數字傳播媒介平臺化與產業機制探析

■莫智勇

數字傳播媒介平臺化與產業機制探析

■莫智勇

以數字信息技術和互聯網協議為基礎的新媒介傳播，最大特征是“去中心化”。媒介化社會逐步形成了全開放、多媒體、無時空的信息傳播體系。新媒介發展漸進式鑄造了信息交易平臺，互動與個性化服務理念被引入新媒介經濟運營中，導致大眾傳播機制革新和傳媒產業重構，促進媒介產業鏈和價值鏈重組。以網絡經濟理論為觀照探析數字傳播新媒介信息交換流變、平臺化運營及其產業化持續發展的機制與趨勢。媒介傳播秩序的轉型、媒介社會化的發展和微傳播權力的轉移，傳媒產業在變革與重構中將形成多元互容的發展路徑。新舊媒體呈現一種復雜的共生同存、多維融合關系。

數字傳播；媒介平臺化；產業機制；產業重構

基于數字通訊技術及互聯網協議機制的數字化新媒體（Digital－New Media），成為了大眾傳播信息的基本形態及工具，其傳受互動性與全時空反饋性，完全區別于傳統媒介的傳播機制和屬性。隨著Twitter、Facebook、Line、微博、微信及應用軟件APP在各類智能終端設備工具的廣泛應用，基于用戶關系的各類信息分享、交易傳播逐漸形成了數字新媒介平臺，這樣一來，全球化的網絡交互媒介通信發展就構成了網絡新媒介平臺和數字傳播社會。

一、數字媒介大眾傳播的新形態與營運

互聯網新媒介傳播是“去中心化”的人人傳播。數字傳播信息內容是以“0”和“1”比特信號來計算生成的各類形態多媒體數字信息。數字化計算技術模擬制作出各種不同形態的信息，可以再現現實社會生活的各類虛擬空間。相對于有“形”及“物”化的傳統媒體信息而言，數字傳播新媒體信息形態可隨時打散、變形或重構，數字流極大地改變了傳統媒介的傳播生態環境。如此一來，數字傳播媒介傳送過程以任何方式去獲得、整理或轉貼的信息，有可能成為滿足另外網絡用戶有需求與價值的資訊。相對于物化的媒介，數字化傳播形態的信息與交易，就可能極大地降低傳者和受眾之間信息交換的經濟成本和時間成本。

眾所周知，全球化背景下商業化社會媒介的本質是各類資源的匯流與整合利用。在新型傳播生態下，數字化新媒介信息資源的活躍度、市場整合度與用戶粘合度等諸方面相比于傳統媒體具有不可比擬的優勢。①因為，數字化新媒介特別是移動新媒介工具從傳播形式、內容和渠道上均可全方位地觸及用戶的“生活圈”。個性化、情境化、對象化的傳播特征，可以進行有目的、針對性甚至精準化的信息傳播與推送。滿足現代都市人緊張的生活節奏中對所謂“時間碎片”的使用要求，媒介信息碎片化傳播便可形成巨大商機。如幾年前，以Facebook為代表的社交化新媒體的出現，揭開了移動新媒體社交媒介個人化傳播的序幕，該公司上市營運很成功，據報道其市價估值高達2040億美元，超過IBM和亞馬遜公司。②中國騰訊公司近年也開發的名叫微信（Wechat）的即時通訊服務工具也是一種新興數字移動社交媒介。這些數字化傳播終端應用系統軟件支持著移動新媒體用戶傳播文字、圖片、音頻、視頻等多種信息形態，可隨時將自己日常作息所見所聞與精彩瞬間通過朋友圈發布分享，或訪問客戶端、公眾微信號獲得更充分媒介資訊。微信點對點傳播模式在交流上有一定的私密性及互動性。移動傳播新媒介是網絡經濟營銷模式的一種創新，伴隨用戶人氣的暴增而獲得商業價值的網絡營銷模式?？梢酝ㄟ^云傳播、云貯存等信息技術把大數據海量資訊互存互享互用地組成信息數字傳播產業鏈。Baidu（百度）、Google（谷歌）等著名搜索引擎也是一種新媒介形態與平臺，其所有用戶是信息的提供者，同時所有網民都是信息的需求方。

科技的發展促使數字傳播新媒介工具及其應用軟件更新換代迅速，但作為信息交互、交易的平臺化的新媒體，未來各種數字媒介功能將各有側重、用戶更為細分。只有取長補短、相互融合才能為新媒介經濟運營持續發展提供可能。新媒介工具傳播形態的多樣性、個性化與精準傳播技術必然不斷地催生出新傳播商業價值，引發傳媒產業的重構。

