未來誰會勝出？

李琳

不管是4S店、直營還是代理商模式，將用戶服務好，才是最合適的經銷模式。

自2020年疫情暴發開始，4S店經銷商就面臨著前所未有的挑戰。中國汽車流通協會副秘書長兼品牌經銷商分會秘書長宋濤對《汽車觀察》表示：“大部分經銷商集團去年賺的錢，在今年第一季度都虧進去了一半。”從交強險數據看來，今年5月份，全國乘用車交強險數量同比下降21.7%，北京同比下降51.7%，上海同比下降95.2%;2022年1-5月份累計同比下降17.3%。

中國汽車流通協會發布的《2021-2022年中國汽車流通行業發展報告》顯示，2021年因各種原因退網的4S店達到1379家，其中合資品牌占比高達57%，主要品牌包括北京現代、上汽通用別克、東風標致、廣汽菲克、上汽斯柯達等，此外則是長安馬自達和一汽馬自達并網調整后，部分經銷商選擇了退網。

雖然4S店模式面臨著空前壓力，但與其他營銷模式相比，卻被公認為將是一種長期存在的經營模式。從另外的角度分析，2.7萬銷售渠道中，有86.4%的渠道銷售新能源汽車，而通過直營模式銷售新能源車的網絡不足2000個，占銷售新能源渠道的15.5%，其余均為4S店網絡售出。

面對著互聯網大潮的沖擊、業內人士的唱衰，為何4S店營銷能如此堅挺？汽車銷售和其他產品銷售不同，在消費者購買汽車后，交易過程并未一次終結，辟如辦金融、打臨牌、開發票、驗車、買保險、上牌照等業務都需要有人為消費者線下辦理。汽車經銷商成為汽車銷售和后續服務的主要承擔者，對于消費者來說，汽車經銷商非常重要。對于主機廠來說，汽車經銷商可以幫助其樹立品牌形象、細分市場開拓、分擔庫存壓力，多年的陪伴讓經銷商成為主機廠不可或缺的伙伴。除了充當廠家與消費者之間的橋梁外，4S店模式還擁有著諸多直營模式無法比擬的優勢。

第一，與直營模式相比，4S店經銷模式的抗風險能力更強。“4S店的經銷模式類似一個總蓄水池，各個投資人掌管的4S店相當于分蓄水池，這就組成了三級壓力防控，即使一個點出現問題，其他點也沒有問題。”宋濤分析。

第二，4S店模式比直營模式擁有更豐厚的資本積累。宋濤表示：“很多汽車品牌4S店的投資人依靠投資4S店開啟了人生第一桶金，他們已經賺過幾個億了，一年虧3000萬也虧得起。但造車新勢力不同，新模式是需要燒錢的，是否能一直有資金支持，現在的市場情況看困難重重。”

第三，在汽車營銷領域，4S店模式經銷商已經積累了豐富的經驗。宋濤與4S店經銷商接觸了10余年，在他看來，經銷商積累的營銷經驗，讓他們在服務用戶時更加專業。“當前4S店的投資人大多擁有10余年的經驗，他們的子女也大都接班，按照家族企業在培養，對于4S店營銷他們很專業而且有信仰。”

第四，4S店模式的培訓體系和導入體系更加完善。“當我們購買完一款汽車產品，性價比很好，體驗也很好，但是去做售后服務時，保養效果很差，服務體系不成，那么消費者也不會買單。”宋濤說，“BBA前期花了很多時間和精力，去塑造培訓體系和導入體系，電動汽車想要在這些領域彎道超車，還是非常困難的，需要大量的時間去投入。”

以北京慶長風為例，在應對疫情帶來的挑戰時，4S店將提升服務水平作為突破點。北京慶長風潛客管理中心總監宋子一介紹，過去4S店銷售顧問在店端只負責談判，為用戶提供試駕、洗車等服務，不會在用戶進店前維護用戶。為了提升4S店的服務，宋子一開始鼓勵銷售顧問“走出去”，為用戶提供更好的購車體驗。

“現在電銷專員在打通用戶電話時，我們就會加上用戶的聯系方式，了解用戶的重要信息，除了姓名、電話，還包括工作、興趣愛好、何時來店內試駕、乘坐什么交通工具。”宋子一介紹，“了解好用戶信息后，我們會提前介入，幫用戶預留停車位，或者開用戶想試駕的車型去接用戶。這樣的服務可能大部分用戶會拒絕，但其中一小部分不拒絕的用戶，就是購買意向非常強烈的。”

在中國汽車市場，4S店模式、直營模式將長期處于共存狀態，而4S店模式會一直占據主流地位。在宋濤看來，直營模式的確是新勢力品牌吸引流量、培養品牌力的手段，會不會發展壯大還需要市場的檢驗，但代理商模式在中國發展也是困難重重。“代理商模式的銷售激勵一般，不容易形成銷售規模。”宋濤表示，“根據國家反壟斷法規定，廠家不能強制規定產品價格，產品價格由市場和消費者決定。代理模式對產品統一定價的想法很難實現。”

面對曾經大火的電商模式，4S店模式尚能取長補短，將電商模式演變為4S店的集客方式和促銷手段。在新能源車4S店的沖擊下，直營模式是否會面臨著與電商模式同樣的結局？還未可知。

其實，不管是4S店模式、直營模式還是代理商模式，將用戶服務好的模式，才是最合適的經銷模式。“用戶就是生命線，守住用戶才是汽車營銷的重點。”?宋濤總結道。