B2C電子商務退貨成本與收益協調性分析

崔曉迪

（天津職業技術師范大學 經濟與管理學院，天津 300222）

1 引言

20世紀90年代后，隨著國際互聯網的快速普及化，基于Internet的電子商務正在不斷改變著人們的消費方式。B2C電子商務服務業逐步成為社會經濟活動中的重要組成部分，并逐步成為國民經濟新的增長點。

與傳統銷售方式相比，B2C電子商務在快速發展的同時，也存在著一些不容忽視的問題，其中最主要的就是退貨問題。由于消費者在線上和線下對于商品的感受不同，或是在線商家對商品介紹失真等原因，電子商務市場的退貨率要遠遠高于傳統銷售市場。

由國家工商總局正式公布，并自2014年3月15日起開始施行的《網絡交易管理辦法》規定了消費者電商購物7日內可無理由退換。對于電商企業來說，這有可能會導致退貨率的升高，從而增加運營成本。但同時，保障消費者利益的退換貨政策也會進一步吸引消費者的購買力，促進顧客滿意度的提高，進而提升顧客忠誠度，有利于電商企業的良性可持續發展。

2 文獻回顧

目前，學術界對存在顧客退貨的逆向供應鏈進行了廣泛的研究。一些學者從不同視角探討了存在退貨或回收產品的再制造供應鏈問題[1-2]。還有一些學者重點考察了考慮退貨的供應鏈協調機制及退貨策略等問題[3-4]。近年來隨著電子商務的快速發展，一些學者開始考慮電子商務環境下的退貨問題[5-6]。

以上的相關研究主要采用建立各種成本、價格和退貨率等變量之間數量依存關系的數學建模方法進行探討，而目前將系統動力學方法及工具應用于電子商務環境下的退貨決策問題的研究文獻還較少。有部分學者開始關注電子商務環境下的退貨成本問題，比如王航[7]從退貨物流服務和退貨物流成本兩方面分析我國B2C電子商務退貨現狀，并提出改進退貨物流服務以及協調物流成本和物流服務的相關建議。另外也有學者開始探討網購中退貨處理所帶來的收益問題，比如郭滕達等[8]構建了顧客退貨與價值鏈增值的系統動力學模型。楊路明等[9]分析了B2C網站購物過程中退貨處理對顧客忠誠度的影響等。但很少有研究將電子商務環境下的退貨成本與收益結合起來進行分析。

基于此，本文提出對B2C電子商務環境下的退貨成本與退貨政策所帶來的收益進行綜合協調性分析，進一步使用系統動力學工具對退貨成本與收益的綜合協調性關系構建SD模型，并加以仿真。

3 B2C電子商務退貨成本與收益分析

對于B2C電子商務企業而言，良好的退貨政策是其吸引消費者購買行為的有力保障。但同時，較高的退貨率將會導致B2C電子商務企業的物流、運營、人力、時間等成本的增加。B2C電子商務企業一方面想要追求客戶體驗，通過良好的退貨政策吸引顧客，并增強其滿意度和忠誠度；另一方面也想追求運作成本的降低及利潤的提升。怎樣平衡及協調這兩者之間的關系應該成為理論界及實踐界在退貨這一問題上亟待考慮的問題。

3.1 退貨成本分析

B2C電子商務退貨處理活動過程中會產生一系列的物流費用、退貨商品損傷或滯銷而產生的費用，以及處理退貨商品所需的人力費用、設備費用等各種事務性費用，這類成本費用被定義為退貨成本。

在退貨成本中，最重要的組成部分就是退貨物流成本。對于B2C電子商務企業，其商品一般訂貨量較小，也很分散，商品出入庫、單據處理等業務也都較為復雜，由此而產生的物流費用和企業內部處理費用一般占到銷售物流的10%左右。而且由于退貨商品的物理性和經濟性的損傷，可能會導致商品二次銷售的價格降低。另外，退貨還會產生機會成本等。因此，削減退貨成本尤為重要，它是B2C電子商務企業成本控制活動中需要特別關注的問題[10]。

