新媒體環境下廣告營銷現狀研究

賈秋明

（作者單位：許昌電視臺）

新媒體環境下廣告營銷現狀研究

賈秋明

（作者單位：許昌電視臺）

摘 要：當前社會環境中網絡科技得到了飛速的發展，隨之而來的是新媒體如雨后春筍般不斷產生，對傳統媒體帶來巨大挑戰的同時，也給廣告行業帶來了許多發展機遇。本文對新媒體的基本概念進行分析，并探討了當前環境下廣告營銷的現狀和發展策略。

關鍵詞：新媒體；廣告營銷；傳播；模式

1 新媒體概念

關于新媒體的概念，學界有幾種不同的看法，一種看法認為新媒體在媒體構成的基本要素上相較之前的傳統媒體來說，呈現出本質上的不同；一種看法認為新媒體可以籠統地概括為“所有人面向所有人進行的傳播”，跟傳統媒體相比較它在對象上沒有劃分，沒有所謂的生產者、消費者、讀者、作者等分類，是多對多的一種關系；一種看法認為新媒體就是所謂的移動網絡媒體。結合這些看法，筆者認為新媒體就是指在一段時間內在傳統媒體的基礎之上發展而來，又在媒體構成的基本要素上有別于傳統媒體的新形態、新技術、新觀念等，如電子圖書雜志、電子報紙期刊、數字廣播、APP應用、網絡電視以及微博、微信等自媒體。

理解新媒體的含義可以從這幾個方面來進行深入分析，一是新媒體是基于數學科技的發展，在傳統媒體的基礎上，借助無線通信科學和網絡多媒體而生成的新媒介模式，其載體是豐富多樣的，如電腦、手機、數字電視以及智能穿戴設備等；二是新媒體形成的前置條件是人們生活觀念的發生了變化，而一些尚未被發現利用的存在潛在傳播價值的方式和載體，在新觀念的作用下形成以網絡多媒體為主的新媒體。例如，廣告營銷中很重要的一環——用戶體驗與滿足，在新媒體出現之前傳統媒體在這方面所做得非常有限，因為傳統廣告營銷看重的是“覆蓋率”，如在報紙期刊上投放廣告要看發行量，在電視電臺上投放廣告要看收視率或收聽率，這些載體并不能充分反映用戶體驗。而新媒體更看重“到達率”，根據網站的實際訪問量，將廣告投放到覆蓋率更高的媒介上，并可以根據點擊量、客戶評價等手段迅速了解用戶體驗情況，進而對產品和廣告進行改進完善。

2 新媒體環境中廣告營銷的模式

2.1搜索引擎廣告營銷模式

搜索引擎是當前新媒體中使用較早的營銷模式，自上世紀90年代初期出現至今經過了20多年的發展與變化，已經形成了比較成熟的內部體系。比較常見的推廣模式有以下三種：第一，免費登陸分類目錄。這類模式的作用類似于企業黃頁，將信息免費登陸到搜索引擎上供用戶點擊了解。這種方法是最早出現的搜索引擎推廣方式，相較于現在的新模式而言過于被動，而且目前幾個主要搜索引擎都是收費引擎，少數免費引擎的訪問量占市場比例太低，缺乏推廣價值；第二，搜索引擎優化。生產者通過對網站頁面的結構、內容、關鍵詞等進行必要的優化設計，提高搜索引擎對網站的友好度，從而加大網站在搜索引擎中的收錄量，提升網站關鍵詞在搜索結果中的排名。這種模式要求生產者要對搜索引擎的規則有較深的了解，需要專業從事優化的從業者來進行；第三，付費登陸分類目錄。這種模式是在原有的免費登陸模式之上發展而來的，其區別就是需要繳納一部分費用后才能登陸，并且可以根據費用的多少來進行搜索結果的排名。

