“軟傳播”思維下的《中國漢字聽寫大會》創新路徑*

■肖航 洪麗娟

“軟傳播”思維下的《中國漢字聽寫大會》創新路徑*

■肖航 洪麗娟

2014年，第二季《中國漢字聽寫大會》從年初中央電視臺科教頻道導演組開始籌備至10月底第二季節目全部播完，共涉及我國34個省（市、區）1700多個城市3萬多所學校，參與學生達 1200萬人。據來自CSM全國測量儀的數據顯示：《中國漢字聽寫大會》第二季單期最高收視率達1.33%，在全國暑期檔眾多以娛樂為主的大型季播電視節目中，排名第三。節目吸引力提升是收視增長的主要原因。

《中國漢字聽寫大會》的傳播實際上滿足了社會有識之士和傳統人士對漢字、漢語以及母語文化的渴求與呼喚。“軟傳播”是從東西方文化交流和跨文化傳播的歷史經驗和實踐中總結發展而來的，以中國傳統文化中的“老子”思維和“貴柔”思想為核心，遵循跨文化傳播的客觀規律，在傳播中重視“無為中有為”的傳播策略，避免因“文化差異”導致“排斥”與“誤讀”。具體而言，包括以下幾點：（1）從傳受關系角度看，傳播者是在尊重受眾文化和社會環境差異的基礎上平等地進行雙向互動傳播。傳受雙方彼此尊重，真誠相處，形成基于媒體傳播平臺的社會認同、族裔認同、文化認同的良好傳播生態。（2）從傳播方式看，“軟傳播”重視“文化人”的人性本質，堅持“以人為本”和“人以群分”的原則，注重人性化、自然態、細節化的傳播方式。凡是在傳播中模式化、官僚化、概念化處理內容的方式都不屬于“軟傳播”范疇。（3）從傳播內容看，軟傳播注重“邊際內容”傳播，盡量爭取“日常生活傳播化”，但并不與新聞報道完全“絕緣”，而是爭取新聞的“間接處理”和“柔性擴散”，避免與價值觀相異、意識形態不同的受眾群體直接碰撞。①以“軟傳播”思想對《中國漢字聽寫大會》的節目創新作深入分析，有其理論和實踐意義。

一、針對各個年齡段的跨文化傳播

現實生活中每個家庭都可能遇到長輩與晚輩溝通不暢，以致出現“代溝”的現象。這種現象產生的根源是兩者均不懂跨文化傳播規律，彼此基于自身人生觀和價值觀進行了“傳播錯位”的溝通，導致溝通無效、誤解加深。而解決這種人際傳播中“代溝”問題的跨文化傳播思想也可應用于電視的大眾文化傳播領域。從“軟傳播”的角度分析《中國漢字聽寫大會》的“觀眾構成”后，筆者提出，《中國漢字聽寫大會》應該推出針對不同年齡層次的“小學版”“中學版”“大學版”“社會版”，這樣的縱向延伸有助于該節目實現精準的傳播效果，提高該節目的品牌影響力。

具體而言，《中國漢字聽寫大會（小學版）》可針對小學生識記能力強、容易接受新事物、容易模仿、喜歡“贏”等心理特征，強化當前已有的“競技”性與緊張感，讓小學生在“比拼”的過程中學會識記、手寫準確且規范的漢字。

而《中國漢字聽寫大會（中學版）》應該區別于“小學版”，節目由專注漢字的準確、規范性方面開始轉向詞語、語言的靈活性應用方面，特別要針對中國大陸中學生的群體文化和心理進行傳播效果分析。我們知道，漢語的魅力不僅是漢字的構成、書寫、文化等，還包括另一個重要方面：字、詞應用的靈活性！比如：“中國隊大敗巴西隊”“中國隊大勝巴西隊”等語言的應用與解釋。一句話，《中學版》應該從“記和背”的競賽中，提升到“活學活用”的語言應用領域，真正培養中學生對母語的深厚感情，由最初的“熟練記憶”升華到“熟練表達”的階段。

《中國漢字聽寫大會（大學版）》的形式可以更加多樣化，而不一定堅持“競技”的賣點，重點是根據大學生業已形成的群體心理和習慣，甚至融合一些網絡上已被廣泛接納、專家認可的“新詞、新語”來辨析和聽寫，并把網絡文化也融進漢字形成的文化歷史中，讓大學生可以理解并平衡好網絡語言與規范母語之間的正確關系。

