論中國社會轉型初期（1978—1991）的“社會主義廣告”

■王鳳翔

論中國社會轉型初期（1978—1991）的“社會主義廣告”

■王鳳翔

在中國社會轉型初期（1978—1991），為適應改革開放、解放思想之大勢，廣告業界與學界構建了“社會主義廣告”的批評思想與廣告理論。“社會主義廣告”是廣告學從計劃經濟走向市場經濟過程中構建的學術話語、批評范疇和研究范式，其合法性構建與經濟屬性推進了中國現代廣告、廣告批評理論與廣告學科的發展與成熟。

社會主義廣告；合法性構建；經濟屬性；廣告批評；解放思想

在中國社會轉型初期（1978—1991），廣告學界與業界構建了“社會主義廣告”話語的批評思想，為改革開放鳴鑼開道。同時，社會公眾對廣告的認知經歷了“不知廣告”——“排斥廣告”——“認可廣告”——“有意識選擇廣告”的心理接受過程①，這也是思想解放的發展過程。

“社會主義廣告”是廣告學從計劃經濟走向市場經濟過程中構建的學術話語、批評范疇和研究范式。1978—1983年間，從意識形態合法性的高度，主流媒體、廣告學界與業界繼承、發展、提升、構建與傳播了“社會主義廣告”思想。1984—1991年間，科學探討了“社會主義廣告”中的商品廣告，認真批評了“社會主義廣告”中新聞與廣告的關系與性質。鄧小平1992年“南方講話”后，關于社會主義廣告與資本主義廣告合法性的討論才真正落幕。“社會主義廣告”的合法性構建與其經濟屬性推進了中國現代廣告、廣告批評理論與廣告學科的發展與成熟。

一、對“社會主義廣告”理論與批評的初步構建（1978—1983）

1.對“社會主義廣告”批判思想的繼承與發展

1959年9月7日，《人民日報》第三版發表短評《提高廣告的思想性和藝術性》一文，提出社會主義廣告是與資本主義廣告相對應的廣告學范疇，利用資本主義廣告之長發展社會主義廣告，同時建議發展和建設廣告學。該文認為：商業廣告在不同的社會制度下具有不同的性質，資本主義社會的商業廣告是為資本家發財服務的，而商業廣告又是社會主義文化領域內的一種美術形式，富于思想性和藝術性的商業廣告，還起著美化市容、街道、商店和豐富人民文化生活的作用。各種形式的商業廣告既要有思想內容、又應力求做到主題明確，布局得當，顏色調和，具有群眾喜聞樂見的民族風格，合乎社會主義現實主義的要求。商業廣告的思想性、政策性、真實性、藝術性是統一的。該文的觀點與立場是中國商品廣告與廣告業發展的積極方向與輿論旗幟。

時隔近20年，1979年1月14日丁允朋在《文匯報》第二版發表《為廣告正名》一文。該文與《提高廣告的思想性和藝術性》思想一脈相承，同樣強調社會主義經濟發展需要社會主義廣告，討論了廣告對社會與經濟的貢獻，認為應吸收資本主義等國家廣告發展之長，以推動、發展與繁榮社會主義廣告。在新的歷史語境下，丁允朋等人關于“社會主義廣告”的觀點，重復與強化了《提高廣告的思想性和藝術性》一文的旗幟立場，再次評價與重新認識了商業廣告的地位和作用，對現代廣告的發展與成熟具有積極意義與文獻價值。這充分說明建國前三十年與改革開放后三十多年的廣告傳播命脈相連，不可分割。

