淺析新時代下地面頻道娛樂節目求生術
——以《娛樂直通車》為例

劉昕怡 汪春萍

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 236000）

淺析新時代下地面頻道娛樂節目求生術
——以《娛樂直通車》為例

劉昕怡 汪春萍

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 236000）

面對廣電新政頻出和新舊媒介競爭中的圍追堵截，省級地面頻道的生存問題愈發突出。雖發展形勢不容樂觀，但地面頻道獨具的地緣優勢與高性價比讓其成為了廣告主營銷的香餑餑，而娛樂節目本身輕松、有趣的特質也容易讓觀眾的接受。本文以安徽衛視綜藝頻道《娛樂直通車》欄目為例，探討新情況下地面頻道娛樂節目的生存窘境與求生法則。

地面頻道；娛樂節目；求生法則

一、緒論

隨著電視傳媒業體制改革的推進，電視行業進入了產業化、市場化經營的時代，行業內的競爭日趨激烈。在收視和廣告創收的雙重重壓之下，成本最低、回報最大的娛樂節目成為各級電視媒體的寵兒，上至央視、省級衛視下至地面頻道、城市頻道紛紛搶灘娛樂市場。其中，地面頻道處境極為尷尬：“高、大、上”玩不過央視和省級衛視，“接地氣”比不過城市頻道。面對兩頭堵截和新媒體追襲的尷尬局面，全國近300個地面頻道多數都是在風雨飄搖中求生。

在不同形態媒體爭奪市場的今天，電視行業的競爭不再是傳統電視媒體內部的此消彼長，而是糅合多方力量的復雜戰局。地面頻道娛樂節目看似處于戰局中弱勢地位，但機會很多。如“限娛令”、“限真令”等一系列廣電新政的頻頻下發，限制了上星衛視娛樂節目的數量，對于未受波及的地面頻道卻是個發展機遇。此外，新媒體自制娛樂節目搶走了地面頻道娛樂節目的觀眾，同時也為地面頻道娛樂節目提供了多元化的素材。

與強勁的競爭對手相比，地面頻道娛樂節目有短板存在，然而其獨有的優勢也不容小覷：政策限制少，節目選題靈活，編排制作變通性強，忠實的本地觀眾等。雖然發展遇到了瓶頸，但遠遠沒有走到絕路。在這個危與機并存的生存環境中，安徽地面頻道娛樂節目《娛樂直通車》就重新尋求到一條突圍求生之路。

二、《娛樂直通車》節目概況

《娛樂直通車》是安徽綜藝頻道于2010年1月1日開播以來，一直延續至今的自辦四檔綜藝節目之一。在游戲類、益智類、速配類和真人秀等各種類型娛樂節目遍地開花的當下，《娛樂直通車》堅持用“娛樂”精神制作有生活指導意義的民生資訊，選取用戶原創內容制作草根精品，以觀眾喜聞樂見的方式組合趣聞趣事。

自開播以來，《娛樂直通車》不斷變化節目形式以滿足日新月異的觀眾需求。2010年1月開播之初，《娛樂直通車》每晚6：20在安徽綜藝頻道播放。初期為了提高知名度，欄目組以娛樂的“形式”拉攏觀眾：把娛樂直通車的巴士開到人流密集的區域，通過現場送禮與觀眾充分互動，打造成送禮送快樂的節目。這種極具貼近性的方法確實為“創業”時期的《娛樂直通車》積攢了不少人氣。五個月之后，欄目組決定將節目由戶外拉進室內，重組為五個部分：《新聞FUN輕松》《八卦娛樂圈》《快樂響叮略》《快樂轉播車》和《短信麻辣SHOW》。首次改版后節目以娛樂資訊、奇聞逸事、搞笑視頻的排列組合為主，逐漸轉型為編輯性節目，為欄目組節省了人力、物力、財力，卻損失了前期地面互動積攢下的觀眾基礎。

2013年7月1日綜藝頻道整體改版，《娛樂直通車》將次黃金時段讓步給新上線的美食節目，播出時段改為每天的17：50～18：30，此后收視率都在0.2以下，甚至于出現了0.013這種基本可視為0的收視率。

在被認為是傳媒業全面深化改革元年的2014年，國有媒體和自營媒體融合動作不斷，沖擊力越來越大的局勢使得《娛樂直通車》收視率屢屢探底。欄目組決定借綜藝頻道再次整體改版的東風，重新調整節目定位和內容制作。經過4個月的試水之后，市網收視率逐漸穩定在2左右（最高達6.7），同時段排名也穩定在20以內。

三、地面頻道娛樂節目的生存窘境

（一）傳播環境

地面頻道節目想要解決生存問題，首先需要面對傳播環境帶來的限制。現實傳播環境中的區域經濟發展水平往往會成為其成長的“天花板”，此外，區域媒體廣告經營情況與區域經濟發展情況緊密相關，而且區域廣播電視頻道的廣告客戶80%來自本地經濟體。綜藝頻道覆蓋的市網范圍（合肥市）去年人均GDP達到67394元，是全省平均水平的1.96倍。相較于合肥市，綜藝頻道的省網覆蓋范圍內市場有限，各地方經濟發展水平不一，卻要與中央媒體31個上星頻道、各地80個上星頻道及7個其他安徽地面頻道進行廣告消費能力的競爭。很顯然，有限的“蛋糕”不可能養活更多的地面頻道節目，如何在現實傳播環境里改變傳播方向成為一個難題。

