淺談傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中與讀者關系的重塑

崔先偉

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)媒體時代受眾獲取信息的方式和閱讀習慣，信息傳播過程中的各個參與者都可以發(fā)出自己的聲音，信息發(fā)布成本極低，每個人都可以成為具有影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者。傳統(tǒng)媒體對信息資源的壟斷被打破，原來短缺的信息現(xiàn)已“泛濫”，人們可以借助互聯(lián)網(wǎng)隨時、隨地查看自己想獲得的知識，信息獲取渠道的多元化使讀者擁有絕對的選擇權(quán)。傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴重，傳統(tǒng)的盈利模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊很大程度上體現(xiàn)在受眾注意力轉(zhuǎn)移導致的媒體影響力的減弱。面對讀者和廣告的流失，一時間各大傳統(tǒng)媒體紛紛開通微博，微信，開發(fā)自己的客戶端，進軍互聯(lián)網(wǎng)。但是，傳統(tǒng)媒體積極利用新媒體進行改革和轉(zhuǎn)型卻收效甚微，究其原因，關鍵在于傳統(tǒng)媒體并未能清楚的認識互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播特點和傳受關系的變化，僅僅寄希望于拓寬渠道而不做思維方式的改變，這是難以取得成功的。而改變傳統(tǒng)思維第一步也是最關鍵的一步，就是充分認識讀者角色發(fā)生轉(zhuǎn)變帶來的傳受關系的變化。

一、從“讀者”到“用戶”——受眾角色的轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者的角色已經(jīng)發(fā)生了從讀者到用戶的根本性的改變。傳統(tǒng)媒體時代，信息不對稱使得傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中擁有絕對優(yōu)勢的地位，傳統(tǒng)媒體與讀者的關系可以從傳播效果的研究中得到體現(xiàn)。從早期的魔彈論到后來的有限效果論雖然逐漸趨向認為受眾是具有主觀能動性的獨立主體，受眾的媒介接觸行為會對大眾傳媒的傳播效果產(chǎn)生非常重要的影響，但前提是受眾只能在傳統(tǒng)媒體提供的信息范圍內(nèi)對其提供的內(nèi)容進行選擇接觸，在整個信息傳播過程中都是處在弱勢地位的、某種程度上仍然被動的信息接受者。所以，在傳統(tǒng)媒體時代，受眾只是追隨其后的讀者。

但是，在信息并不稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體不再是信息資源的壟斷者，受眾可以通過各種方式和渠道獲取想要的信息，擁有了絕對的選擇權(quán)和主導權(quán)。讀者不再是被動追隨傳統(tǒng)媒體讀者，而是具有主動選擇權(quán)，具有創(chuàng)造價值潛力的用戶，是各類媒體競相爭奪的對象。用戶對媒體新聞產(chǎn)品的選擇接觸行為起到舉足輕重的作用，甚至關系到媒體的生死存亡。受眾的角色從被動接受信息的讀者轉(zhuǎn)變成具有主導權(quán)的用戶。

二、傳受關系的變化促進傳統(tǒng)媒體與讀者關系的重塑

讀者角色的變化使得傳受關系由媒體主導向受眾主導轉(zhuǎn)變。受眾掌握主導權(quán)就使得傳統(tǒng)媒體不得不重新考慮和受眾的關系。國家行政學院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師郭全中認為，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營困難的根本原因在于用戶連接失效而導致的二次銷售模式坍塌。而在受眾主導的環(huán)境下連接用戶失效，這無疑給了傳統(tǒng)媒體致命一擊。所以傳統(tǒng)媒體應該認識到，必須快速做出相應的改變，重塑與讀者關系，重新獲得用戶的青睞，才有可能扭轉(zhuǎn)用戶不斷流失的局面。那么當“讀者”變成“用戶”，傳統(tǒng)媒體要怎樣重塑和讀者的關系呢？

第一，傳統(tǒng)媒體可以從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到啟發(fā)。例如，大家都比較熟悉的淘寶品牌三只松鼠，他們將“用戶至上”作為一切行動的準則，極盡所能滿足用戶需求，通過極致的服務打造用戶從接觸自己開始的全流程的最佳體驗來贏得消費者。如果將消費者稱為“主人”客服則扮演為主人服務的松鼠，還有精心設計的包裝，并且還會通過微博和微信和消費者進行溝通，詢問他們喜歡什么樣的贈品。通過這一系列的措施，消費者獲得了良好的服務和體驗，企業(yè)和消費者保持了一種較為良好的關系，自然能在競爭中勝出。