而《中國漢字聽寫大會（成人版）》應該定位在“漢字文化”的傳播上，讓節目成為中國人共同的“精神家園”。一個漢字的內涵和文化可以是他們日常生活中快樂的源泉與“文化慰藉”。

總之，各個不同版本的縱向延伸實際是讓《中國漢字聽寫大會》依托業已形成的品牌，根據中國大陸不同年齡層次的受眾所形成的“文化心理”，循著“漢字競技—語言魅力—文化彌散”的路徑，走一條“漢語軟傳播”道路。

二、針對全球各地區的跨文化傳播

海外各地是“漢語軟傳播”的大市場，也是《中國漢字聽寫大會》由“國內品牌”走向“國際經典”的必由之路。

然而，我們是否了解海外僑生的“獨特混合文化”？我們是否了解全球各國各民族的“文化特性”？研究這些問題有助于《中國漢字聽寫大會》在當地國成功地進行跨文化傳播與交流。愛德華·霍爾在《超越文化》中寫道：“美國人更難理解的是日本人。我的一位朋友是第三代的美裔日本人，他會日語和英語，然而就是他這樣的人，竟然要隨時記錄一套在日本生活的注意事項。他不斷發現新的東西，幾乎每天都要記下新的心得。日本法庭和法律尤其使西方人感到莫名其妙，但是它們在日本卻運轉正常，完美無瑕。”②同理，《中國漢字聽寫大會》的傳播者是否理解當地國受眾“潛藏的文化”，如果我們無法理解“他們”，不懂彼此之間的文化差異，又如何讓“他們”超越文化來理解《中國漢字聽寫大會》呢？

一切可以從跨文化的受眾分析開始。當前，《中國漢字聽寫大會》可以從納入我國港澳臺學生、東南亞僑生、歐洲僑生、北美僑生、南非僑生等參賽隊參與節目，再根據進一步的僑生受眾分析和觀眾構成報告分析，有針對性地在海外對漢字、中華文化有接受基礎的“文化圈”地區進行試播，進而掌握海外觀眾的社會心理，為最終成為“國際經典”打下扎實的受眾基礎。

三、針對各新媒體終端的跨文化傳播

一代人均有一代人的“新媒體”，每個群體也有每個群體的“新媒體文化”。16世紀興起于威尼斯的“手抄新聞”、17世紀流行于德意志與“尼德蘭地區”（今荷蘭）的“定期報紙”是那個時代的“新媒體”；20世紀20年代開啟的“廣播時代”與30年代的“電視時代”橫貫整個世紀，幾乎整個20世紀人類都是在無線電波的“新媒體信號”影響下成長起來的。新世紀伊始，互聯網、手機作為新時代的“新媒體”，開始逐漸影響人類的信息傳播內容和形式。如今，各種新媒體終端不斷涌現，由各個終端所形成的特有信息接收與互動方式分別有不同的“粉絲”。比如，今年在國內被關注的“彈幕電影”和“嗶哩嗶哩彈幕網”，有的受眾喜歡，有的受眾卻抱怨：電影看不好，視頻看不懂！因此，從一個媒體界面要“跨界傳播”到另一個新媒體界面不僅僅是物理終端的變更，更是“群體亞文化”上的跨文化傳播。

《中國漢字聽寫大會》是否可以在新媒體時代實現“全媒體傳播”？如何讓節目品牌的力量可以通過“跨界”的跨文化傳播達到最大化，這需要研究已經形成的兩季《中國漢字聽寫大會》在新媒體平臺上的“大數據”，通過“數據挖掘”和深度解析，找到《中國漢字聽寫大會》的“全媒體延伸”之路。在這一過程中，我們需要有切實打破“以電視傳播為主體”的惰性與慣性思維，實現全媒體與電視的真正融合。

注釋：

①肖航、紀秀生、韓愈：《軟傳播：華文媒體海外傳播研究》，中國傳媒大學出版社2013年版，第44頁。

②［美］愛德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京大學出版社2011年版，第109頁。

（作者肖航系華僑大學講師；洪麗娟系中央電視臺科教頻道節目統籌組組長）

【責任編輯：張毓強】

*本文系國家財政部重大專項項目“華僑華人與中國夢”（項目編號：CZSK2014－05）、華僑大學國家社科基金培育計劃“國家軟實力建構中的媒介策略”（項目編號：JB－SK1143）的研究成果。