2.主流媒體對“社會主義廣告”的宣傳、詮釋與傳播

主流媒體站在社會主義意識形態的高度，對廣告學研究發展發揮輿論引導與思想解放的作用。中國當時影響力最大的媒體之一中央人民廣播電臺開辟欄目（1979年），專門探討研究廣告節目問題。1980年《人民日報》發表《必須研究廣告學》的文章，把廣告傳播提升到學理高度，為廣告研究發展提供了新的發展契機；1982年《人民日報》發表《辦好社會主義廣告事業》②《辦好人民廣告事業》③，把廣告作為一個行業、一份事業提出來加強建設，進一步推動了中國廣告業與廣告學的發展。1981年吳翔鈞《社會主義廣告淺議》④、蔣又良《社會主義廣告要對人民負責》⑤等文章在《北京日報》等主流媒體發表，促進了民眾對廣告的社會認同。

對魯迅等名人利用廣告作為斗爭武器的有意挖掘，從合法性視角進一步肯定了社會主義廣告的合情、合理、合法。魯迅是中國新文化革命的旗手，是當代中國最具社會認可的革命符號。陳江等人⑥充分運用魯迅以廣告為革命武器的特點，就廣告的作用、功能與階級性等問題進行詮釋、說明、解讀、指引與建構，為廣告尋求合法性，贏得了群眾關注與社會認同。

3.“社會主義廣告”的理論批評強化了對廣告經濟屬性的社會認同

山西財經學院宋順清編著的《社會主義廣告學》⑦一書，是最早的一部沒有公開出版、內部發行的教材性編著。該書與相關文章⑧認為，社會主義經濟發展的要求決定了社會主義廣告事業的存在與發展，社會主義廣告事業是國民經濟中不可缺少的門類；社會主義經濟和精神文明需要廣告，中國需要社會主義廣告，社會主義廣告有其自身特點。

1981年中國社會科學院研究生院新聞系研究生張巖以《新聞廣告之我見》、張爭以《論社會主義新聞廣告》，1982年曾新民以《論新聞廣告的社會作用》通過碩士論文答辯。這是新時期第一批關于廣告研究的三篇碩士學位論文，均為研究新聞媒體上的廣告，都是從社會主義廣告視角，肯定廣告的積極作用與發展方向，是新時期廣告學與廣告批評理論的一大成就。

張巖《新聞廣告之我見》主要研究國內外新聞廣告發展的歷史，分析資本主義與社會主義新聞廣告的不同本質，探討新聞廣告的作用及新聞與廣告的異同，并根據我國政治、經濟發展的形勢，針對目前國內廣告存在的問題，提出發展我國社會主義新聞廣告的看法。其中，大力提倡加強廣告經營，呼吁廣告立法。該文提出了研究廣告學與培養廣告人才的六條建議：成立全國廣告協會、新聞廣告協會；成立中國廣告學會，開展廣告學研究；各新聞系設廣告專業，經濟、商業院校開設廣告學課程；組織廣告業務培訓，培訓在職廣告人員；組織出版國內外廣告學專著。張巖特別強調第六條，即：廣告學研究避免只走重于階級性、政治性研究（盡管這很重要）的學術老路，要從當時缺乏的經濟效果和人的心理機制角度進行積極研究。由此可見，該文從廣告經濟屬性探討廣告傳播，學術見地精到深刻，這在當時非常難得。該文的廣告學學術價值一直被淹沒，今日應該給與應有的學術地位。

4.廣告學術交流推進了“社會主義廣告”的話語體系建設

廣告學會與廣告協會的成立，既促進了中國廣告行業組織的發展，又加強了與海內外廣告組織的溝通，同時促進了中國廣告學術的發展與交流。1983年12月成立的中國廣告協會（簡稱中廣協）確定了廣告發展堅持“社會主義經營方向”的任務。1982年2月成立了第一個廣告學術組織中國廣告學會，其通過的《中國廣告學會章程》任務首先是“探討社會主義廣告的性質、方向和任務”，并根據上述精神主辦了第一次、第二次廣告學術討論會。第一次全國廣告學術討論會主要探討：社會主義國家是否需要廣告、廣告的內涵、性質與任務和社會主義廣告與資本主義廣告的區別等問題。第二次全國廣告學術討論會中，傅漢章等所著《淺論社會主義廣告的地位與作用》一文從政治任務和意識形態高度，對廣告發展在社會主義建設時期的地位與任務和廣告事業發展方向作了分析，影響比較大。