（二）傳播內容

近年來娛樂內容發展勢頭良好，但像《娛樂直通車》這種地面頻道的娛樂節目卻處于“夾縫”中存活的狀態。省內如安徽衛視《每日新聞報》《超級新聞場》及公共頻道《讓你樂不停》，都是奇聞逸事、搞笑視頻的組合類節目，節目內容類似的還有省外的江西衛視《家庭幽默錄像》，其選取原創幽默視頻進行專業化剪輯生產，雖是周播節目，但收視率基本穩居周一晚間自辦節目前三名。另一方面，視頻網站的UGC、PGC服務模式從用戶的需求和體驗出發，提供種類繁多、個性定制的娛樂內容，如優酷土豆出品的《輕松時刻》集納來自網絡的搞笑幽默視頻，大膽的編導策劃和剪輯包裝手法贏得了超高的點擊量，節目常態也已在全國20多家衛視及重點省臺欄目落地播出。這些都無形之中消磨了《娛樂直通車》節目的獨特性與原創性，加速了年輕觀眾群體的損失速度。《娛樂直通車》要想在這股大流中脫穎而出，就要對娛樂節目進行創新。

（三）傳播渠道

傳播渠道的優劣是地面頻道逃不掉的話題。視頻網站的渠道優勢已是不容置疑的事實，全國上下幾乎所有的傳統電視也都在想方設法將自己的內容輸送到網絡平臺上。在開機率3年降4成的今天，僅僅只依靠電視機這樣的聲像電器進行傳播的節目內容，顯然是無法獲得更多的價值追求。《娛樂直通車》倚借安徽網絡電視臺“海豚TV”在虛擬空間里搭建網絡傳播平臺，搭配新浪微博、騰訊微博組合宣傳，實現節目的二次傳播。然而，由于民營視頻網站上節目并沒有完整資源提供，其他社交媒體也鮮見對節目的關注，事實上《娛樂直通車》沒有真正利用好互聯網的傳播優勢。

（四）傳播受眾

節目播出平臺與受眾定位不契合是地面頻道的“頑疾”。綜藝頻道的定位是面向年輕人群的娛樂與綜藝，但數據調查顯示，現實傳播過程中綜藝頻道的主體觀眾卻是25～34歲和45～54歲初中文化人群，且觀看時間最長的重度觀眾是45～65歲和25～34歲小學初中文化人群。［1］《娛樂直通車》屢屢受挫顯然也是因為它“理想”在受眾群體為中老年人的平臺上做好一檔定位于青少年的節目。地面頻道觀眾陣地易攻難守，同時段其他地面頻道新節目一上線，往往對老節目就是致命的打擊。安徽公共頻道《讓你樂不停》開播伊始，拉低了綜藝頻道17：30～18：00時段整體收視率。

隨著娛樂資訊、民生新聞資源的豐富和開放，同類型節目數量的激增、節目形態的多樣加劇了競爭，但傳播環境和傳播渠道的硬性限制沒有突破，傳播受眾定位不明確，都會給娛樂節目的制作帶來極大挑戰。地面頻道娛樂節目想要擺脫發展瓶頸，就要重新選取角度進行創新。

四、地面頻道娛樂節目的求生技法

（一）激活本土資源

對于央視和省級衛視的“高大上”玩法，地面頻道沒有團隊和資源，玩不轉、玩不起也玩不來的。地面頻道是草根，貼地是它天生的本質與優勢。地面頻道需要本土化精耕，用原創性、權威性和高水準的內容滿足本地觀眾收視和廣告主區域傳播的需求。在吸納外地區新聞資訊、節目熱點的基礎上，從當地的風土人情和市井民生出發，《娛樂直通車》與觀眾來個大尺度的零距離。

首先，欄目組堅持在主持人口播中多選用合肥新聞和省內新聞進行串接，拉近資訊與觀眾的聯系。其次，注重對“皖人”、“皖事”的宣傳也是《娛樂直通車》的一大法寶，來自安徽懷寧著名作家潘軍導演的《虎口拔牙》在安徽衛視首播，欄目組專門預留節目時長為該劇進行多角度的介紹與解析。再次，《娛樂直通車》努力搭建觀眾原創資源分享平臺，開辟寶寶秀環節，黏合節目內容與準觀眾的互動邊隙。此外，今年暑期，《娛樂直通車》重金打造《小小K歌王》版塊，從合肥本地多家幼兒園海選最會唱歌的小朋友進行才藝展示，每周5期，首播當日市網收視率直沖3.64，同時段排名穩居第8位。本土資源的有效運用，吸引住本土觀眾，從而有效地保障了節目的收視。