二、數字媒介信息交換平臺與傳播機制流變

數字傳播媒介的出現，人類才真正地實現了“一呼百應”的溝通交流，徹底地改變了人類原有的交流方式、信息生產過程以及大眾傳媒業態。數字傳播新媒體已漸成媒介化社會中巨大的信息交換平臺，其表現是大眾信息傳播市場活動中傳授各方獲取所需資訊的交易成本急劇地下降，從而倒逼傳統媒介在產業與營運上的應變與革新。被譽為“互聯網經濟之父”的克萊·舍基教授（Clay Shirky，2008）曾預判，互聯網已成為社會的一個加濕器，下一步媒介社會都是“濕”的。由于社交化媒介大行其道，人與人之間將充滿著各類人情味而變得“濕乎乎的”。在“濕”世界里人們可依靠“濕件”力量，輕易地在互聯網社區或APP應用軟件界面中，去組建各類群體、尋找志趣相投的人，或去從事某個項目、某種運動等。③事實上，在新媒介傳播網絡世界里，網民通過博客、微博或微信的朋友圈，借助這些數字媒介信息交互平臺，在網絡社區中快聚快散、引爆輿論、圍觀社會熱點新聞或發起某種公共行動形成公共事件，甚至可以通過網絡與未謀面的人一起為創業計劃行動。近年來國內出現大量以網絡推手、水軍貼吧等各種形式的發貼，就是付出極低經濟成本呈現一場又一場引爆輿論形成局部輿情的佐證。

借用市場經產理論來分析一下，從英國經濟學家柯斯教授（Coase，1979）的機會與成本論點來看，若在市場自由競爭狀態下，一個完全由自然人所構成的市場，其經濟效益表現將差于公司化交易。而當內部溝通成本上升到足以抵消降低個人的交易成本時，企業規模就達到極限。另外，按歐洲工商管理學院澤姆斯基教授（Peter Zemsky，2008）提出的“倒U型曲線”理論來解釋，任何交易成本過高或過低都會導致企業的盈利能力逐趨下降。④如今，無法回避的現實是，隨著移動互聯網媒介工具的應用普及，人際間的交流溝通與采集信息和傳播成本在不斷地下降。這樣一來，傳統的傳媒機構就可借用大眾社會成員在適當時擔當編外記者職能，運用新媒介軟件工具及時地、現場地、低成本甚至無成本地向傳媒機構提供發掘于當地的新聞參考資訊。新媒介平臺化交換機制的形成，無疑對傳統傳媒原有的運營方式產生了極大的沖擊。

日益興旺的電子商務網站的不斷擴展也讓每個網民都有機會成為店小二或買家。在線聊天中用戶也可以扮成大鼻子情圣或積累人脈資源謀求合作、播種友情而無需付出太多的交易成本或零成本。不少人認為Facebook、微信成為一種數字生活方式，互聯網傳播的新媒介形態病毒式的傳播與營銷現象，不斷繁殖衍生出新型傳媒產業鏈，并呈現蜂窩式發展的增殖態勢。歐洲工商管理學院沙坦教授（Olivier Chatain，2008）也指出：由于現實世界市場競爭并不是完全透明，而信息對于市場產品交易后果具有重要性?！白韪簟保╢riction）描述的是任何會造成買方和賣方難以建立聯系的力量?！白韪粼蕉?，企業越難以被超越?！鄙程拐f，“媒介化平臺”使信息交換從小小的“阻隔”中改變傳媒市場競爭格局逐漸變成了現實。近期，在全球上市的基于數字營銷傳播的阿里巴巴電商企業淘寶經營模式、微推送、微支付、微活動等新媒介交易平臺化，逐漸地成為互聯網產業經濟發展形態的主力軍。伴隨著數字媒介用戶不斷增長而呈現出一種數字營銷生活方式。這種線上傳播線下體驗互動的營銷方式，也成為倒逼傳統大眾傳媒產業自身變革的推手。至此，可以推論，數字化新媒體傳播形態多樣性、工具性、個性化導致了用戶人際間的信息交換與溝通成本日趨下降，甚至為接近無成本。這無疑是消除了新聞信息、服務資訊在生產與傳播中機構與個人的重大障礙，從而使數字傳播媒介平臺化的功能特色、商業價值及運營機制在信息交換或服務交易中的“微內容”“微營銷”整合和功用得到更進一步的彰顯。另外，運用信息科技與現代設計藝術理念而成的新媒介工具操作界面（UI），是數字傳播形式和信息交互設計形態的完美結合。新媒體交互設計形態及內容的“泛傳播”，自然地把專業、業余的個人都吸引參與到數字化傳播體驗式資訊的生產過程中?？梢灶A見的是，新媒體產業化的未來，信息傳播內容的整合、平臺交換的平民化和信息交互化戰術操作的便捷性將互為融合等機制的流變，將構成數字傳播新媒體產業化重構進程的重要基礎。

