地方政府在負面新聞管理中的困境及路徑探析

胡 凱

（1西北政法大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710064；2陜西師范大學 新聞傳播學院，陜西 西安710062）

地方政府在負面新聞管理中的困境及路徑探析

胡 凱1，2

（1西北政法大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710064；2陜西師范大學 新聞傳播學院，陜西 西安710062）

負面新聞不但考驗著政府化解風險能力的高低，更體現著政府能否有效利用媒體的能力。近年來雖然各級政府應對負面新聞的能力呈上升之態，但還存在著不少誤區。地方政府在管理負面新聞傳播的過程中，應加強新聞意識，提升媒介素養，滿足大眾知情權，使負面新聞實現良性、正向轉化。

新聞執政；負面新聞；執政能力；媒介素養；公信力

我國在很長的一段時間內，新聞報道都是以正面報道為主。這種狀況雖然有著特定的社會背景，但也反映了新中國成立后我國新聞報道的真實狀態。在較長的一段時期內，國內媒體界與學術界對“負面新聞”普遍理解為，“對于有悖于社會倫理道德事件的過分渲染會導致社會道德水平整體下降”。［1］直至2003年的非典事件之后，國內負面信息報道的環境才逐步開始改善。在某種意義上講，負面新聞報道作為不可或缺的報道形式，是一個國家或地區報道方針和傾向的縮影，它將影響一個國家和地區對外宣傳的傳播效果和外部輿論環境、國際社會對一個國家和地區的態度與看法。［2］負面新聞已成為考驗政府化解風險能力高低，運用媒體高效與否的標志之一。在面對負面新聞信息時，政府如何掌握引導輿論工作的主動權，推動社會主義政治文明建設，維護黨和政府的形象，已經成為各級政府執政能力和執政方式的重大考驗。

當下我國正處于社會轉型期，各種社會矛盾突出，也是負面新聞的高發期。根據中國互聯網信息中心發布的《第33次中國互聯網發展狀況報告統計》，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。［3］一旦某負面事件被曝光于網絡，就會在最短時間內成為全國的輿論焦點，將地區性、局部性或者帶有某種偶然性的問題擴大化，引發新聞次生災害，地方政府工作也會陷入被動。而如何處理負面新聞事件，某種程度上已成為檢驗相關部門執政能力高低的試金石。近年來，隨著各級單位新聞發言人的陸續出現、政務微博的不斷使用等，各級政府部門在應對負面新聞的反應能力上有了一定改善，但新聞意識缺失，媒介素養有待進一步提升。

一、地方政府在負面新聞管理中困境的癥狀

（一）觀念落后，對新聞傳播規律缺乏正確認識

我國傳統觀念認為“家丑不可外揚”，而負面報道基本上涉及的都是“天災人禍”，大部分為消極、丑陋或暴露社會陰暗面的內容，因此面對負面新聞有些部門的下意識動作就是“捂”，把消息封鎖在最小的范圍內。面對媒體的態度是“躲”，要么閃爍其詞，要么閉口不談。殊不知，在一根網線一臺電腦就可以聯系世界的多媒體時代里，任何消息都不可能被完全封鎖和掩蓋住。官方壓制消息導致官民溝通不暢，很可能使社會輿論走向難以掌控的局面。

此外，在我國政府傳播中傳統模式是政府對媒體進行控制，在這種特定的傳播模式中，政府對傳播內容、傳播方式、渠道、對象進行絕對控制。因此，忽略傳播規律和新聞規律，忽視受眾的政府本位思想是長期以來政府部門的思維定式。然而在傳播學理論中，從接受信息到對信息進行反饋，受眾是整個傳播過程中重要的一環。在新媒體時代，傳播的生態環境已經發生了巨變，受眾的能力、作用和地位得到極大提升，一改傳統時代里被動接受信息的角色。因此，改變政府本位意識，樹立受眾意識是當務之急。

（二）關鍵時刻失聲，應對緩慢

在眾多的負面新聞中，尤其是突發性的負面新聞中，政府是否及時發聲往往決定著后期輿論的走向。事實證明，政府越是能在第一時間發聲，引導輿論的效果越好，反之效果越差。2003年的sars、2006年的松花江污染事件、2008年周老虎事件到2012年的“表哥”事件，無不是如此。縱觀近年來負面新聞的傳播過程，政府部門無不經歷了沉默失聲、淡化處理、有限披露和被迫發聲幾個階段。在事件發生的早期，政府部門態度被動消極，既不主動與公眾進行溝通、解釋，更對媒體的追問保持沉默甚至抗拒，結果錯失引導輿論的良機，致使自己在后期處于極為不利的局面。在新媒體如此發達的今天，任何一個小事件都可能演變為影響巨大的社會事件，如果解釋不力，引導不及時，很可能讓事件中的不確定因素擴大化，產生一系列連鎖反應，帶來極大的負面效應，對政府的公信力也會產生損害。

