附在可移動設備里大大滿足了受眾碎片化閱讀的需求。

（二）借力互聯網，內容傳播渠道拓寬

如今借助電子商務的高速發展，構建O2O的內容傳播渠道成為了主流。各大出版集團紛紛利用電子商務平臺、社交網絡平臺等多種方式開始擴寬傳播渠道。多種平臺的結合使得出版內容傳播規模日益壯大。

2014年11月，皖新傳媒與騰訊公司合作將新華書店打造“智慧書城”，在原有實體店的基礎上，使用騰訊科技開發的集查詢、娛樂、在線購買、快捷支付等一體化的O2O社交平臺；2014年7月，時代出版開發教育平臺與學習終端，整合教育與出版資源，為教師、學生、家長提供學習資源和交流平臺，形成新的出版內容傳播渠道。這些舉措不僅在內容傳播渠道上實現了數字化，同時也形成了從內容到服務的“一站式”出版運營模式。

（三）跨界與并購，新業態增加盈利模式

在媒介融合的趨勢下，通過跨界和并購經營從而具備多樣的贏利手段是出版業轉型升級的必經之路。其中，時代出版傳媒跨界進軍幼教行業，控股投資8家高端幼兒園和一家教育投資公司，同時開展少兒數字影視、幼兒教育等服務；中文傳媒構建平臺，跨界轉型，創立了藝術品公司、藍海國投、中文傳媒手機臺等新業態。

新業態在不斷積極擴張和創新的同時，也探索出以資本為紐帶的出版融合發展之路。2014年11月，皖新傳媒收購以原創財經內容出版的杭州藍獅子創意文化有限公司，為其延伸產業鏈，加快與新媒體的融合發展；今年1月，中文傳媒以26.6億人民幣的出版業歷史最高并購價收購智明星通，其并購推動中文傳媒接入互聯網領域向為建立新媒體集團邁進一步。中文傳媒利用智明星通團隊的人才和技術，進行大規模的互聯網企業并購并組建新媒體集團。總而言之，無論是跨界經營還是并購經營，出版業實現了強強聯合、優勢互補，對轉型升級起到了推動作用。

二、國外出版業的融合與變革

（一）電子書增長出現逆勢

美國著名出版商威立公司在2014年實現了60%內容的數字化，未來將增至70%。其中，實際出版的全部電子書，至今為止累計有大約2.6萬余種，每年的增幅為3000到4000種。［3］由此可見，這些傳統出版商在獲得紙質書和電子書的雙重出版權后，將其出版內容數字化，從而進行多渠道、多角度、多途徑推廣和傳播。

然而，2014年的尼爾森圖書購買行為調研報告顯示，電子書僅占讀者購買圖書總冊數的23%，而平裝書占據了42%的份額。美國與英國出版協會的季度數據也顯示出電子書增長率低于往年的預期。［4］為何電子書市場開始下滑？因為大多數群體依然傾向閱讀紙質書籍。僅從2015年美國皮尤中心發布的關于閱讀行為調查的內容中可以得知：子女年齡不滿18歲的父母有九成更傾向于讓孩子閱讀紙質書。可以說，數字化時代的閱讀出現危機是公眾閱讀習慣轉變所導致的。而由目前國外出版的發展趨勢來看，大力出版數字化產品才是殊途同歸。只有出版具有互聯網思維的、迎合受眾需求的數字化產品才能將其現象遏制。

（二）出版商取代渠道商，開始主導定價權

依靠書籍零售起家的亞馬遜一直在進行數字化擴張，借助Kindle電子書的模式、低廉的電子書價格在數字出版上占據了不可撼動的地位。而從2010年開始，阿歇特出版公司等多家出版商要求亞馬遜開放電子書的定價主導權。在五年間，亞馬遜相繼開放企鵝蘭登書屋、阿歇特等出版商的自主定價權。這起轟動的“自主定價電子書”事件說明了出版商憑借優質資源在電子書定價權上奪回主動權，告別了渠道商把持電子書定價的“話語權”，這意味著出版商在電子書領域新的定價模式將要開啟。