二、社會主義商品廣告對“社會主義廣告”的構建（1984—1991）

1.科學探討“社會主義廣告”中的商品廣告

廣告理論界繼續緊扣“社會主義廣告”話語體系與商品特色，深入研究與深刻分析“社會主義廣告”的內涵、本質、特點、作用、體系和歷時性風貌，挖掘社會主義廣告的學理特色和反映社會主義商品經濟的廣告研究發展方向。

商品廣告是計劃經濟條件下的產品廣告，對企業廣告進行較全面的分析與較深入的研究是該時期的一大特點。一方面，對商品廣告的概念內涵與外延、功能、類型、特點、特征與發展、中國廣告現實發展進行全面研討與論述。另一方面，為便于廣告傳播及其傳播效果，對商品廣告語言進行充分、細致、系統地探討。對廣告的社會主義屬性、廣告的商品屬性及其廣告傳播視角進行探討，促進了廣告的健康發展，完成了廣告學及其學術批評的建構轉型。

2.對“社會主義廣告”中新聞與廣告的關系批評與性質探討

在商品廣告發展的過程中，出現了廣告是否可以作為新聞發布的爭論與批評，其討論與批評的話語基礎是社會主義廣告的范疇。業界與學界對商業廣告與新聞的關系和各自屬性進行的討論，澄清了廣告與新聞的關系，解決了新聞傳播實踐中的理論認識問題。

張巖、張爭、曾新民等人的碩士論文，站在社會主義廣告的視角，肯定了新聞與廣告不能混淆，兩者有本質區別。但是，1983年出現了《“廣告新聞化”好》⑨與《“新聞廣告化”不好》⑩針鋒相對的觀點爭論與批判。在廣告版面不足、廣告時段少而媒體無法滿足廣告蓬勃發展的情況下，新聞廣告或廣告新聞被我國一些新聞工作者作為一種創新的新聞文體提出，其特點是廣告可以通過新聞報道來實現，“新聞廣告”或“廣告新聞”是新聞的一種表現形式；“新聞廣告”或“廣告新聞”一般都收費，收費標準與廣告收費標準或高或低，是有償新聞。“所謂新聞的廣告化，即是搞廣告性的新聞節目。”“所謂新聞化的廣告，指的是有的企業不愿花錢做廣告，通過記者和把關人用新聞的形式去做宣傳，達到一定的廣告效應。”(11)該現象1984年下半年在《遼寧日報》《人民日報》等媒體蔓延開來。學界在1985年、1986年形成一個討論高潮，其中在中國社會科學院新聞所刊物《新聞學刊》(12)討論形成批判陣地。在1985年第1、2、3期和1986年第2期的批評與探討，尤為深刻全面。

邢世良的《廣告新聞要肯定，社會主義方向不能偏》(13)認為：隨著商品流通加大，新聞與廣告滿足不了社會需要，“因此，近半年來一些報紙在新聞改革中創出了以新聞形式宣傳廣告內容的‘廣告新聞’。這種具有新聞和廣告的雙重優點的信息傳播新手段一經出現，就引起了新聞界同行們的注意，雖然反映不一，但從客觀效果及其發展趨勢看，對廣告新聞這一新的傳播信息手段是應予肯定的。”廣告新聞雖具有新聞性與廣告性的特點，但是必須堅持社會主義方向。因此，必須堅持四條原則：區分一般新聞與廣告新聞，堅持刊登具有廣告特色的真正的廣告新聞；保持新聞與廣告新聞的比例，控制廣告新聞數量；堅持社會主義經營原則；堅持真實性原則，廣告新聞必須完全真實。康洪的《廣告新聞之我見》(14)認為：廣告新聞是商品生產興盛的必然產物；廣告新聞促進生產；廣告新聞是一種新的新聞文體，因此強調“生怕登載廣告新聞會改變社會主義辦報方向”是無稽之談。王風的《應為廣告新聞正位》(15)認為廣告是“社會主義新聞事業的一部分”；廣告新聞具有新聞的基本要素；廣告新聞的基本屬性仍是廣告，不能納入新聞范疇，只要標有“廣告新聞”，所占比例適當，位置合適，就可以解決面臨當時廣告新聞存在的合法性問題。由此可見，這些文章認為廣告新聞或新聞廣告是一種新的文體，有利于生產與消費的流通與宣傳，但是都反對為收費而收費的廣告新聞，是當時代思想的一種體現，某種程度上反映了新聞業界與學界的一種心理趨向與媒介現實。