3.2 退貨收益分析

退貨政策在帶來一定退貨成本的同時，也為B2C電子商務企業帶來一定收益。在買方市場主導的經濟環境下，消費者的價值取向很大程度上決定了企業的立足和發展。對B2C電子商務企業而言，寬松的退貨政策不但可以增加消費者的滿意度與忠誠度，同時也可以最快地了解到自身服務的不足之處，進而進行改進。

退貨政策除了對現有客戶的影響之外，也會影響潛在客戶的購買意愿。潛在的購買者會根據商家提供的退貨政策是否合理或退貨渠道是否便利等因素來決定自己的消費行為。換個角度而言，B2C電子商務企業市場推廣的效果受到其退貨體系的影響。電子商務環境下的逆向物流大多是退貨產生的逆向物流，而且退回的商品大部分沒有使用過，可以再次銷售。隨著B2C電子商務市場的吸引力越來越大，退貨管理逐漸呈現出它的經濟價值[11]。

3.3 退貨成本-收益的協調

不同的退貨政策會產生不同的退貨成本與收益。比如，寬松的退貨政策使B2C電子商務企業承擔的退貨成本較高，同時也會積極影響消費者的購買意向和決策，并削減消費者通過網絡購買商品時產生的憂慮。

在退貨處理過程中，退貨利用率、受理時間、退貨時限、退貨運費的支付問題等是影響退貨成本與收益的主要因素[12]。那么，如果退貨不影響B2C電商企業的二次銷售，即在退貨利用率為1的前提下，若退貨受理速度快時間短、退貨時限較長或無時間限制，則越容易提高消費者的滿意度，從而促進銷售；但同時也會引起退貨率增加，從而增加退貨成本。另外，對于退貨運費的支付問題，B2C電子商務企業如果將全部或部分運費轉移給消費者，則消費者容易打消退貨的想法，從而降低退貨率，并使其退貨成本顯著下降；但同時也容易引起消費者不滿，放棄再次購買的決策，造成現有客戶及潛在客戶的流失。

因此，要實現退貨成本與收益之間的平衡，B2C電商企業需進行科學的退貨成本與收益的協調性分析，進而制定相應的退貨策略，才能實現企業利潤最大化的目標。

4 成本與收益協調性分析的SD模型構建

目前國內B2C市場的退貨政策中，“在不影響二次銷售的情況下，允許消費者退貨”的情況居多。因此，本部分模型構建的前提為“退貨不影響二次銷售，退回商品仍然可以以原價出售”，即“退貨利用率為1”。此外，在“受理時間”、“退貨時限”等影響因素既定的前提下，主要探討“銷售商與消費者承擔退貨運費的比例”這一重要變量對于退貨成本與收益的影響。

以B2C電子商務企業退貨成本與收益為研究系統進行分析，該系統是包含退貨成本子系統與退貨收益子系統等在內的、非線性的反饋系統，各變量之間可構成因果回路關系，使用系統動力學（SD）可以有效地處理該系統，研究具有可行性。同時，通過改變系統可變參數來考量不同取值下系統的反應，可以為決策者提供科學決策的理論參考。

4.1 B2C電子商務退貨成本與收益的因果關系

基于反饋的系統動力學模型，從退貨成本與收益系統的構成角度，通過系統動力學的因果圖對影響B2C電子商務企業退貨成本與收益的幾個主要因果關系進行分析，如圖1所示。

圖1 退貨成本與收益的因果關系圖

在圖1顯示的退貨成本與收益的因果關系圖中，整個外圍環路是一個正反饋環，刻畫了銷售商積極承擔退貨運費有利于提高消費者購買率（包括潛在購買率），從而促進銷售，增加銷售利潤；右半部分是抑制系統的一個制約負反饋環，刻畫了當消費者承擔運費比例降低時，會帶來退貨率的增加，從而增加退貨量和退貨成本，并帶來實際銷售量的減少，降低銷售利潤。

由圖1反饋回路可以看出，諸多因素共同影響銷售利潤目標值，提高銷售利潤是所有因素共同作用的結果；通過對因果關系圖的分析，可以進一步獲得影響電子商務企業銷售利潤目標值的系統動力學流圖。

4.2 模型的構造流圖設計

根據因果關系反饋圖，構建電商企業退貨成本與收益關系的系統動力學模型，如圖2所示，圖中兩個變量間的數學關系通過人為設定并進行模擬仿真。系統動力學仿真模型的核心在于狀態變量、速率變量、輔助變量及其組成結構的選擇。本系統各變量及參數的名稱與性質見表1。

