論三網融合下數字電視的多樣化經營

李 偉

（作者單位：江蘇省廣電有線信息網絡股份有限公司蘇州分公司）

論三網融合下數字電視的多樣化經營

李 偉

（作者單位：江蘇省廣電有線信息網絡股份有限公司蘇州分公司）

摘 要：三網深度融合不僅能促進數字電視形式更加多樣化，還能促進數字電視經營多樣化，不斷拓寬和豐富數字電視的盈利渠道。基于此，我們應正視三網融合的現實性及體制，并弄清楚三網融合下數字電視經營面臨的困境，找尋有效的多樣化經營策略，為數字電視的有序發展提供參考。

關鍵詞：三網融合；數字電視；經營；多樣化

三網融合指的是把廣電網絡、電信網、互聯網聯合在一起，不僅要融合三者的技術手段，還要統一管理政策及經營業務。雖然數字電視在三網融合的大背景下已取得了顯著的經營成效，但并沒有真正實現多樣化經營，主要體現在不夠重視用戶的多樣化需求、忽略社區概念，忽略增值業務、利潤增長不足、輕視衍生產品和經營方式單一等，急需改進。

1 三網融合的現實及體制

三網融合將是數字電視未來的發展方向，甚至將是媒體未來的發展方向，而問題不容忽視。雖然三網融合是大勢所趨，但三網有各自不同的業務定位，不同網絡、不同行業之間的利益主體也存在區別，加上標準不統一，開發網絡信息資源的力度不足，三網融合至少涉及業務、技術、市場、行業、終端及行業政策等的融合，使其實現不可能一蹴而就，將是一個長期的過程，這就是三網融合要面對的現實。

在我國，三網融合本身就相當復雜，這是三網融合體制的顯著特點。互聯網是開放性的網絡，它與廣電、電信之間的融合早已是事實，我們現在要面對的問題是電信網與廣電網之間的融合[1]。有一個非常棘手、非常現實的問題擺在我們面前，即電信網、廣電網能否向彼此開放市場，只有把這個問題解決了，才有可能把三網融合變成事實。在融合的初級階段，電信網、廣電網應先開展一些技術、業務等方面的交叉工作，秉著先易后難的原則，循序漸進地融合，從而把握機會、積極推進。

2 三網融合下數字電視經營面臨的困境

2.1忽視用戶需求，忽略社區概念在整個數字電視經營中，用戶需求調查是制定經營內容、設置經營方案、推廣經營策略、建立用戶服務模型的基礎。然而不同地區用戶的經濟條件、文化背景等并不相同，媒介消費形態也存在相應的差異，對用戶需求的忽視、對社區概念的忽略等導致經營方案低效、失效，嚴重制約著三網融合下數字電視的多樣化經營。

2.2忽略增值業務，利潤增長不足

廣電改革的一大動力就是數字電視的增值業務，且增值收入是付費電視業務收入的重要組成部分。但當前廣電網業務種類單一，雖然部分地區已完成雙向化改造，但業務并沒有跟上，導致網絡資源浪費、閑置，缺乏利潤增長點。未來數字電視重要的供給內容之一就是增值業務，但它的實現不僅要依賴三網融合，還將促進數字電視實現多樣化經營。

2.3輕視衍生產品，經營方式單一

不管是增值業務還是衍生產品，數字電視經營的多樣化都要以三網融合為基礎。在數字時代，如何打破傳統的廣告+播映權模式是數字電視實現多樣化經營的重要途徑，所以開發衍生產品變得越來越重要[2]。當前，數字電視對衍生產品的重視程度遠遠不夠，廣告+播映權的傳統經營方式不僅陳舊，還很單一，對發展數字電視業務不利。

3 三網融合下數字電視實現多樣化經營的策略

3.1真正關注用戶需求，積極引進社區概念

在開展用戶需求調查工作時，設計的調查問卷必須有針對性、有條理，更主要的是給予用戶的實際需求足夠的關注。在三網融合下，數字電視用戶的消費需求發生變化，只有真正了解了用戶的需求，才能制定針對性的經營方式。如今，我國媒介傳播領域的受眾需求呈現出三大趨勢：一是價格杠桿的效用在人們尋求傳播滿足的過程中將逐漸遞減；二是目標受眾定位更加主流化；三是傳媒定位市場的主流是在局域內實現人群的規模化覆蓋，追求市場細分。所以，只有清楚掌握用戶的整體需求，才能把更好的服務提供給用戶。