辛布的《新聞與廣告不能混為一談》(16)認為，新聞與廣告具有傳播信息的共同點，新聞不收費，廣告收費，兩者性質不同，兩者不可混，否則廣告新聞削弱了新聞的作用，不利于廣告發展，而且對新聞事業的危害性不能低估，其消極作用產生的后果不堪設想；即使高度發達的資本主義國家也是新聞與廣告分開的；通過加強經濟新聞和市場信息報道解決“廣告新聞”，解決生產與流通。宮云范的《新聞不能成為廣告牌》(17)認為新聞具有新聞價值，新聞廣告是花錢作新聞；給新聞工作帶來了降低新聞質量、可能擠掉有價值的新聞和影響新聞單位威信的弊病。曉舸的《廣告新聞“可以肯定”嗎》(18)針對邢世良、康洪兩人應該給與廣告新聞肯定予以反駁，他認為新聞廣告是不光彩的“結合”，是有償新聞，是新聞發展史上的“返祖現象”，不是新事物；而且觸及了新聞工作的基本道德準則。

張西明的《廣告與新聞》(19)整合他們的觀點，從新聞立法視角借鑒國外廣告發展與新聞立法經驗提出：新聞立法可以考慮將“廣告”列為專門的一章或一節（如波蘭《新聞法》），首先對廣告詳加釋義，使它在法律解釋上可以與“新聞”嚴格區分開來。這樣，一方面可以明確地保證和維護新聞媒介上正當的廣告活動；另一方面，也可對杜絕廣告新聞作出專門的規定。這方面的規定應有如下內容：報紙、廣播、電視等新聞媒介不得以新聞的形式處理廣告材料，不得刊發或播放有償新聞；新聞機關中除了廣告部工作人員外，編采人員不得招攬廣告業務或從廣告活動中受益；新聞工作者不得接受采訪對象任何有價值的物品。

此外，相關文章(20)也參與了討論，對新聞廣告持否定態度。80年代后期，此話題在學術界還在討論(21)，觀點與立場除材料充實與學理化較強外，基本沒有偏離80年代中期的總結。但是，學界與業界形成了新聞與廣告不能混淆的業界認識以及不能混談的學界共識。1987年，行政主管部門正式把新聞廣告列入非合法性范疇，工商總局予以約束與規定：“不準利用新聞形式搞新聞廣告”；廣電部提出應防止廣播電視節目的商業化。

三、“社會主義廣告”的內涵與價值

在中國改革開放之初的歷史時期，眾人劃槳開大船，勾勒與構建了新時期現代廣告合法性傳播的奠基石——社會主義廣告。社會主義廣告是中國廣告學理論研究中一個全新的學術話語、批評范疇與研究范式。