表1 模型變量參數名稱及性質

5 仿真分析

在表1中，常量分別為：平臺固定成本10 000元，單位運營成本15元，單位退貨處理成本5元，采購單價65元，銷售單價100元，運費與銷售單價之比為0.2。銷售量=INTEG（銷售量變化量，1 000），件；退貨量=INTEG（退貨量變化量，50），件；銷售利潤=INTEG（銷售收入-總成本，0），元；退貨增長率=銷售量增長率×退貨彈性系數。

5.1 退貨運費政策市場敏感度高的情況

分別在以下三種條件下進行模擬仿真，得到的仿真結果如圖3所示。

（1）若銷售商承擔運費比例為0，即運費全部由消費者來承擔（這時銷售商承擔運費比例與利潤率無關），設銷售增長率為10%，則由于消費者承擔所有運費的原因，退貨意愿降低，退貨彈性系數設為0.9。

（2）若銷售商承擔運費比例為1，即由銷售商承擔全部運費（這時銷售商承擔運費比例與利潤率無關），那么，與（1）相比，促進銷售，且假設退貨運費政策的市場敏感度高，即銷售商承擔全部運費的政策使得銷售量增長明顯，設銷售增長率在（1）的基礎上增加5%，即變為15%；同時消費者退貨率上升，設退貨彈性系數為1.2。

（3）若銷售商承擔運費比例與利潤率相關，當利潤率＞10%時，銷售商承擔運費比例為1，銷售增長率為15%，退貨彈性系數為1.2；否則，銷售商承擔運費比例為0，銷售增長率為10%，退貨彈性系數為0.9。

圖3 退貨運費政策市場敏感度高的情況

5.2 退貨運費政策市場敏感度低的情況

分別在以下三種條件下進行模擬仿真，得到的仿真結果如圖4所示。

（1）若銷售商承擔運費比例為0，即運費全部由消費者來承擔（這時銷售商承擔運費比例與利潤率無關），設銷售增長率為10%，則由于消費者承擔所有運費的原因，退貨意愿降低，退貨彈性系數設為0.9。

（2）若銷售商承擔運費比例為1，即由銷售商承擔全部運費（這時銷售商承擔運費比例與利潤率無關），那么，與（1）相比，雖然促進銷售，但假設退貨運費政策的市場敏感度低，即銷售商承擔全部運費的政策使得銷售量增長不十分明顯，設銷售增長率在（1）的基礎上僅增加1%，即變為11%；同時消費者退貨率上升，設退貨彈性系數為1.2。

（3）若銷售商承擔運費比例與利潤率相關，當利潤率＞10%時，銷售商承擔運費比例為1，銷售增長率為11%，退貨彈性系數為1.2；否則，銷售商承擔運費比例為0，銷售增長率為10%，退貨彈性系數為0.9。

圖4 退貨運費政策市場敏感度低的情況

6 結論

本文探討了退貨運費政策市場敏感度對銷售商銷售利潤的影響，通過改變“銷售商承擔運費比例”的取值，運用軟件模擬在不同條件下的退貨成本與收益之間的關系，可以初步得出以下結論：

（1）當銷售商承擔全部退貨運費的政策的市場敏感度高，即該政策使得銷售量增長明顯時，不適宜由消費者承擔運費，這時可由銷售商來承擔全部運費，或者銷售商根據其利潤率來合理調整其運費承擔政策。

（2）當銷售商承擔全部退貨運費的政策的市場敏感度低，即該政策使得銷售量增長不十分明顯時，可以考慮采取由消費者來承擔運費的政策。

（3）B2C電子商務企業首先應采集相關數據分析其退貨運費政策的市場敏感度情況，并根據市場敏感度的高低水平來制定相應的退貨運費政策。

該模型仿真為算例仿真，實際應用時可以對各個變量在采集實際數據的基礎上加以分析，從而為B2C電子商務企業制定合理的退貨政策與措施提供理論參考。另外，由于退貨成本與收益系統中各個變量之間的關系較為復雜，且以上模型在可控因素的量化上還存在著不足之處，今后可考慮進一步拓展模型邊界，使模型更加全面完整。

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