三、數字化新媒介營運模式及產業機制重構

數字化技術屬性決定了將新媒體產業化經營的互動性、個性化和開放服務理念視為發展基石。傳統媒體經營盈利模式遵循的是信息“二次售賣”模式，即通過收取廣告費用獲得利潤支撐。這種盈利模式成功的關鍵在于媒體要占有一定的傳播市場份額即受眾人數足夠多才有廣告主投入。隨著新媒介和自媒體工具的興起和風靡，大眾與分眾傳播市場不斷的細分對于傳統媒體行業經營沖擊巨大既成事實。隨著網絡新媒體傳播市場的形成，新媒介、自媒體工具傳播平臺化成為了每一個網民均可入場搏弈的信息交換市場。網民對于網傳信息的組合、整理、集成和轉發，均有可能成為下一個用戶的服務需求內容，這樣就可能產生巨大莫測的信息市場機會。在當下，在年輕人時刻不離的智能手機上的微傳播“大市場”中，正確找到運用新媒介功能、特色、價值對于“微內容”“微營銷”信息的利用和整合策略，將逐漸地形成新型數字“微商”產業化運營的成功模式。

如今，隨著社會化媒體及相關應用軟件如各類型APP的廣泛應用，企業機構不失時機地利用新媒介的微傳播進行品牌宣傳及推廣。微博、微信公眾平臺等移動新媒介平臺可即時發布新動態、新產品、新促銷等資訊，能引發各類粉絲的關注，增強企業品牌形象的曝光量與傳播面。網絡傳播與移動媒介時代，人們漸漸習慣通過移動終端設備的觸摸界面進行信息互動體驗操作，并把自己感興趣的消費過程通過用戶關系進行信息分享、傳播。例如，2015羊年春節假期，用戶在智能手機界面上搶紅包的火爆程度令人咋舌。不分時段、不管家人團圓與親友聚會場合，總有不少人低著頭緊握手機、緊盯屏幕，頻頻快速滑動指尖為了搶“微信紅包”。事實上，通過網絡社交媒介展開病毒式的傳播引導熟人朋友圈之間轉發信息來提供產品服務與提升品牌知名度，不失為一種媒介化創新的微營銷有效模式。傳統媒體由于載體、技術、成本、時間及物化等多方因素限制，在營運機制上關注大眾化受眾的共同需求，而忽略了小眾的個性化信息需求。因此，技術主義邏輯下網絡傳媒經營模式無可避免的要注入新型媒體產業運營模式，引爆新媒體產業重構。

美國學者克里斯·安德森（Chris An derson，2005）提出的長尾理論（The Long Tail）或可解釋這樣的傳播市場現象。他認為，成本和效率才是引導交易的重要因素。需求不佳的產品共同占據的市場份額和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額會不相上下甚至更大。⑤并以著名網絡新媒體亞馬遜和Netflix門戶網站的商業模式研究樣本為佐證。事實上，在傳播場域中，資訊通過病毒式網絡傳播作為引爆點參與制造輿論市場的情況時有發生。去中心化與全節點的即時傳播能動地促使現實大眾社會中的網絡用戶或粉絲有可能被動或主動地卷入其中，參與形成輿論場域、創造傳播服務商機?？梢韵胂?，當無數涓涓細流的比特（Bit）字符在媒介交換平臺匯聚成網絡信息海洋之時，網絡數字化傳播的交互屬性就是最大限度地滿足了不同用戶的資訊要求。

新媒介工具的迅猛發展促使公民個體（網民）成為信息爆炸時代的弄潮兒，互聯網強化了“地球村”的群體交流與分享的功用。據中國互聯網絡信息中心發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，至2014年底中國網民數量達6.32億，智能手機已成為第一大上網終端設備移動新媒介工具；網民使用智能手機上網閱覽新聞資訊比例達83.4%，超越了傳統PC使用上網率，超過半數用戶通過手持移動終端進行電子商務購物或接受網絡服務。⑥正是技術邏輯下的信息數字傳播大眾化與其交換成本的低下，使數字化資訊的制造與傳播媒介產業鏈節變得更為直接與兼容。媒介的平臺屬性大大地增強而其傳統中介意見領袖地位大大地降低。在市場與利益的推動下，新媒介支撐下的互聯網電子商務市場超常規的發展，出現了諸如“羊毛出在狗身上由豬去買單”等互聯網思維。然而，在目前傳播秩序與規制下，專業媒體機構在大眾傳播中還扮演著重要角色的同時，傳播市場與媒介生態劇變，找尋新舊媒介共存發展營運之道，如何有效地構建紙媒、電媒及網絡化、數字傳播的媒介產業發展盈利模式諸問題需迫切破解。

