互聯網+時代：媒體應根據受眾體驗創新新聞產品

劉紅雨

（河南教育報刊社 教育時報，河南 鄭州 450004）

在當今互聯網+時代，面對新媒體的這種新傳播形式的沖擊，紙媒的冬天似乎已經到來，傳統紙媒應該怎樣開展新媒體業務迎接新的挑戰呢？實現媒體融合，快速發展，提升新聞產品的競爭力，是許多傳統媒體面臨的事關生死的挑戰。

那么，什么是新媒體？目前還沒有權威的統一定義。筆者認為，新媒體是以網絡傳播為特點，并在網絡新技術支撐下，不斷由技術創新發展出來的新的媒體形態。例如，手機移動網絡、微博、微信、臉書、互聯網等。

相對于報刊、廣播、出版、影視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。第五媒體是以網絡終端為視聽終端，用移動或固定上網平臺，進行個性化的即時信息傳播的載體，具有大眾傳播、定向傳播、即時傳播特點的互動大眾傳媒平臺。

在過去25年里，新媒體得到了迅猛發展，新媒體通過博客、微博、微信等多種網絡創新形式的發展，經過技術革新、觀念更新以及經營理念的不斷創新，取得了長足的發展，不少新媒體已經進入良性發展階段。新媒體具有互動性強、傳播快、覆蓋廣等特點，更容易搶占輿論先機，被受眾接受，形成輿論強勢，在新聞傳播過程中形成優勢。傳統媒體要想在新媒體時代更好地生存，就必須開拓創新，通過大量投入組建新媒體，整合媒體內部資源，根據用戶受眾體驗，為不同的媒體平臺提供不同的新聞產品，以吸引受眾，占領市場。新媒體和傳統媒體應該盡快融合，互相促進，取長補短，共同發展。

一、新媒體時代固守“內容為王”已落伍

目前，在新媒體的沖擊下，許多傳統紙媒都開設了網站、微博、微信、手機報等新媒體業務。傳統紙媒在新媒體的沖擊下，是否已經進入死胡同，最終將走向消亡？新媒體前景廣闊，在互聯網+時代，能否取代傳統媒體成為主業？這些問題都還有待時間來檢驗。但是有一點是確定的，那就是無論傳統媒體消亡與否，傳統媒體的靈魂，即傳統媒體的報道及其思想和觀點，這些是新聞的靈魂，必將是永存的，不論她的載體是報紙還是網絡。

近年來，許多新媒體聘用了大量的傳統媒體從業人員，強化原創新聞和內容方面的實力，以原創內容作為重要的戰略架構。

從這點看，傳統媒體開展新媒體業務有著天然的優勢，傳統媒體一般都擁有較強的新聞采編人員。那么，是不是只要有好的內容、思想、觀點，就可以獲得受眾和影響力？答案是否定的。在新媒體時代，媒體認識到“內容為王”的重要性，但這還遠遠不夠，這僅僅意味著媒體重新定義了自己的核心競爭力，如果要進一步贏得市場，還必須做到理解新媒體時代媒體傳播的特點，理解受眾心理，重視內容的可分享性，這樣才能在媒體競爭中占得先機。

網絡給人們提供了一個前所未有的提出意見、相互交流、訴說感情的平臺，所有人都可以在這個平臺上展示自己的觀點、展示自己的形象、訴說自己的感情。人們利用新媒體表達自己意見和觀點的渠道增多了，人們在新傳媒環境下擁有了更加自由的傳播信息、自我管理、監督能力。

新媒體形態各異，有微博、微信、手機報以及大眾社交平臺等等，技術在不斷發展，基于不同用戶體驗的新媒體，在未來還將不斷被開發出來。這些不同的媒體平臺在傳播過程中的渠道、傳播者、內容和效果等要素不同，面對的受眾不同，傳播技術手段不同，閱讀方式也不同。面對這些不同，新聞不再是僅僅依靠“內容為王”就能吸引受眾。

因此，新聞應像其他商業產品一樣，作為產品來生產和經營，應更注重新聞內容的包裝，媒體人也必須按照產品的生產流程和規律，有組織、有目的、有意識地開發、設計、包裝、營銷，并運用大數據市場分析等方法研究新聞內容的生產、營銷以及傳播的過程和環節。

二、網絡傳播特點決定了新聞產品必須注重受眾體驗

在沒有互聯網的傳統媒體時代，新聞在報道或播出以后，記者、編輯便完成了任務，傳播過程簡單單一；但是在網絡時代，新媒體的互動性、參與性賦予了受眾在選擇新聞和傳播新聞方面前所未有的自由。

可以說新聞在報道或播出以后，新聞的生命才剛剛開始，這源于在新媒體時代，受眾對新聞報道和傳播的深度參與，所謂人人都是信息的發布者和接受者。

在新媒體的閱讀環境中，受眾接受新聞的過程，就是對新聞進行分類、歸納、演繹和篩選的過程，并可能會賦予新聞新的意義，或再次進行傳播，這表現在受眾對新聞的評論、轉發和點贊等行為上。