（三）媒介素養不高，應對能力不足，輿論駕馭能力欠缺

政府官員要具備較高水平的媒介素養，善于利用媒介進行政府公關，達到成功化解公共危機、引導社會輿論、樹立政府形象的效果。隨著互聯網移動終端的不斷普及，大部分政府工作人員已經具備了一定的媒介素養，也能夠在負面新聞發生后做出積極反應。然而，還有相當部分的政府官員媒介意識淡薄，對新媒體的強大媒介功能和輿論影響力缺乏足夠的重視。有的政府部門雖然開通了政務網站、政務微博、微信，但很少更新和回復，致使信息傳播官民溝通的平臺低效且流于形式。有的地方政府更是排斥媒體，在一項針對地方政府官員的調查中，被問到對某些地方流行的“防火防盜防記者”的看法時，表示“同意”和“比較同意”的受訪者占28.13%。［4］有的黨政干部更是缺乏基本的媒介素養，認為媒體采訪就是“找事、生事、添亂”的，不分實際情況，無視輿情涌動，仍然死抱“統一口徑”和“封、捂、堵、壓、瞞”來控制負面新聞事件的傳播。據調查，在基層政府干部中，48.13%的人并沒有參加過新聞發布會，60%的人幾乎沒有主動聯系過媒體采訪，即便在記者主動要求采訪的時候，采取敷衍了事、敬而遠之、避而遠之的人也占到了34%。更有46.17%的受訪者不同意“出席新聞發布會”，［4］能夠看出，還有相當數量的基層干部在面對媒體時表現得比較被動，不善于處理與媒體間關系。

二、提高負面新聞的管理水平，提升地方政府新聞執政能力的路徑

導致地方政府新聞執政能力不足的原因，除了上文提到的“官本位”思想作祟，還有地方政府人員缺乏對新聞規律的正確認識。對媒介信息技術在認知上的滯后，更是重要原因。因此，提升地方政府官員的媒介素養，正確認識新媒體及其傳播規律，并掌握一定的信息傳播策略尤為必要。

（一）尊重大眾知情權，積極公開信息

知情權是國民一項基本的權利，政府和相關的職能部門有責任更有義務滿足大眾的知情權。負面新聞由于涉及的問題或比較敏感，或比較重大或發生地較突然，一般有較高的關注度。而新媒體時代，大眾能夠快速而便捷地獲得相關信息。如果一味對事件真相進行掩蓋、封鎖，只能是欲蓋彌彰引起大眾的誤解和不滿。與其回避不如及時地公開相關信息，取得大眾的理解和信任。在數字時代里，信息傳播的速度之快可以用“秒”計，如果政府放棄了權威發布的權利，就會給謠言以可乘之機，讓事件中的不確定因素產生累計效益，從而產生一系列難以預料、難以控制的連鎖反應。因此，及時公開信息，對民眾關心的熱點、疑點問題及時回應、合理解釋，不回避，不推諉，是維護政府形象，與民眾進行良性互動的關鍵。正如新華社原總編輯南振中所言：“突發事件只有不發布或者遲發布而造成被動局面的典型案例，沒有因為及時發布而造成不良影響的典型案例”。［5］

（二）提高媒介素養，及時發聲，掌握輿論主動權

媒介素養是信息社會中體現領導干部執政能力高低的基本素養之一。雖然近年來我國各級政府的媒介素養不斷提升，但仍存在著一些問題。例如，在處理突發性負面新聞時的僵化模式，“不作為”的消極態度，甚至因不懂新聞規律，缺乏新聞敏感，介入遲緩或處理不當，導致事態嚴重。因此，提高領導干部的媒介素養仍需重視。

首先，要改變敵視、排斥、躲避媒體的傳統觀念，把媒體視為社會的“瞭望塔”、“預警器”。提升與媒體溝通的技巧，加強與媒體互動，善于借媒體發力，最大限度地消解負面事件的負面影響。

其次，要主動發布信息，掌握輿論主動權。相關部門要積極構建應對負面新聞的快速反應機制，如定時進行網絡輿情搜集并及時發布信息，以保證能夠迅速準確、高效到位地引導輿論。

第三，要注重首因效應，做新聞事件的“第一定義人”，搶占輿論先機，掌握輿論的主動權和引導權。如果坐等事態發展，錯失引導輿論的最佳時機，將陷于非常被動的局面。許多負面新聞事件的經驗教訓證明，信息公開越快越透明后期就會越主動，第一時間進行主動傳播取得的傳播效果更佳。

在2008年的“5·12汶川大地震”中，央視和新華社等國內主流媒體記者在災情發生后的半小時內就展開了報道，及時向全世界進行災情直播，同時在第一時間公布了政府的相關應急措施。主流媒體快速反應，第一時間傳遞了黨和政府的聲音，成功地引導了輿論，杜絕了謠言的發生，極大地降低了社會波動。

（三）議程設置，掌握話語權，引導輿論正向傳播

大眾傳播學中的“議程設置”理論告訴我們，大眾傳媒雖不能決定人們對某一事件的看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實。2008年“5·21”四川汶川大地震后，全國媒體著力報道黨和政府的救災舉措，社會各界賑災募捐和普通民眾奉獻愛心，成功動員了全國上下團結一致，共同面對災難，是一次非常成功的議程設置行為。因此，當負面新聞事件發生中，政府應通過媒體積極進行議程設置，將公眾的關注點從具體的負面事件本身轉移到尋求有效解決途徑上來，從而促進負面新聞的正向轉化。