同時，數字電視多樣化經營的實現還需要引進社區概念。在同一個社區，人們的居住環境是相同的，他們建立共同的社團，培養的愛好也是相同的，至少是相似的，于是意見領袖就很容易形成[3]。在社區環境中，意見領袖的作用很容易發揮出來，例如，人們在社區一起購物時就會聊一些電視節目、電影等，這些聊資能把人共同的興趣引發出來，而意見領袖的作用至關重要，于是社區的概念也凸顯出來。我國當前正興起新型的社區，數字社區概念很快就會變成現實，人們紛紛建立各自的社區關系。如果數字電視能積極引進社區概念，就能提前把數字電視變成事實，并以社區為單元推廣數字電視，逐漸在三網融合下建立起成熟的、多樣化的經營模式。

3.2提高增值業務收入，拓展利潤增長渠道

在這里，增值收入主要是指互動內容。數字付費電視的盈利不僅來源于收視費用，更多的是來源于互動技術提供的增值業務。從我國的國情來看，互動應用的首批追隨者將是球迷、游戲迷、影迷、網上聊天和股民等。為此，數字電視經營商應充分了解國情和區域文化特色，開展充分的市場調研工作，針對各種用戶群開發出相應的互動應用，以

吸引用戶訂購。如互動體育就會受到體育迷們的青睞，互動股票將受到廣大股民的歡迎，以及互動游戲、互動音樂、在線聊天等。在數字電視的觀眾與經營者之間，其關系不再是被動接受、主動播出，經營者可搭建一個技術平臺，由觀眾自己演戲。數字電視付費頻道不僅是娛樂平臺，更是發布群體信息的平臺，是特定群體的活動社區。這就像互聯網的論壇，把擁有相同興趣愛好的用戶組成虛擬社區，以培養他們對數字電視頻道的忠誠度，從而提高增值業務收入，拓展數字電視經營利潤的增長渠道。

當然，數字電視付費頻道的社區經營活動可以不受虛擬網絡世界的限制，而應延伸到現實世界，如組織游戲、釣魚等競賽互動，建立各種專業的協會團體等。如愛家購物所組織建立的團體購物就是一個很好的嘗試。如此，數字電視付費頻道的收視群體、品牌號召力等將具備固定優勢，增值業務也不受節目內容的限制，能擴展到各種現實的商業活動中，找尋新的利潤增長點，為實現多樣化經營提供條件。

3.3重視衍生產品收入，實現經營的多樣化

在媒體起步階段，報紙是唯一的媒體，但如今媒體傾向于發展的多樣化，如時代華納就廣泛涉及報紙、影院、雜志、電視臺等產業，形成了其獨特的產業鏈品牌。所以跨媒體合作已經進入試驗性階段，如第一財經電視與報紙之間的跨媒體合作，進一步發展下去，就誕生了衍生產品，這將對三網融合與數字電視多樣化經營起到促進作用。

如動畫片《熊出沒》，就產生了一系列的衍生產品，有熊出沒衣服、模型、玩具等，它們把整個媒體產業與商業有機結合在一起，形成一整條價值產業鏈。對數字電視而言，衍生產品能大大刺激消費，催生出更多更好的動畫片、電影等，豐富經營方式，從而成功吸引更多的觀眾，這樣的良性循環才是一個合適的、健康的數字電視盈利平臺，能促進實現經營的多樣化。

4 結語

在數字電視的多樣化經營中，首要的就是積極開展付費電視業務，不僅要重視電視廣告、節目內容營銷、數字技術等收入，還應更加重視用戶實際需求，給予增值業務收入、衍生產品收入足夠的重視，以轉變數字電視的盈利模式。因此，基于三網融合背景，數字電視的多樣化經營勢在必行，值得我們在今后的工作中繼續深入探究。

參考文獻：

[1]殷惠清.三網融合背景下的數字電視終端技術發展[J].電視技術,2011（4）.

[2]曹曉萍.數字電視運營支撐系統的應用和思考[J].有線電視技術,2011（8）.

[3]莊恒.數字電視經營分析系統的特點思考[J].電視技術,2012（20）.