“社會主義廣告”是具有合法性意義的政治話語與意識形態的制度話語，是中國現代廣告合目的性的發展形態。“在文革這個特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定”(22)。在改革開放初期，對“姓資”“姓社”的爭論一直是當時的意識形態思潮與合法性問題，所以解放思想與改革開放同樣是摸著石頭過河的發展過程。如果廣告傳播從合法性上不擁有“社會主義”的意識形態旗幟，必然會導致社會思潮的消極反彈，會導致現代廣告不能健康發展。因此，當時宣傳的社會主義廣告和資本主義廣告有嚴格區分的兩個對立范疇，即：中國廣告是社會主義廣告，在意識形態上是與資本主義廣告相對立的。在廣告批評與現代廣告啟蒙中，任何一方都給自己打上了“社會主義”的旗幟烙印，以昭顯政治上的合法性。在廣告恢復的最初階段，廣告是社會主義計劃經濟發展的必然反映，非資本主義的毒素；在社會主義商品經濟時期，廣告是有計劃的商品經濟的必然表現；兩者強調必須堅持社會主義的經營方向。

“社會主義廣告”是市場發展要求的經濟話語，是中國現代廣告合規律性的發展形態。在理論引進與實踐操作層面的理念上，社會主義廣告學習和借鑒資本主義廣告經濟屬性的優點，為社會主義經濟服務。現代廣告為商品生產和商品銷售服務，溝通生產者和消費者的關系，為新產品、新技術廣辟銷路、調劑余缺、搞活經濟起了很大的作用，為工業、農業和人民生活服務作出貢獻。方振興的《傳統廣告面臨著挑戰》(23)認為，廣告是走向現代化的必然趨勢，提出了與傳統廣告相對立的“現代廣告”理念；傳統廣告已不能適應“對內搞活經濟，對外實行開放”的現實要求，必須以現代廣告“開創社會主義廣告的新局面”；現代廣告是“綜合性的邊緣科學”，是總體市場銷售戰略的一部分，市場調研是現代廣告的組成部分。這是廣告學合規律性發展的一個重大標志。同時，為維護社會主義商品經濟的有序發展，規范與發展商品廣告，必須加強廣告市場的管理與法制建設。廣告界呼吁為廣告立法，對廣告虛假、不真實的民事責任與廣告虛假的刑事責任的研究，對廣告法律法規建設制定提出的相關建議與對外借鑒的探討，對1987年制定廣告法規與當時廣告現實的闡釋與展望，對加強廣告法制和管理建設的建議，促進了商品經濟的繁榮、廣告的發展與廣告法律法規建設。

“社會主義廣告”是社會話語，服務生活，為老百姓所喜聞樂見，是社會認同的傳播形式、獲取商品信息的重要渠道與新的生活方式。

“社會主義廣告”推進了廣告學的學科體系建設。一系列廣告學的高校編著、專著與教材，從入門到原理再到商品廣告，基本上反映了廣告學在“社會主義廣告”話語下的發展歷程。我國高校教育系統第一個廣告學專業在廈門大學新聞系開辦，廣告學人才培養開始起步。《國際新聞界》分析蘇聯等國家的廣告學，積極介紹美國、日本等西方發達國家的廣告發展狀況，為發展社會主義廣告提供借鑒。廣告專業教育是加強社會主義廣告行業建設、提高從業人員素養和廣告學學科建設的戰略性措施，廈門大學、北京廣播學院等高校團體與中廣協等業界研究團體由此形成。同時，高校教育與理論界研究促成現代廣告的理論、批評與研究。從藝術形象構建商品廣告形象、從場論與傳播符號藝術探討廣告形象、從美學和文藝學的創作方法探討廣告制作；從選擇性思維、消費心理、應用心理等心理學視角和公共關系與宣傳學視角對廣告的探討，使廣告受眾得到重視，宣傳企業產品與市場服務尤重。提出廣告語言要錘煉、規范與科學，要求廣告語言要符合受眾心理與社會心理，廣告語言要注重媒體語言表達與地域群體和語言的規范化，要求廣告真實，堅持廣告藝術。

