電視節目社會化媒體推廣的必要性分析

寧寒松

（西安醫學院 藥學院，陜西 西安 710021）

電視節目社會化媒體推廣的必要性分析

寧寒松

（西安醫學院 藥學院，陜西 西安 710021）

社會化媒體顛覆了傳統的信息交流模式，使更加開放、自由、交互的信息交流成為可能，也更吻合傳受雙方的溝通理想和習慣。因此，社會化媒體已成為當前線上信息傳播的主流平臺，更是各類電視節目推廣活動的主戰場。事實已經證明，傳統媒體與新興媒體可以在借鑒和融合中共同走向繁榮，充斥在社會化媒體平臺上的電視節目推廣信息以及由此創造的電視節目知名度猛增和收視率奇跡便是力證。因此，電視節目的社會化媒體運營是一種基于媒介生態演進的必然。

電視節目；社會化媒體推廣；必要性

如今，傳統媒體再也不能無視甚至是敵視新媒體的磅礴發展，然而在對社會化媒體的態度上，電視節目似乎比其他傳統媒體內容顯得更加包容和積極，也更善于將社會化媒體本身的媒體優勢轉變成節目的社會知名度和收視率。當然，促使電視節目進行社會化媒體推廣的因素并不僅僅是這種新型媒體天生的平臺優勢，而是一種多種因素共同作用的必然。

一、廣電媒體產業化改革是制度動因

1979年國內第一條電視廣告的出現標志著廣播電視開始試探市場經營，此后“事業單位企業化管理”成為監管層與傳媒業的共識，我國媒介體制改革逐漸拉開序幕。1993年，中共中央、國務院發布《關于加快發展第三產業的決定》中首次將報業列入第三產業范疇，傳媒業正式確立產業化身份。至此，傳媒產業進入完全自負盈虧時代，傳媒競爭環境逐步形成。

因此，我國媒介體制改革的過程其實是媒介一步步走向市場的過程，在此過程中媒介的經濟屬性逐步得到強化，傳媒產品的商品性凸顯。因此，越發強調媒體的經濟效益，與此同時，大眾媒體逐漸適應自己的產業定位，多方探索媒介經營方式，社會化媒體推廣便是電視媒體這種多方探索的必然產物。

二、電視節目市場競爭環境變化的現實需要

隨著我國市場經濟的進一步發展以及傳媒產業化的縱深推進，媒介的市場競爭環境也變得更加復雜。

首先，電視行業內部競爭加劇。我國廣電體系健全，行業規模可觀。上有多種類、全覆蓋的中央電視臺，下有數量龐大且特色各異的地方電視臺，然而市場容量以及受眾資源有限，如何在產業化改革的背景下突破社會效益與經濟效益雙贏困局，成為擺在每一個電視從業者面前的難題。

其次，市場經濟環境下我國傳媒產業將進一步開放，電視產業的進入門檻逐步放低，產業資本來源渠道多樣化，節目觀念革新迅速同時制作機制更加靈活，尤其在“制播分離”成為廣電產業發展趨勢的今天，在以往占據絕對優勢的節目生產領域，電視臺將不得不面對日漸多元的競爭勢力。

除此之外，電視產業也必須承受來自供應方以及消費者的壓力。節目制作需要成本，供應方擁有天然的議價能力，因此在成本控制導向下，供應商的態度將直接影響電視產品的生產進度與質量。而消費者則是傳統意義上的受眾，這是如今電視產業的衣食父母，其重要性不言而喻。因此，市場競爭環境的惡化催促著電視產業化運營方式進行新的嘗試。

三、搶占受眾資源的必然要求

廣電體制改革使傳統意義上的受眾向“消費者”身份轉變，而在市場經濟環境下，電視媒體的消費者主要指廣告商以及數量龐大的觀眾，前者是目前電視產業的主要經濟來源，后者則直接決定廣告商對投放平臺的選擇，所以說電視產業競爭實質上是對觀眾資源的搶占。伴隨著受眾主體地位的進一步確立，電視媒體再也無法忽視受眾的收視需求，取而代之以“按需供給”作為開展工作的基本原則，至此觀眾開始決定電視媒體發展的策略與走向。此外，隨著文化娛樂市場的進一步開放與繁榮，受眾的選擇余地增大，在此過程中受眾的媒介素養與審美能力逐步提高，開始對電視產品的數量和質量提出更高要求。

四、基于節目特征的需要（以真人秀節目為例）

真人秀節目是一種較為開放的草根化電視節目形式。節目過程中，普通大眾不僅構成主要參與者，甚至直接擁有決定節目進程與結果的權力。得益于這種公眾主動性的深度開發，真人秀節目擁有堅實的群眾基礎，與受眾脫節本身就違背了此類節目的“草根性”特征。所以此類節目的運營推廣活動一方面旨在積累人氣；另一方面則是作為一個制作環節構成節目順利完成的重要部分。

不僅如此，真人秀節目也竭力在節目組織或者比賽規則中將這種平民性、草根性深化乃至作為賣點。比如在《中國好聲音》的初選環節，節目創新使用“導師盲選”考核制，四位導師在完全不了解選手身高長相、身份職業以及家庭背景等基本信息的情況下，僅憑歌唱素質來決定選手的去留。所以，真人秀節目本身離不開受眾的廣泛均等化參與，社會化媒體推廣是一種自然而然的選擇，只有在節目本身具有相當“人氣”的前提下，節目才能順利展開，節目精神才能完整體現。

五、順應Web2.0時代潮流的必然選擇

電視節目的推廣活動必須順應網絡媒體的發展潮流，社會化媒體作為Web2.0時代的一支主力軍，雖然不是電視節目推廣的始端，卻是其必然的選擇。

新的生存環境下，電視節目面臨政策、市場、受眾等多方壓力，社會化媒體的出現給節目運營活動提供了更大空間和更多可能，為節目收視率的人為提振打開了一扇窗戶，所以電視節目對社會化媒體的“擁抱”確實是一種產業發展的必然。然而，機遇伴隨挑戰，社會化媒體的陡然興起同時也為電視節目市場帶來了諸如同行競爭加大、節目質量下降以及輿論風險增大等新的問題，電視節目的社會化媒體推廣活動應該也必須向更加精細化、科學化、專業化的方向發展。

［1］ 彭曉華.電視產業經營學［M］.成都：四川大學出版社，2005.

［2］ 劉靖一.應對媒介融合——新環境下的電視節目營銷［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2008.

［3］ 周鴻鐸.“互動”、“融合”是新媒介生存和發展關鍵［J］.李懷亮.新媒體：競合與共贏［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2009.

［4］ 吳信訓.新傳媒與傳媒經濟［M］.上海：上海三聯出版社，2008.

G222.3

A

1674-8883（2015）15-0034-01

寧寒松（1987—），男，陜西咸陽人，西安醫學院藥學院助教，研究方向：廣告與網絡傳播。