傳統元素與現代廣告創意表現關系研究

淡莎

（西藏職業技術學院，西藏拉薩850000）

傳統元素與現代廣告創意表現關系研究

淡莎

（西藏職業技術學院，西藏拉薩850000）

中國擁有著博大精深的傳統文化，在悠遠的文化中蘊含著無比豐富的設計元素，同時也是傳統文化的寶貴財富。傳統元素具有源遠流長、題材廣泛等諸多特點，這是其他的藝術替代不了的原因所在。如今現代廣告創意已經開始吸取傳統元素的優秀特質，在創作過程中不斷地與傳統元素相結合，這為現代廣告的創意提供了正確的引導方向。

傳統元素；廣告；現代

一、中國的傳統文化元素

文化屬于一個廣義的范疇，美國學者Taylor對文化下了一個很好的定義：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術、法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣。”

中國的傳統文化涵蓋了人類認知范圍內幾乎所有的東西，藝術創作中比如書法、詩、辭、歌、賦，以及戲劇、音樂、國畫等，還包含了中國的各種傳統節日和民俗等，還有中國各個名族的傳統民族文化以及各個名族的傳統歷法等。

二、現代廣告受到的中國傳統文化元素的影響

一個民族的民族文化是一個民族流傳下來的最為寶貴的東西，它經過了時間的考驗和積淀，因此中國悠久的傳統文化對我們來說是一個巨大的寶庫。經過了5000年的積淀和發展，中華民族特有的思維方式、審美觀念以及價值觀念已經深入到了每一個中國人的體內。

一個成功的廣告通常都蘊藏了民族文化在其中，這種廣告也變成了時代不斷進步的鏡子。所以，現代廣告的創意和傳統的文化元素其實是相互促進的：（1）首先我國源遠流長的傳統文化元素是現代廣告創意的重要來源；（2）因為傳統文化深入人心，所以傳統文化可以幫助廣告創意更好的進入到消費者的內心；（3）現代廣告的創意和傳統的文化元素有時候又是互相制約的。這是因為現代廣告在設計過程中需要滿足不同消費者的以及不同民族文化的需求。設計者在創作過程中如果不管不顧民族文化甚至違背特定消費者的民族文化，他的作品則會引起這些消費者的強烈反感，最終創作出的廣告也只能因背離了時代的需求而只能迅速被遺棄。

三、傳統的文化元素在現代廣告中的應用

廣告來自于生活，更來自于文化。文化反過來可以提高廣告的內涵，并給廣告產品添加文化層面上的概念。如果設計者在廣告的創意過程中注重民族文化的體現，那么其廣告產品的吸引力以及認可度必定會得到消費者廣泛的認可和傳播。當今時代是一個消費的時代，一個廣告產品能取得成功的關鍵是它是否具有個性的品牌形象和特色的文化價值，是否能得到消費者的認可以及是否匹配消費者的需求。

拿地產廣告來說的話，如果地產商在廣告中注重傳統的建筑形式的體現，在建筑的設計過程中結合中國國畫的藝術形式并進一步創新應用，突出東方的意識形態以及家具生活的理念，做到將民族的傳統文化元素融入到現代建筑的設計中，最后創作出的廣告無疑可以得到消費者積極地回應。

廣告設計者如果在其設計的廣告作品中借鑒“造勢”、“留白”、“造險”等傳統的繪畫作圖技巧，那么他所完成的作品在意境上會取得質的提升。像這樣的平面廣告能讓人們在“一目了然”的基礎上“一見傾心”，得到消費者的認可的同時還能在他們心中起到重要的作用。如果你足夠細心的話，可以經常在某些優秀的廣告作品中發現上面提到的傳統的繪畫作圖技巧。除此之外，古銅器表面的紋樣、民間的剪紙以及金石篆刻等具有傳統特色的元素也在現代廣告的創意中得到不同程度的體現。

中國的傳統文化元素對現代的廣告設計來說，永遠是一個取之不盡用之不竭的創意寶藏，所以它值得現代的設計者們無條件的繼承下去并發揚光大。不過繼承不代表約束，更不是不經過創新的“拿來主義”，當代的廣告設計者必須在深入理解傳統元素的基礎上，不斷地思考、不斷地推陳出新，這樣才能使得傳統元素更好的促進廣告創意的發展。

四、結語

傳統的文化元素一直以來都在默默地塑造起了人們的價值觀社會觀，而且還在繼續影響著人們的思維、生活方式，而優秀的廣告文化更是建立在民族文化之上的，因此現代的廣告創意也應該去主動受到傳統文化的影響。民族間的文化接觸、交流或者碰撞，通常都會使得兩種文化互相取長補短并一起向前發展。現代廣告業能取得迅速發展的主因正是不斷地求異和創新，追求當下時代需求的廣告必然會對傳統文化產生或多或少的影響，同時也會促進傳統文化的傳播和發展。

[1]李建盛.當代設計的藝術文化學闡釋[M].北京:中國人民大學出版社,1993.

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F713.8

A

1005-5312（2015）35-0069-01