（三）立足優勢項目，跨界經營拉動營收

在國外各大出版商通過暢銷書出版出現了不同情況的盈虧的情況下，出版商們會開發或立足于自身的優勢項目成為新的盈利點。以學樂出版集團為例，依靠原有所掌握的美國學校資源，開創校園相關業務拉動收入，如開設校園圖書俱樂部、舉行校園書展等。可以說，學樂集團立足擁有的學校資源，將校園出版業務成為其新的贏利點，同時學樂集團也打造出了全方位的校園出版帝國。2015年5月，西蒙舒斯特出版公司與手機服務商合作開發出發行電子書的新渠道，為國內博物館、機場、酒店等大型公共場所提供電子書的閱讀服務。

總的來說，不同的出版商利用原有的資源在數字化轉型的過程中尋找跨界合作與經營，找到新的優勢立足點，從而實現贏利。

（四）作者版權成開發資源，讀者可修改內容

2014年以來，自出版、獨立出版等越來越多的出版渠道被開發。出版渠道出現以“作者”為核心，作者收入也明顯提高。其中，亞馬遜曾提供100%的銷售收入給阿歇特電子書的作者。由此可見，作者版權開始倍受關注和保護，新興的出版渠道也讓作者成為了出版業不同勢力競相爭奪的核心資源。因此，一些歐美平臺進行了有意義的嘗試，目的是讓內容創意更具有社交性和合作性。例如，Watt pad推出了開放故事平臺，作者創作的內容將以知識共享協議來授權。［5］作者鼓勵任何讀者去修改、提出修改意見或重新演繹自己創作的內容，這一舉動不僅將重新定義“作者”的含義，且有可能會引發出版業的巨大變革。

三、思考與討論

國內出版業的發展處于初步階段，而國外出版數字化轉型成熟已進入深水區。兩者皆有喜有憂，無論其成敗得失，都值得我們去認真思考、總結。

第一，我國出版業的融合變革還處于起步階段，相比國外而言，我國出版業的融合變革還有很長的路要走。中國電子書的銷售在2013年首次超過了紙質書。在這種趨勢下，我國應當加快數字化出版的程度，同時進軍和開拓國外市場。另外，學習西方出版商多進行跨國跨界合作，從中找到立足點實現新的贏利。當然，我國出版業需要探索出符合我國國情和市場特點的新模式，從而加快整體出版業的融合發展。

第二，我國出版版權意識不強，版權運營模式不成熟。我國版權意識薄弱，近年來出版界版權官司屢見不鮮，由此可說明版權意識在我國急需得到改善。北京大學中文系曹文軒教授提出“以作家為核心的全版權運營模式”以改善現有的版權運營模式。同時，我國可以運用“全版權”運營模式擴展業務將成為新的贏利渠道，這對出版業的發展具有戰略性的意義。

第三，近年來，互聯網巨頭紛紛投資進入出版業，探索如何實現互聯網巨頭與出版業的共贏成為了業界討論的熱點問題。同時，傳統出版業并購互聯網企業從而實現數字化轉型，如中文傳媒并購智明星通、皖新傳媒并購新媒體公司等實現了兩者的共贏。我國出版業應當充分利用“互聯網+”思維轉型升級，控股或兼并互聯網企業，逐步實現出版業的數字化轉型，形成出版業與多種新業態共同發展新格局。

［1］ 黃浩苑.數字化閱讀首超傳統閱讀 我國數字出版將向全IP領域開發新業態［DB/OL］.新華網，2015-05-15.

［2］ 顧星欣，賈夢雨.去年我國人均紙質書閱讀量4.56本 讀書功利化［N］.新華日報，2015-04-21.

［3］ 李曉宏.業內人士：數字化是互聯網時代出版業的新型發動機［N］.人民日報，2015-06-24.

［4］ 劉亞.大眾出版巨頭：暢銷書主導業績成敗［N］.中國出版傳媒商報，2015-05-07.

［5］ 2014年歐美數字出版的創新與變局［DB/OL］.新華網，2015-01-13.

G230

A

1674-8883（2015）19-0108-01

崔珍（1991—），女，南昌大學新聞與傳播學院碩士，研究方向：新媒體實務。陳希陽（199—），男，南昌大學新聞與傳播學院碩士，研究方向：新媒體實務。