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨“買方市場”，一系列的舉措都是為了通過服務和體驗與消費者建立良好的關系，進而沉淀用戶，實現(xiàn)盈利。新聞產(chǎn)品同樣具有商品屬性，如今傳統(tǒng)媒體面臨的是用戶主導的局面，傳統(tǒng)媒體與讀者的關系某種程度上類似于“買方市場”中企業(yè)與消費者的關系。在讀者獲取信息渠道日趨多元化的環(huán)境下，要想重新連接讀者，傳統(tǒng)媒體要考慮的是，除了提供無差別的內(nèi)容，自己對于讀者還有什么特殊的價值，能提供什么樣的服務。首先就要拋棄曾經(jīng)的優(yōu)勢傳播地位帶來的優(yōu)越感，站在信息服務者的角度考慮問題，重視用戶在獲取信息過程中獲得的服務和體驗，解決用戶在獲取信息這一需求中的“痛點”，實現(xiàn)從內(nèi)容提供者到信息服務機構(gòu)的轉(zhuǎn)變。試想用戶帶著獲取信息的目的接觸媒介，卻獲得了超過預期的絕佳體驗和服務，自然會成為其忠實的粉絲。傳統(tǒng)媒體應該重新和讀者建立起適應其新角色的服務型關系，才有可能重新連接讀者，實現(xiàn)盈利。

媒體應該把自己擺在怎樣的位置為讀者提供服務呢，早在20世紀，鄒韜奮先生用他的實際行動就已給出了答案。他一貫秉承“始終以讀者的利益為中心”的理念，盡力的處理讀者來信，用真摯熱情的態(tài)度對待讀者。無論是把他當成個人的“私人顧問”的青年，還是即將結(jié)婚請求代買衣料的女士，他都真誠的解答問題，滿足他們的需要。尤其是購買衣料的讀者，請求先生幫她購買衣料，既要物美價廉，又要求調(diào)查時裝剪裁樣式等。接信后，先生立刻請代辦處的同事去辦理，及時將衣料和樣式寄給了這位女士。《生活》周刊在20世紀30年代曾創(chuàng)下15萬份的銷量，這樣的成就，和鄒韜奮先生為讀者服務的理念及實踐是密不可分的。這種以服務讀者為中心的理念在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達的今天仍然是不可或缺的，遺憾的是卻沒有得到很好的繼承和發(fā)揚，在自媒體蓬勃發(fā)展，競爭日趨激烈的今天，傳統(tǒng)媒體更應該強化自身的服務屬性。

第二，要整合用戶資源，提供個性化的服務和體驗。用戶在獲取信息方面的服務與體驗十分重要，但是怎樣提供更好的服務和體驗呢？那就要真正去了解受眾群體的需求。在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)媒體并不能夠真正了解自己的受眾，只是對自己的讀者有大致的定位和相對模糊的印象，對讀者信息的反饋也只能依靠成本較大的問卷調(diào)查。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶網(wǎng)上的行為全部可以被追蹤和引導，通過對其線上閱讀，分享，活動等信息進行分析，可以準確地獲取他們的閱讀習慣和需求，為用戶“畫像”，精準定位受眾群體，從而提供更有針對性的服務。

在運營自身微信公號的實踐中，已有不少媒體能夠充分利用微信平臺收集用戶數(shù)據(jù)信息，分析用戶特點，為自身贏得了不小的競爭力。根據(jù)用戶網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)為用戶“畫像”，對自己的用戶進行精準的細分，才能生產(chǎn)出內(nèi)容更加精準、定位更加明確的新聞產(chǎn)品。不僅如此，在受眾接受信息方式和習慣都已發(fā)生改變的今天，還要做到“合適的信息在合適的時候到達合適的用戶”來迎合讀者利用碎片化時間閱讀信息的需要。例如，緊緊圍繞用戶，不同的時間推出不同的內(nèi)容，周末重點推出生活服務類內(nèi)容等等。只有真正貫徹以用戶為中心的理念，才能贏得用戶的青睞。

第三，仍需重視新聞產(chǎn)品的質(zhì)量。“用戶至上”并不是要傳統(tǒng)媒體放棄自己應該堅守的新聞準則，一味地迎合用戶的需求。傳統(tǒng)媒體對于讀者的核心價值仍然是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，好的服務和體驗決定了用戶最初的選擇，內(nèi)容的優(yōu)劣則是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。體驗和服務再好，沒有精品的內(nèi)容，媒體也難以長期維系和用戶的關系。傳統(tǒng)媒體與讀者之間的關系需要重塑，但其核心價值并沒有發(fā)生變化。重塑和讀者的關系，是在充分適應互聯(lián)網(wǎng)特點的基礎上思考如何推出自己的內(nèi)容以取得更好的效果。

三、結(jié)語

當然，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊是顛覆性的，傳統(tǒng)媒體面臨的是從內(nèi)容生產(chǎn)到組織結(jié)構(gòu)的變化乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，轉(zhuǎn)型任重而道遠，僅僅靠改變和讀者之間的關系是無法一勞永逸的。但是在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，唯有不斷改革自己，在變化中迅速做出反應才能取得長足的發(fā)展，而改變傳統(tǒng)媒體和讀者之間的關系，一切以用戶為中心則是轉(zhuǎn)型中決策的出發(fā)點和落腳點，是戰(zhàn)略層面的原則和指導思想。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體只有重新審視自身和讀者，建立起符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播特點的傳受關系，并從根本上進行思維方式的改變，才能在轉(zhuǎn)型之路上有所突破。

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