視覺文化語境下消費偶像的形象修辭學解讀

楊芳

（鄖陽師范高等專科學校，湖北十堰442000）

視覺文化語境下消費偶像的形象修辭學解讀

楊芳

（鄖陽師范高等專科學校，湖北十堰442000）

偶像形象作為視覺符號，以其獨特的公眾地位和由技術手段呈現出的完美形象優勢，為公眾構建了一幅可學習、借鑒、模仿，可實現社會身份認同的烏托邦式的消費幻境，誘導公眾相信、接受并付諸實施消費行為。

視覺文化；消費偶像；修辭學

伴隨著經濟高速發展以及工業化和城市化進程，現代社會特性也由生產型轉向了消費型。消費社會的出現很大程度上改變了人們的生活方式和思想意識，視覺消費便是其中的一個重要層面。視覺文化一改傳統文化以語言文字符號為中心的形態特征，凸顯了視覺因素的地位，強調文化的可視性。在視覺文化的影響下，消費成為一種可見的過程，消費偶像就是實現這一過程的重要手段和表征方式。他們把私人化的消費行為和生活圖景直觀地呈現給公眾，為普通大眾提供了具有號召力、可視性和可效仿性的消費模板形式，具有鼓勵消費的功能。

后現代文化中消費偶像常常以視覺圖像的形態出現于公眾視野，在一個景象的社會中，商品即形象，形象即商品。偶像形象在消費社會中無疑就是一件極具景觀效應的視覺化商品，又因其形象的獨特性，消費偶像便具有了一定的文化修辭學意義：偶像通過自身的形象氣質和社會地位，采取直接的或隱性的方式，來影響視覺接受主體，使受眾在不知不覺中欣然接受消費偶像們所傳遞出的消費認知或觀點，進而改變自我原有的認知理念和價值觀念，學會使用新的方式觀照生活和世界。

一、消費偶像形成因素解讀

“消費偶像”的概念最早是由法蘭克福學派的思想家洛文塔爾在《文學、通俗文化和社會》一書中提出的。他在對通俗雜志中傳記作品進行分析后得出，美國戰后傳記文學的寫作對象越來越傾向于展示娛樂界、體育界的明星，寫作內容主要是聚焦于他們的私生活、性格愛好、社交活動、消費風格以及娛樂方式等無一不包。消費偶像的出現可以說是社會發展的必然，由眾多的形成因素造成。

（一）經濟上：市場經濟的完善，不同產業類型的發展為消費偶像的形成提供了物質保障

社會經濟的快速發展，必然帶來商品生產的繁榮。商品的豐富為公眾的消費提供了更為豐碩的資源和更為多樣的選擇，為公眾物質生活水準的提高提供了保證，人們具有越來越多的財富可供購買商品或服務，使得對于消費偶像的消費成為可能。此外，當代社會逐漸形成了以視覺因素為主因的文化特性，社會經濟也就順勢轉變為傾向于“以形象為基礎的經濟”，重視形象的生產，這也使得消費偶像的出現成為必然。

（二）文化上：城市化進程，新的場域空間的出現為消費偶像的形成提供了文化保障

首先，伴隨著現代社會的城市化進程，人口大量聚集于城市之中，城市空間的區隔越來越明顯，私人空間和公共空間被分離開來，傳統的消費模式被打破，消費被完全獨立出來成為需要。其次，伴隨著社會經濟的繁榮、產業類型的發展，人們的收入提高了并擁有了大量的閑暇時間，于是出現了眾多“閑逛”的消費者。另外，不同的生活空間往往代表著不同的“社會場域”、不同的生活方式，即“個性、自我表達及風格的自我意識”。人們把閑暇消費作為追求社會關系的手段，于是購物就成為一種體現，人們希望通過商品來建構一種社會身份的認同。

（三）技術上：現代視覺技術和傳播媒介的發展為消費偶像的形成提供了技術保障

首先，現代視覺技術的發展，使得圖像的生產和解讀成為普遍性的文化現象。隨著照相攝影的誕生，手在形象復制過程中便首次減弱了所擔當的最重要的藝術職能，這些職能便歸通過鏡頭觀照對象的眼睛所有。由于眼攝比手畫快得多，因而，形象復制過程就大大加快。圖像不再是獨一無二的存在，人們對于圖像的接受具有了現實的活力和意義。其次，在消費社會中，美就是價值，所以商品也成為了審美的日常呈現。現代攝影技術、電腦合成技術、化妝技術甚至整形技術都使得消費偶像成為極具吸引力的、近乎完美的形象符碼，成為“烏托邦式的幻想”，成為消費者競相追逐和模仿的對象。最后，傳播媒介的發展有意識地制造出大量的消費偶像并使其廣泛傳播，最終的目的不是讓人去學習、去理解，而是給人制造希望和欲望。