作為媒體人在采訪新聞和編輯制作新聞時，首先應該認真思考，這條新聞中有哪些因素能吸引受眾在海量的信息中去閱讀這條新聞，并愿意去評論、轉發和點贊，而對其他新聞卻無動于衷直接忽略？這就要求媒體人不僅要了解受眾的需求，而且要知道他們使用各種新媒體時的動機、期望、感受和進一步的要求。

媒體在組織生產新聞產品時，應首先在媒體內部，建好組織架構，搭建好平臺，實現新舊媒體間的互動、互補、互融，報網互動、報網互補和報網互通，組織新聞編采人員學習思考并深刻認識新媒體環境下新聞所具有的新特征，在采編生產新聞產品的過程中，關注新聞內容對于受眾的相關性和有用性，注重針對不同受眾的對新聞內容的需求，不同媒體對新聞形式的需要，采編新聞、包裝新聞，贏得受眾的認可。

三、根據受眾體驗為不同平臺提供和包裝新聞產品

新聞工作本身就是在創新，編輯記者每天從社會上發生的形形色色的事情，通過新聞工作者的“新聞敏感”，篩選出有價值的新聞，傳播給受眾，就是創新的過程。

在新媒體時代，媒體應依據大數據，快速了解受眾用戶對新聞產品的消費習慣。在包裝制作新聞的過程中，應根據不同的新媒體平臺的特點和需要，根據不同受眾的體驗，增強新聞性和故事性，通過“小中看大”、“平中看奇”、“形中找神”等等新聞手法，使新聞有效傳播。

編輯記者必須再創新，調整思維的角度和方法，以受眾的視角去選取題材，這樣才能在大量的新聞素材中發現“亮點”，抓住“活魚”。其實在傳統媒體中，以往的工作、會議、時政新聞，如果用新的視角去解讀，新的方式去傳播，都會成為新聞的“富礦”。例如，在一些政府的會議、政策發布等新聞里就包含許多受眾關心的新聞信息。這就要求編輯記者，從受眾的立場、觀點、心理角度出發來考慮，用新聞的手法、新聞的語言，去挖掘會議或日常采訪中涉及的與群眾利益密切相關的政治、經濟、文化問題，根據不同的新媒體平臺生產包裝出具有創新思維并符合受眾心理接受特點的新聞產品。

例如，2014年11月初，本人作為河南教育廳主管的專業報《教育時報》的記者，在一次跟隨省教育廳普通高中改革與發展調研組調研的例行采訪中，以敏銳的視角，發現了解決全省高中普遍大量欠費的嚴重問題。自從高校擴招之后，為滿足高校的生源需求，河南省乃至全國的高中都存在著盲目擴大投資，盲目擴招的現象，許多高中積累下了大量債務。隨著社會經濟的發展，高中巨額債務問題已成為社會熱點問題，困擾高中發展的瓶頸問題，也成為受眾關心的熱點問題。回到報社，記者根據調研實際，大膽披露，寫出新聞調查稿件《欠債93億，我省普通高中困局亟須化解》，并于11月11日及時刊發。報道刊出后，在全省引起非常大的反響，受到教育廳領導高度贊賞，并引起教育部的重視，為此教育部專門派人來豫調研，并對下一步高中收費問題提出意見和建議。

這篇文章抓住了我們常說的兩頭——“領導關注、群眾關心”，既為領導解決了問題，又抓住了基層受眾。作為新聞記者，應善于洞察人民群眾關注的熱點問題和焦點問題，勇于把問題和真話擺到桌面上，說出人民群眾的心里話，這樣才有助于形成社會凝聚力。

事實證明，這樣從受眾體驗考慮的稿件，在當今新媒體環境下，傳播效率非常高。

受眾感覺新聞有用，新聞才有影響力和生命力，媒體編輯記者生產出來的新聞產品必須能給受眾帶來工作和生活上的幫助，能起到情感上的溝通或發泄的作用，或者在精神上能獲得陶冶，這樣的作品才能獲得市場的認可。

總之，無論是新媒體還是傳統媒體，原創的報道、思想和觀點的傳播永遠是核心，媒體只有不斷創新發展，推出具有價值的原創報道、思想和觀點，才不會被超越或被仿制、假冒，這是媒體的核心競爭力。在互聯網＋時代原創的報道、思想和觀點，這些核心產品在生產過程中，應更加注重受眾的體驗和感受，同時，在把新聞產品推向市場的同時，應更加注重媒體的互動、互補、互融，報網互動、報網互補和報網互通，以受眾體驗為核心，為不同平臺提供內容，協調不同平臺的呈現方式，贏得受眾和用戶，最終實現媒體的轉型，實現媒體融合的跨越式發展。

［1］朱夏炎.經營媒體［M］.河南大學出版社，2007.

［2］哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能［M］.

［3］霍金斯報告《自由而負責任的傳媒》［Z］.