傳統媒體在與新媒體競爭趨勢下的“守”與“攻”

劉 欣

（四川省社會科學院 新聞研究所，四川 成都 610000）

傳統媒體在與新媒體競爭趨勢下的“守”與“攻”

劉 欣

（四川省社會科學院 新聞研究所，四川 成都 610000）

在新媒體蓬勃發展的背景下，傳統媒體的市場份額不斷被擠壓，但就像電視的出現并沒有使廣播消失，只是廣播根據時代的進步做出了改變，車輪和干電池給廣播插上了騰飛的翅膀。所以傳統媒體與網絡新媒體的共存共融，競爭對抗將是未來一段時間媒介的生存狀態。

新媒體；傳統媒體；內容為王；合作共贏

一、概念界定

中國人民大學匡文波教授對新媒體的定義是“數字化互動式新媒體”，數字技術和雙向互動性是新媒體的根本特征，雖然樓宇電視、車載電視也是近些年新出現的媒體，但因其缺乏新媒體的特征互動性而被排除在外。狹義的新媒體特指互聯網、移動客戶端以及數字廣播電視。本文在討論新媒體與傳統媒體的競爭時僅使用狹義的新媒體概念。

新媒體的“新”是相對于傳統媒體來說，傳統媒體是指以報紙、廣播、電視、雜志為代表的大眾媒體，傳統媒體的傳播模式是單向性的、單一的，具有說教性的。

二、新媒體和傳統媒體的傳播特點及其傳播優勢

新媒體的迅猛發展分流了傳統媒體的受眾，傳統媒體受眾的媒介接觸時間，越來越受到另一個身份（新媒體用戶）的擠占；另一方面，新媒體與傳統媒體將會長期共存并趨向融合。競爭與共存正是傳統媒體和新媒體面臨的共同挑戰。

新媒體的特征是個性化搜索、圈子化交流、手工化生產。個人的興趣愛好和空余時間的多少，以及所需要的信息類型甚至包括當時的心情等都能決定個性化搜索，換言之，個性化搜索根植于個體差異。所謂的圈子化交流也是指社交圈，如QQ群、微信朋友圈、論壇社區等。手工化生產是指內容生產手工化，區別于工業化和組織化生產。Web2.0時代的最大特征就是UGC，就是用戶自產內容。博客、播客、拍客、曬客、段子手、網絡小說寫手等，近兩年又興起了140字以內的微博，短而精的內容可以隨時隨地地發送，新聞信息的生產和傳播的效率越來越高。新媒體基于受眾的個性、興趣和愛好，形成一個個小組、論壇、QQ群等，圈子內進行信息共享，是小眾化的媒體。

新媒體是一種新的媒介形態，它包括以互聯網為代表的第四媒體和以移動客戶端為代表的第五媒體等。虛擬化和無紙化是新媒體的最大特征，因此在權威性和公信力方面飽受質疑。新媒體對操作者的物質設備、文化水平有一定的要求，而傳統媒體有易攜帶、閱讀舒適性方面的優勢。公信力和權威性是傳統媒體最大的特點，而新媒體的多元化和互動性則是吸引受眾的原因。新媒體的許多內容都是對傳統媒體內容的轉載和復制。

人類的信息傳播階段分為三個層次，分別是事實層（告知層）、解釋層和意義層。第一層是事實層，也就是簡單地告訴你發生了什么事情。第二層是解釋層，是指需要有專門的人來解釋事情的原因和真相，但不是所有人都有興趣了解真相。所謂意義層，是以評論和觀點為主，對這個層面感興趣的人就更少了。這新聞報道的信息階段、故事階段和評論階段對應的就是事實層、解釋層和意義層這三個階段。新媒體的速度在信息傳播的第一層次上占優勢，傳統媒體在第二層次上占優勢。新媒體創造了很多傳播渠道，但是大部分擁有獨特品位和高端價值觀的好的內容似乎還是來自傳統媒體。

媒體運營，戰略為王。業界常說的“內容為王”、“渠道為王”其實分別是內容戰略為王，渠道戰略為王。新媒體因其技術優勢在新聞渠道的占領方面領先于傳統媒體。騰訊新聞就是靠著六億用戶這個渠道打敗了新浪搜狐等門戶網站。數據顯示，2015年央視羊年春晚微信通過搖一搖互動總次數超過110億次，今年春節的除夕夜到初五，微信紅包收發量達到32.7億次。這是傳統媒體與新媒體的一次合作共贏。

三、傳統媒體在新媒體環境下的守與攻

傳統媒體在與新媒體競爭的環境下既要發揚自己的長處，打造對手無法模仿和復制的核心競爭力，更要善于利用新媒體的優勢，取長補短，借力打力，創造與新媒體合作共贏的機會，謂之“攻”。

（1）打造傳統媒體核心競爭力。在全媒體時代，傳統媒體的核心競爭力就是內容生產力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但是大量的原創性首發報道仍來自傳統媒體。新媒體在內容方面高度依賴于傳統媒體，這一點在我國尤其明顯，因為根據我國的相關法律和政策原因，新媒體的記者很多沒有記者證。因此，在新聞報道的采編權限方面受到很大的限制，其發布的新聞信息大多數是轉載傳統媒體的報道。相較于新媒體上缺少“把關人”而發布的虛假新聞或者聳人聽聞的標題檔，傳統媒體在新聞報道上的深度、廣度、可信度等都高于新媒體。

（2）將優質的原創內容與先進的新媒體技術相結合增強媒介影響力。例如，電子報紙在印刷報紙的基礎上，適應電腦網絡的內容與形式上的需求，出版與印刷版有所不同的網絡版，在內容上，網絡版可以不受限制，依托報紙的新聞內容，發表詳盡的深度報道和背景資料，還可以發揮多媒體技術的優勢，提供生動的聲音、影像服務。網絡從精英走向大眾，且與傳統媒體日趨競合。其一，互聯網已經成為改變媒體格局的有力制高點，傳統媒體運用互聯網思維進行整合可以有效提高新聞到達率和媒介影響力。其二，傳統媒體加強與移動客戶端的合作，傳統媒體與移動客戶端融合發展是繼網絡融合后更為新興的空白點，可以有效促進受眾細分化，獲得較高的經濟效益。

（3）傳統媒體在新媒體領域的電子商務、社會交往等類別上取得突破。互聯網是集獲取新聞和信息、休閑娛樂、電子商務和互動參與四大功能為一體的綜合媒體。互聯網的本質不僅是新聞類媒體，還是休閑娛樂媒體、電子商務媒體、互動社交媒體。傳統媒體在新媒體領域的發展可以在除了新聞信息方面以外的電子商務、社會交往等類別上取得突破，這是傳統媒體在新媒體語境下的一種轉型路徑。

（4）傳統媒體發展自己的新媒體業務。湖南衛視的娛樂節目無論其收視率還是廣告收入都在國內名列前茅，領跑其他衛視。其發展的新媒體平臺芒果TV收視率也很高，在新媒體戰場上又一次比別人走得更快更好。因為它把自己電視臺的節目放到芒果TV上獨家播放，不賣給其他視頻網站，因而確保了其新媒體平臺依然有著較高的收視率和廣告收入。湖南衛視的成功路對于其他傳統媒體發展新媒體業務具有一定的借鑒意義。

G206.2

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1674-8883（2015）19-0073-01