注釋：

① 范魯斌：《中國廣告25年》，中國大百科全書出版社2004年版，第34頁。

② 《辦好社會主義廣告事業》，《人民日報》，1982年2月18日第4版。

③ 《辦好人民廣告事業》，《人民日報》，1982年3月6日第3版。

④ 吳翔鈞：《社會主義廣告淺議》，《新華日報》，1981年1月31日。

⑤ 蔣又良：《社會主義廣告要對人民負責》，《北京日報》，1981年7月31日。

⑥ 陳江：《由魯迅先生的兩則廣告想起的》，《中國出版》，1980年第7期；張杰：《魯迅的廣告文字》，《天津日報》，1980年l月19日第4版；陳淑渝：《廣告，這也是武器！》，《人民日報》，1980年7月29日第8版；錢中立：《魯迅與廣告》，《青海湖》，1982年第3期；沈默：《讀魯迅親擬的廣告》，《人民日報》，1982年5月11日第8版；陳文：《魯迅與廣告》，《福建日報》，1983年11月27日第3版；劉增杰：《有關魯迅早期著作的兩個廣告》，《中國現代文學研究叢刊》，1980年1期。

⑦ 山西財經學院學報編輯部印行。資料來源：《新聞法通訊》第5期，中國社會科學院新聞與傳播研究所藏。

⑧ 陳良：《要重視廣告在社會主義流通中的作用》，《財經研究》，1980年第2期；胡祖源：《社會主義制度下廣告的特點與作用》，《財貿經濟》，1980年第3期；錢慧徳：《試論社會主義廣告事業發展的客觀依據及其作用》，《中國廣告》，1981年第1期；田同生：《廣告在社會主義經濟活動中的作用》，《前線》，1982年第7期；姚耐：《建立我國社會主義廣告》，《中國廣告》，1983年第2期；胡躍農：《我國社會主義廣告工作的實踐與認識》，《江西社會科學》，1982年第4期；陳沂：《廣告也要為建設社會主義精神文明服務》，《中國廣告》，1983年3期。

⑨ 民會：《“廣告新聞化”好》，《新聞戰線》，1983年第9期。

⑩ 寒原：《“新聞廣告化”不好》，《新聞戰線》，1983年第11期。

(11) 馬育明：《新聞廣告化和廣告新聞化可以休矣》，《中國廣播電視學刊》，1996年第12期。

(12) 該刊與《新聞研究資料》1989年合刊（季刊），1994年更名為《新聞與傳播研究》。

(13)(14) 刑世良：《廣告新聞要肯定，社會主義方向不能偏》；康洪：《廣告新聞之我見》，《新聞學刊》，1985年第1期。

(15)(16)(17) 王風：《應為廣告新聞正位》；辛布：《新聞與廣告不能混為一談》；宮云范：《新聞不能成為廣告牌》，《新聞學刊》，1985年第2期。

(18) 曉舸：《廣告新聞“可以肯定”嗎》，《新聞學刊》，1985年第3期。

(19) 張西明：《廣告與新聞》，《新聞法通訊》，1986年第5期，中國社會科學院新聞與傳播研究所藏。

(20) 《對“新聞廣告”的幾點看法》，《新聞與寫作》，1985年第5期；范焱：《廣告新聞析論》，《現代傳播》，1985年第4期；洪一龍：《廣告與新聞不應混淆》，《新聞與寫作》，1985年第05期；楠客：《廣告與新聞不容混淆》，《傳媒觀察》，1985年第12期；《“廣告”與“新聞”關系的爭論》，《新聞記者》，1986年第4期。

(21) 小溪：《新聞乎？廣告乎？》，《當代傳播》，1987年第5期；杜小明：《廣告與新聞關系試析》，《當代傳播》，1988年第5期；盧根祥：《新聞、廣告差異性簡析》，《當代傳播》，1989年第6期；錢紹昌：《新聞與廣告》，《新聞記者》，1989年第1期。

(22) 陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社2002年版，第83頁。

(23) 方振興：《傳統廣告面臨著挑戰》，《中國廣告》，1983年第2期。

（作者系中國傳媒大學廣告學院在站博士后）

【責任編輯：張毓強】