探究之，目前我國新媒介在經營中仍以聚人氣式“摸著石頭過河”的理念尋求發展。新媒介產業化盈利模式歸納有三類，即媒介市場廣告盈利、渠道盈利和內容盈利。在本質上仍以獲得廣告費為主的盈利模式，與傳統傳媒業務獲利形式相異不大。其一為廣告費中心模式。如提供免費使用社交平臺和免費閱讀資訊，以吸引用戶數量人氣遞增作為廣告主投放依據；其二是電子商務模式。利用線上線下相結合、網站與商家合作提供搜索網址鏈接的商務營銷活動，從網絡用戶交易中提成獲利；其三是直接收費模式。以網頁搜索引擎和廣告排名等收費形式，插播廣告信息等。平臺化的全媒體資訊可能提供的多媒體形態如娛樂視頻、網絡游戲、互動軟件及遠程智能服務與界面控制等的定制性、獨特性的信息服務和增殖，將成為數字傳播新媒體運營持續獲利模式的發展方向。進一步探討數字傳播新媒體平臺化經營盈利模式和可持續發展策略，將是新媒介傳播平臺化產業機制形成的重要基礎。

第一，網絡運營商與社交媒體工具軟件開發者合作。移動新媒體的普及不可避免地對原有通信網絡運營商利益產生損害，受眾市場因之而變。網絡運營商應提供新媒介更大的運營空間，促使社交媒體自身優化平臺與內容服務。與新媒體機構建立優勢互補、互惠互利的長效商業價值偶合關系，走向融合發展。

第二，拓展新媒介文化價值延伸。新媒介平臺化運營應以用戶參與創造內容為主導，樹立用戶體驗與需求第一的原則，提升新媒介平臺的網絡文化價值內涵，在傳播市場中不斷培育受眾的忠誠度與粘合度。在用戶個性化需求中不斷挖掘滿足用戶需求點，全面優化用戶關系管理。

第三，大數據的充足利用與科學分析。隨著云傳播與數據統計分析技術的不斷完善，準細化的數字營銷傳播信息管理模式機制的建立。新媒體可在獲取精準大數據基礎上，開放數據平臺，同時為用戶打造個性化專屬的數據庫，開啟精準傳播營銷盈利模式的多樣性。另外，對于新媒介信息的“多次售賣”機制創新與完善是關鍵。新媒體平臺化為用戶提供另一種“廣告＋會員費＋服務收費”的盈利模式漸變成為可能。

另一方面，科技發展和市場邏輯之下，催生成數字地球與智慧地球，導致各類型虛擬社區生活圈的產生，同時也促進新媒體產業鏈的不斷地延伸。新媒體平臺化發展必然集信息、服務、通訊和社交等方面的多維融合發展。同時，應警惕新媒介發展可能導致技術主義壟斷和排它手段獲得市場利益。例如，“大數據營銷時代”運用網絡技術收集用戶信息、消費特征、行為模式和社交關系等各種數據資料進行的分析預測，進而精準性、排它性地營銷傳播。信息化社會人們不得不面對數字媒介傳播創造經濟與便利的同時，也可能導致個人隱私信息與安全的缺失的“雙刃劍”。規治新媒體運營與產業化進程中傳播權力資源配置和重視網民權益與表達，這對于數字傳播新媒介產業化良性有序的發展具有深刻現實意義。

四、結語

數字化新媒體傳播平臺化與產業發展機制的漸進形成，不可避免地把媒介社會帶入基于互聯網、物聯網、智慧城市、數字地球、移動新媒體、云傳播等全開放、全媒體、全時空的數字信息化社會“融合”時代。數字媒介形態多樣化、工具多種化和信息交互化，集知識、娛樂和服務功能的多媒體信息交換平臺傳播進入更高階的形態。新媒體不僅為大眾傳播方式開拓了多樣性、顛覆性的受眾市場，也導致了傳媒產業與傳播生態的重構，影響著人們的生存狀態與生存方式。

未來新媒介發展將是建立以用戶為中心，由形色各異的社交生活圈交疊組成的無限量數字信息交互平臺與樞紐，組成人類不可或缺另一個虛擬“云生存”世界。新媒介傳播形態與內容決定了傳媒盈利模式的轉變，數字傳播新媒體及產業化在動態中螺旋式發展。

注釋：

① 張金海：《數字技術與網絡傳播背景下的新媒體生存形態》，《武漢大學學報》，2009年第4期。

② 材料來源：南方都市報－南都網，廣州，2014年10月20日。

③ Clay Shirky.Here Comes Everybody：The Power of Organizing without Organization.Penguin Press HC.Feb，2008.

④ 奧利維爾·沙坦、彼得·澤姆斯基：《利用阻隔創造和獲取價值（Value Creation and Value Capture with Frictions）》，《新營銷》，2009年第9期。

⑤ 參見［美］克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤譯，中信出版社2006年版。

⑥ CNNIC：《2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2015年2月發布。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院副教授）

【責任編輯：潘可武】