勤思善悟、溫故知新促營銷

段曉輇

當前種子市場競爭日益激烈、多種營銷方式并存，在此大環境下，營銷人員必須更新觀念、與時俱進、開拓創新、加強同行業間的合作與交流，在具體營銷推廣中細分重點市場、找準市場定位、拓展營銷思路，既要選“優”推“優”，即選擇優質經銷商、推廣優質品種，又要巧用口碑營銷、做體驗式營銷，讓特色營銷成為自己的銷售利器。

提高甄選能力打好市場基礎

經銷商的選擇確立是新市場開拓過程中特別關鍵、尤需慎重的一個環節。如果選到一個優質經銷商,市場的拓展和品牌的提升將很快步入良性循環，而一旦選擇失誤，再更換時會帶來諸多麻煩。特別是新市場，一旦第一個經銷商沒有選擇好，后續的市場開發會變得更加困難。

經銷商的優劣直接影響著市場的挖掘深度和開發力度，優質的品種和優秀的經銷商結合將達到“1+1＞2”的效果。在營銷領域有一個眾人皆知的 “二八”法則，即企業80%的銷量是由20%的核心客戶完成的。因此，拓展和維護經銷商中20%的核心客戶成為各企業一直以來關注的焦點，這就要求營銷人員必須不斷提高甄選優質經銷商的判斷力，如選擇在區域內業界口碑良好的經銷商，并從終端考察了解經銷商；選擇在一定市場內具有實力的經銷商，且不單純依賴其實力；優先考慮能夠為二級經銷商提供良好服務的經銷商；選擇市場開拓能力較強、擁有區域網絡優勢的經銷商；選擇不可忽視的新生代或初具規模的潛力經銷商；選擇有良好社會關系、能提供建設性策略意見的經銷商；選擇控制力和協調地方關系能力強的經銷商；選擇對本企業有較高忠誠度的經銷商。

把握品種優勢助力市場推廣

★品種優勢是基礎 當前經銷商和農民對品種的要求越來越高。大量調查和實踐證明，經銷商和農戶認為好品種的標準是較同類產品具有更好的農藝性狀、種子質量，更高的產量，更佳的外形以及栽培管理、操作管理更方便等。

★市場推廣是保障 好的產品需要好的推廣，而做好推廣首先要做好市場開發。面對優勢品種，營銷人員應該注重公司及品牌形象的樹立及維護：重點市場重點運作、充分發揮品種優勢、整合和細分市場、分析目標市場、做細試驗工作、做響示范工作、做足服務工作、做實市場監管。

興蔬種業的墨地龍冬瓜作為企業的明星產品，正是因為其熟性早、瓜形好、膨果速度快、著色快等特點才迅速占領市場，并享有良好美譽度。正是因為品種本身的優勢，加上營銷人員有針對性、有目的、有效的推廣，該品種才能一經上市就獲得眾多經銷商及農戶的青睞，價格居高不下。良好的市場推廣既保證客戶利潤的增長，又很好地提升了企業和品種的品牌形象，起到了“梧桐引鳳”的效果。

巧用口碑營銷實現事半功倍

中國的農民是受口碑影響最大的群體，口碑的傳遞迅速而有效。熟知的證人、眼見為實的證物、信得過的證詞所產生的效力絕對是巨大的，因此在農村，經常可以看到全村主栽同一個品種，雖然該品種不一定是主流品種。口碑營銷的實質是，首先建立良好的口碑，然后通過各種方法把口碑推廣出去，進而繼續維護好口碑，實現與其他企業的品牌差異，進而建立競爭優勢。

★口碑營銷的樹立和維護對于種業來講，越是優秀的品種越容易形成強大的口碑優勢，一般說來，沒有致命缺陷的新老品種都可以通過產品設計、市場定位、優質服務來樹立區域市場良好的品牌形象。

為農戶提供優質種子、提供優質服務是口碑營銷順利開展的必要條件，營銷人員在此基礎上加以運作一些營銷手段，口碑營銷才具有可行性。種業的口碑營銷，一定是以品種為基礎，它是一系列營銷活動的成果，包括從產品功能的選定到價格的制定，從宣傳的手段和切入點到售后服務以及相關的一系列的措施。每一個環節都關乎到口碑的流傳，都必須用心維護，通過各種活動，如培訓、會議、獎勵、回訪用戶等加強口碑，從而起到良性推動，進而激發品牌優勢。

★發揮口碑營銷的最大效能 在實際的種業營銷中要把以口載道、傳統傳媒、網絡傳播相結合，發揮口碑營銷的最大效能。可以通過多點試種，讓經銷商典型、種植大戶介紹他們因經銷本企業產品或種植本企業產品大獲收益的事實，以點帶面地宣傳公司品種，這種讓典型引路、高產說話的營銷方式非常實用，可以強化用戶對新品種的印象，增強對企業的信任和認同感，為經銷該品種打下良好的基礎。好的口碑營銷必須設計好營銷方案，通過在行業的實力媒體和網絡渠道上把公司的品種推廣出去，夯實口碑營銷的傳播感染力。

推廣體驗營銷促成產品信賴

在新品種成熟收獲時，及時邀請農業專家、經銷商召開新品種現場觀摩會，通過實地考察比對、農業專家的介紹點評，讓經銷商親眼見到新品種的優勢和效果，加深對新品種的了解和認識，產生開發新品種的積極性，并為宣傳新品種優點掌握第一手的試驗和眼觀資料，這非常有利于向農民解說和宣傳新品種特點。經銷商看了品種試驗示范，對公司的種子有了質量可靠、農民種植穩產、經營風險很小的踏實感。這不但讓客戶對產品從接受到信賴，而且促進了經營網絡的擴大和增加銷量，為來年的品種推廣打下良好的基礎。

★做好品種定位和市場定位 試驗的目的是了解品種，而示范的目的是體驗，切忌不可混為一談，如果沒有目的地把兩者放在一起做，體驗式營銷注定是失敗的。

★避免示范和觀摩缺乏特色 每年的品種示范觀摩會并不少，而只有有特色的才能真正實現體驗的效果，引起客戶的關注。比如體現品種抗倒性，就要在當地主栽品種都倒而該品種卻沒倒的地方開；比如體現抗病性、品質優良、產量高等，都要有極強的特色性和典型性，盲目只會收效甚微。

★把握重點市場，加強區域推廣 對適合某一區域種植的品種進行重點推廣，同時宣傳公司的其他品種。

★做好基地培訓和廣告畫、橫幅等宣傳 體驗式營銷順利完成，不僅可以讓經銷商接受這一個產品，而且可逐步引導經銷商乃至農戶相信這個企業的品牌，可以將產品和品牌推到極致，讓終端消費者接受并傳播。

當前，隨著種業市場機遇的擴大、市場競爭的加劇，銷售難度和深度不斷加大，預示著種業銷售進入了一個新的階段。面對這種情況，營銷人員必須緊跟形勢、勤思善悟。古人云：“溫故而知新”，營銷人員既要“溫故知新”，又要“學新知新”，才能增強營銷實力、保持活躍的營銷思維，才能勝任所肩負的種業營銷工作。