粗糧王“嫁入豪門” 粗糧市場前景看好

粗糧王“嫁入豪門” 粗糧市場前景看好

2015年4月17日，香港上市公司中國粗糧王飲品控股有限公司（以下簡稱“中綠集團”）宣布，中綠集團與可口可樂飲料（上海）有限公司（以下簡稱“可口可樂”）簽訂股權轉讓協定，出售旗下全資子公司——廈門粗糧王飲品科技有限公司（以下簡稱“廈門粗糧王”）的全部股權予可口可樂，此項交易作價約為4億美元，這是繼2008年以24億美元收購匯源果汁全部股份失敗后，可口可樂在中國市場的再次大手筆收購，引發市場關注。

中綠集團副總裁兼飲品事業部總經理陳謙在接受記者采訪時表示，與可口可樂合作，有利于進一步提升中綠品牌在國內的影響力，提升品牌在國際市場的認知度，與可口可樂共同做強、做大、做專、做精粗糧品牌，是一個雙贏的結果。

廈門粗糧王擁有以“中綠粗糧王”為品牌的綠豆、紅豆、核桃等多種口味的植物蛋白飲料，“中綠粗糧王”飲料在中國31個省市均有銷售，但是市場表現并不理想，整個公司在經營粗糧飲料方面仍有很大壓力，因此，才導致此次“出售”。

天進品牌咨詢公司合伙人、飲料食品策劃專家陳瑋的觀點則更直截了當：“如果賺錢，誰愿意賣？中綠是虧錢狀態，出售是雙贏。”他說，中綠的品牌策劃、包裝都做得比較一般，在產品口味、營銷方式、渠道管理等方面都存在問題。

如今，中綠集團將負責其所有飲料業務的運營主體廈門粗糧王100%股權出售給可口可樂，意味著徹底剝離了飲料業務。據了解，作為不競爭承諾的一部分，在出售完成的5年內，中綠集團不再從事任何非酒精飲料業務，或者入股其他公司，甚至要結束其經營的粉沖飲料產品業務。

中綠集團向記者表示，日后將利用出售飲料業務獲得的資金，進一步拓展粗糧業務的上、中、下游業務，開拓新常態農業商機，強化在新鮮農產品及粗糧產品深加工及品牌運營的業務，為全球粗糧產業及食品生產商提供優質安全的粗糧原材料。

對于約4億美元的交易價格，以北京福來品牌營銷顧問機構首席顧問婁向鵬為代表的專家覺得，“有點貴。”而天策行品牌策劃機構首席戰略專家高京君等人則認為，“這個價格對可口可樂是相當的值。可口可樂如果從頭開始，要打開目前這個局面，這個代價可能都不夠。”?

作為飲料大鱷，可口可樂此舉也被市場解讀為粗糧飲料的春天快要來了。

事實上，粗糧飲料行業的發展勢頭不錯。尼爾森零售監測數據顯示，植物蛋白飲品品類的銷售額增長率在近幾年持續增高，近乎高達40%，領跑包括草本飲料、果汁、純凈水、紅茶、碳酸飲料在內的飲品品類。

“粗糧飲料屬于植物蛋白飲料，在國外是一個比牛奶更大的市場。”陳瑋說，如果是蒙牛、中糧、可口可樂等這些大玩家來做這個品類，因為有資金、營銷、品牌策劃的優勢，應該能把整個行業做大。

受宏觀環境的影響，中國飲料行業的增長從過去的20%下滑到2011年的17%。2014全國飲料行業總產量為16 676.81萬噸，比2013年同期增長11.72%。“粗糧飲料是增長最快的板塊之一。”東方盛思營銷顧問機構總經理胡世明說，如果從統計的數據來看，近幾年，含乳和植物蛋白飲料在整個飲料市場中的占比正在逐年提升。

“但是，粗糧飲料存在一個很大的問題就是，目前市場上的粗糧飲料多數還只是存在一個概念階段，產品配方還不夠精致，真正注重品質的消費者都會去看飲料配方，現在的粗糧飲料制作相對簡單。”婁向鵬表示，十幾年前，惠爾康就開始做五谷雜糧飲料了，但是直到現在粗糧飲料仍沒有龍頭。

“這時，可口可樂收購一家相對成熟、小有成績并且堅持多年的企業，比自己重新開始做要好很多。”婁向鵬分析。高京君則認為，雖然粗糧飲料概念不錯，但是產品太粗糙，并不是把粗糧打成粉沖成漿就是飲料了，現在的粗糧飲料加工非常簡單，沒有達到飲料的標準。可口可樂進來之后，需要解決的就是使之真正符合飲料的標準。●

來源：《中國經營報》