（二）定位核心群體

定位的實質是在新的媒介生態環境中找到屬于自己的受眾，進行準確的內容生產。電視節目是十分注重定位二字的，因為有什么樣的定位，就意味著會有什么樣的用戶社群，有什么樣的社群，就意味著有什么樣的商業模式。

起初由于對受眾定位把握不準確，《娛樂直通車》一直沒有摸索到目標群體的真正口味，制作的“視覺大餐”總是處于叫好不叫座的狀態。2015年伊始，欄目組根據節目首播時間7：20～8：00和復播時間17：40～18：20，重新確立“一老一小”的節目定位，注重把握家有老年人和兒童的觀眾群體：針對“一老”打造“安徽首屆廣場舞斗舞大會”，邀請合肥、蕪湖各10支廣場舞舞蹈隊進行室外PK，架設5臺攝影機全程記錄，將安徽省中老年人的生活狀態呈現在熒幕上；針對“一小”原創《小小K歌王》季播版，展示當地兒童才藝的同時線下推廣節目知名度。核心觀眾群體掌控之后，欄目組乘勝追擊為以上兩個活動分別爭取到某藥品品牌和某奶粉品牌的廣告冠名，實現了社會效益和經濟效益的雙贏。

（三）創新營銷手段

我國傳統媒體行業的“企業化運營”性質決定了電視媒體是以廣告收入為主要盈利來源，經營收入結構過于單一，使得媒體受市場的波動影響很大。因此，想要在日益增長的娛樂節目大流中生存，必須與市場接軌，拓寬經營收入。

2015年，《娛樂直通車》利用傳統植入式廣告的模式，與某知名嬰幼兒奶粉品牌建立合作關系，在室外錄制節目以口播、產品推薦的形式植入商家信息。另外，《娛樂直通車》與客戶建立合作關系后，利用客戶自身優勢為欄目組內容制作服務，即商家成為冠名商，并以商家的目標客戶制作一檔季播的兒童才藝展示節目。《娛樂直通車》還配合冠名商共同舉辦地面推廣活動：與安徽省某藥品品牌合作舉辦了“安徽首屆廣場舞斗舞大會”，在合肥、蕪湖兩地開展戶外健身推廣活動。欄目以自身的專業性和特有的傳播屬性，為客戶搭建傳播渠道，讓品牌深入人心，實現合作雙方多贏。

此外，《娛樂直通車》與當地重大的公共文化活動、娛樂活動建立合作關系，在宣傳活動的同時，用門票獎勵的形式發展、鞏固觀眾關系，為欄目組改善經營收入結構打下了良好的基礎。欄目組通過這些營銷手段讓節目富有“真實感”和“親切感”，贏得了觀眾和市場。

（四）打造節目品牌

當下電視內容同質化競爭激烈，競爭的本質是消費者之爭、品牌之爭，誰能獲得消費者的認可和偏好，誰就可以擁有強大的市場競爭利器，并借此獲取品牌背后的資金、人才、市場，擴大生產和市場占有規模。［2］在眾多媒體的擠壓下，地面頻道節目做好品牌經營無疑是最好的發展方向。

常常被忽略的公益廣告，其實是提高頻道的知名度、美譽度及社會影響力的一個極其有效的方式。《娛樂直通車》導視播出之后的第一段廣告時間會插入時長約5分鐘左右的公益廣告，如《打包》《愛的表達方式》等，藝術感染力很強，容易產生共鳴被觀眾接受，體現了綜藝頻道整體對家庭觀念的重視，使頻道形象在觀眾心目中得到良好的塑造。維護品牌形象無小事，欄目組在8月份主動申請調換首播時間，避免節目前播放的醫藥廣告對節目內容造成暈輪效應。今年正值“反法西斯戰爭”勝利70周年，欄目組主動積極響應廣電總局號召，在9月3日至5日的節目中展播抗戰歌曲，緬懷先烈，呼吁觀眾和同行珍愛和平，共創未來。《娛樂直通車》在生存窘迫時，沒有走向“泛娛樂化”，堅持用“娛樂”的精神，向覆蓋區域的觀眾提倡積極向上的、健康的生活方式，從“斗舞大會”到“小小K歌王”，節目秉持“快樂+生活”的理念服務觀眾。

五、結語

事實上，地面頻道的生存空間并不像某些悲觀者感慨的那樣狹小，本地觀眾特定的信息需求和文化消費趣味同樣能夠成就地面頻道的一片天空。目前，安徽廣播電視臺綜藝頻道已全面進入頻道制改革，權力下放為地面頻道節目的生產經營要素的合理分配松了綁。憑借靈活精悍的“身材”和勇于改變、嘗試的氣魄，《娛樂直通車》將能夠更加深入地把節目內容落實到每一個觀眾上，實現節目的獨特性和品牌價值，把握住本土觀眾的“利基市場”。

［1］ 曹丹丹.省級電視臺地面頻道娛樂資訊節目的內容生產研究［D］.安徽大學，2014.

［2］ 劉春英.省級地面頻道生存之路探索［J］.青年記者，2013（2）：030.

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1674-8883（2015）19-0041-02