同時，在負面新聞傳播的過程中，第三方權威聲音如專家解讀、專家解析等會對輿論引導起到相當大的作用。特定情況下，可以組織某些行業內的專家來針對輿論熱點、民眾疑惑進行理性科學的解讀，以澄清事實駁斥謬論，不給流言生存的機會。此外，雖然在互聯網上人人可發言，但真正對受眾產生影響力的是少數“意見領袖”。一旦發現負面新聞事件有可能成為輿論焦點，地方政府部門要迅速組織一些有較高政治覺悟和理論水平并了解網絡傳播規律的人員積極參與討論，對網民的關注熱點進行深入解讀，傳播和強化主流言論，引導網絡輿論的理性與趨同。

（四）積極構建對話平臺，建立引導負面新聞傳播的長效機制

在眾多負面新聞傳播的過程中，我們可以看到，政府和民眾之間的溝通不暢，交流不順是導致負面新聞事件影響擴大化的重要原因之一。除了利用如信訪等傳統的方式繼續讓民意能順利上達，政府部門更要積極利用網絡等新興媒體來構建官民之間有效的溝通渠道。例如，通過政府部門網絡門戶、微博、微信既能讓公眾知曉政府所作所為，全天候把握輿情動態。一旦發生負面新聞，便能第一時間澄清真相，表明政府態度與立場，并公布應對措施，最大限度地消除政府與民眾之間的誤解與成見、增進共識，最大可能地降低負面新聞的負面效應。雖然近年來各級政府部門都開通了網站和政務微博，但是沒有受到應有的重視，有相當部分活躍度較低，溝通平臺流于形式。凡是網站和政務微博建設得比較好，活躍度高的，民眾參與度也較高，在面對負面新聞時政府部門明顯處于主動位置。

李希光曾說：“在危機面前，懂得如何與記者交流，建立伙伴關系，政府與媒體就能達到雙贏?！保?］媒體在負面新聞信息傳播的過程中，能否遵循新聞傳播規律進行有效的社會輿論疏導，很大程度上將影響或者說決定著輿論動態以及負面新聞發展的走向。在我國，政府與媒體長期以來是管理者與被管理者的角色，因此政府對待媒體的定勢思維一直是命令式、家長制。在涉及負面新聞時，政府部門習慣于向媒體發布指令，強硬干涉媒體。這么做的結果不但讓媒體反感，還會錯失引導輿論的最佳時機，導致被動。因此，善于管理媒體的首要任務就是要適當給媒體松綁，把應對負面新聞信息的自主權還給媒體。這樣，不但能夠形成政府與媒體的良性互動，以便形成合力共同有效應對負面信息，更能夠讓媒體通過及時全面、客觀準確的報道將負面新聞傳播造成的不良社會影響降到最低，真正發揮媒體輿論監督的作用。

［1］ 彭菊華.用事實說話論［M］.長沙：湖南大學出版社，2007：113-203.

［2］ 齊曉磊.負面新聞研究［D］.東北師范大學碩士論文，2011：14.

［3］ ［DB/OL］http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/ c_124233840.htm . 2013-01-15.

［4］ 袁軍，王宇，陳柏君.政府官員的媒介素養現狀及提高途徑［J］.現代傳播，2009（5）：32.

［5］ 葉皓.政府新聞學——政府應對媒體的學問［M］.南京：江蘇人民出版社，2006：2.

［6］ 王文圖，李希光.好新聞改變市民生活［N］.新法制報，2010-8-17.

四、結束語

區縣級廣播電臺在還處于相對落后的階段，節目是廣播電臺的核心內容，其決定著廣播電臺的吸引力和價值所在。因此，應優化區縣級廣播電臺的節目設置，使節目內容更具創新性和新穎程度，同時應設置大量關于民生類的新聞內容，能夠充分反映民意，貼近生活，充分體現以人為本的理念，為政府和群眾牽線搭橋，以維護良好的區縣級環境，對當地的現代化發展具有積極影響。

參考文獻：

［1］ 辛建春.論縣級廣播電臺的節目設置［J］.西部廣播電視，2015，23（14）：201-202.

［2］ 葛濤.縣級廣播電臺節目的開發與研制［J］.青年記者，2010，18（23）：64.

［3］ 林雪鶯.體現地方特色 服務群眾生活——淺談縣級廣播“本土化”策略［J］.東南傳播，2014，34（12）：77-80.

［4］ 張舒.縣級廣播電臺營銷傳播的思考［J］.中國傳媒科技，2013，19（12）：20-22.

［5］ 吳祥龍.縣級電臺的節目設置方略：親民［J］.視聽界，2009，21（05）：93-94.

G211

A

1674-8883（2015）19-0017-02

本論文為陜西省2013年重大理論與現實問題研究項目（2013C007）；西北政法大學新聞學院青年項目

胡凱（1976—），西北政法大學新聞傳播學院副教授，研究方向：新聞傳播。