2.2網絡視頻廣告營銷模式

網絡視頻廣告營銷模式是基于視頻網站的繁榮而出現的營銷模式，它在某些方面具有電視電臺廣告的特性，但又不同于以往。該模式主要有以下幾種：第一，推送模式。該模式是目前主要的網絡視頻廣告營銷模式，適用范圍廣，效果明顯，網絡視頻具有電視節目同樣的觀看效果，加上網絡視頻的觀看空間和觀看距離更加私密，在視覺聚焦上效果更優于電視。而與傳統網絡廣告相比，其強制推送的特性更是降低了廣告回避率：第二，贊助模式。該模式是在視頻廣告的基礎上進一步深化發展而來的，目前在全球互聯網廣告中比較受三方歡迎的廣告營銷模式。廣告主通過贊助的方式在視頻網站中開辟專門的板塊來匯集與其品牌訴求相關的視頻，雖然匯集的視頻與品牌并沒有直接的關系，但是其表達的內在價值觀念在潛移默化的影響著潛在的消費者。消費者通過觀看該板塊的視頻漸漸接受品牌的價值理念，品牌通過這種方式獲得客戶群達到營銷目的，視頻網站獲得廣告費的同時更加豐富了網站的結構與內容；第三，UGA營銷模式。UGA即用戶參與廣告制作，是主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷模式，也是視頻分享平臺區別于其他視頻網站的主要特征之一。近年來，“視頻分享”逐漸代替傳統的“視頻發布”，成功地迎合了Web2.0時代多對多的交流需求。

2.3博客廣告營銷模式

第一，亞馬遜聯盟。早在1996年，亞馬遜就推出了一個合作者項目讓博客和網站有機會實現盈利，其廣告模式是這樣的：如果有一種你想推薦給別人購買的商品，你就將該商品的鏈接貼到自

己的博客上，如果訪問該網站的用戶點擊了這個鏈接，就會進入亞馬遜的該商品頁面，如果此人就此購買了該商品，亞馬遜將會支付相應的傭金。鏈接中含有能識別你身份的編號，由此亞馬遜能了解是通過誰的博客購買了商品。另外，就算你的博客頁面上沒有出現廣告，訪客點擊你在博客中提到的書或DVD也可進入亞馬遜的購物頁面。有博主每月可從亞馬遜的鏈接中獲得近100美元的收入，當然，這在很大程度上取決于你讀了多少書，看了多少新的電影，那些訪問者眾多的博客顯然有著更多收益；第二，雇傭式博客廣告。有博客網站的博主提出過非常大膽的博客廣告營銷模式，廣告的意圖更加明顯，博主可以為任何有需要登廣告的客戶撰寫博客文章，每篇文章視內容不同而收取不同的費用；第三，自身體驗式廣告。自身體驗式廣告的基本模式是：以高額獎金、獎品刺激博主參與一種既能宣傳企業相關產品又有趣味的活動，博主把自己實際使用某一商品或服務的過程和感受在自己的博客中展現出來，其他訪問者因為閱讀該博客而了解該產品品牌，進而購買該商品或服務。這種廣告以親身體驗為賣點，如果網民對該博客的信任程度高，那么接受程度也就相應較高。

3 新媒體環境中廣告營銷的應用對策

3.1加強規范力度

在Web2.0的推動下，新媒體營銷模式不斷出現，新的網絡廣告模式也不斷涌現。但由于網絡的開放性和不穩定性等特點的限制，新媒體網絡廣告營銷實施過程中出現了很多不和諧的現象，制約了其健康發展。當然，任何新事物的出現都會伴隨著一些不良現象，因此我國政府應當借助社會主義市場經濟的優勢，及時引導，嚴格監督，建立健全相關法律法規，推動網絡市場健康穩定的發展。

3.2加大創新力度

創新是社會發展的動力，是企業做大做強的根基，是在新媒體環境下廣告營銷發展的原動力。隨著政府監管力度的加大，網絡廣告市場將迎來歷史性的變革，根據優勝劣汰的市場規則，將會有一批實力強大的企業從改革中勝出。因此，廣告營銷要隨著市場的變化而變化創新。

3.3改革是廣告營銷可持續發展的基礎

改革廣告營銷的投放機制和盈利模式是現在新媒體廣告營銷的主要問題，隨著新媒介的出現，博客廣告和無線廣告模式的發展處于初期階段，改革這兩種模式，使其不斷適應發展的投放機制和盈利模式，有利于這些新生力量健康可持續地發展。

參考文獻：

[1]鄭永忠.淺談新形勢下電視廣告營銷策略[J].東南傳播,2013（1）.

[2]徐永新.報紙廣告營銷策略初探[J].新聞戰線,2003（7）.

[3]周華清,黃璐敏.移動媒體傳播下的環境媒體廣告營銷策略[J].采寫編,2014 （2）.

[4]楊洋.我國網絡廣告營銷策略研究[J].商場現代化,2010（10）