二、消費偶像產生過程解讀

消費偶像的出現不是偶然的，是現代社會經濟發展的必然產物，其產生過程也不是隨意為之，而是有固定的生產目的和生產理念，有通用的生產范式。

（一）優質偶像

消費偶像產生的第一步是優質偶像的出現和選擇，他們能夠被公眾廣泛的欣賞、接受甚至是瘋狂的追捧，被視為是完美的無缺點的模仿對象。如影視明星、知名歌手、體育明星、節目主持人甚至商業精英等，因其獨特的社會文化角色、較高的知名度以及為大眾所熟知的社會地位等都成為形成消費偶像的基礎。此外，圖像生產技術的進步為消費行為創造出更多新的視覺形象對象，也使得消費偶像代表著流行和時尚，提倡推陳出新，當舊的偶像被普及進而成為俗套時，新的偶像就會被創造和推出，再次形成接受和模仿的關系并周而復始下去，所以消費偶像也常常具有短暫流行的特性。

（二）形象符號

1.塑造消費偶像，強化視覺效果

優質偶像的出現只是消費偶像產生的基本前提條件，而后更需經過各種傳播媒介來打造和包裝，最終塑造出符合公眾審美需求的消費偶像。當代經濟也被稱之為“眼球經濟”，即對“看的對象”進行生產和消費的經濟形態。在大眾媒體中我們也常常看到“顏值”這個流行詞匯，可見現代經濟與社會生活中對于外觀形象的重視程度日益強烈。隨著科技水平尤其是傳播手段和視覺技術的進步，視覺形象猶如井噴般地涌現至公眾眼前，不僅增加了公眾的視覺體驗，而且在一定程度上改變了大眾對于世界的認知和理解習慣。當人們行走于街道、超市、地鐵站，觀看電視、閱讀雜志時，各類型消費偶像的身影似乎都時時刻刻出現于面前。可以說，這是一場視覺資源的盛宴，圖像的生產數量之多、流通傳播速度之快、消費能力之強都達到了前所未有的高度，急劇膨脹的圖像資源在現階段甚至到了“過剩”的程度。視覺信息的豐富，一方面不斷吸引、誘惑甚至是逼迫人們去看，去接受各種影像內容，另一方面因為人們看得多了、看得快了，眼光也必然越來越挑剔，所以反過來又迫使各個傳媒組織提供更多、更具有視覺沖擊力的圖像來滿足人們日益增長的審美需求。視覺效果的實現主要借助于已有的技術水平。當代仿真世界已經看到了心靈慰藉幻覺的終結，理論的視野及其深度如同現實一樣被掏空了，實在與影像之間的矛盾消解了。技術水平的進步使得美輪美奐的視覺效果實現成為可能。

2.凸顯塑造目的，賦予象征價值

重視外在形態的美化，本質上來說是消費觀念革新的結果。在消費行為中，消費偶像成為審美信息創造、表征和傳達的最重要和最直接的形象符號，通過大眾傳播媒介最終形成了偶像與商品、商品與消費者、消費者與偶像之間復雜的交互關系。此外，消費偶像的視覺形象內涵只有那些掌握了解碼能力的消費者才能理解和辨識，因此傳播媒介就需要建構新的消費意識，即“遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養自我表現的生活方式，發展自戀和自私的人格類型，這一切，都是消費文化所強調的內容。”消費偶像除了具有圖像效果之外，還成為象征符號，具有象征價值。在消費社會中，媒體塑造消費偶像的行為從未停止過，消費偶像總是層出不窮，但是無論偶像個體怎樣變換與更新，塑造消費偶像的目的都沒有改變過：對消費進行預先的規劃設計和組織安排，通過大量消費偶像的生產、傳播，將理想化的生活方式和消費理念烙印在消費偶像身上，使其具有象征意義，借助公眾對于偶像的接受、崇拜，認同倡導的消費意識和消費方式，最終使其形成消費行為。

三、消費偶像的修辭學解讀

（一）消費偶像視覺形象的圖像表意解讀

消費偶像與公眾之間構建了一種看與被看的關系。在看的過程中，被看者——消費偶像的視覺形象往往集中展示出青春、健康、美麗、財富等圖像表意，看本身則構成了一種對于這些圖像表意的消費。視覺文化語境下，看與被看的性別不僅包括了“男性看，女性被看”的傳統觀念，還擴展到“男性看，女性被看；女性看，男性被看；女性看，女性被看；男性看，男性被看”的多重復雜關系。男性眼光創造了關于女性美的規范和要求，女性眼光則同樣有這樣的視覺欲望。李漁在《閑情偶寄·聲容部》中就介紹了古代社會中男性對女性的普遍性的審美趣味，從“肌膚”“眉眼”“手足”“態度”四個方面具體地談論美女的判別和選取依據。現代消費社會男性亦然。不同的是，當代社會中隨著女性地位的提升，女性開始凝視男性消費偶像時也對其有了明確的評判標準。但是我們必須看到的是，不管男性在看還是女性在看，對于男性或女性消費偶像的要求都有一些一致的地方。首先是青春。年輕是人生的一個階段，屬于時間范疇。人們對于青春的熱愛，是因為它本身和健康、美麗密切關聯。但是青春又是稍縱即逝的，青春的流逝常常被等同于美麗的消失。公眾希望在消費偶像身上看到艷羨的青春活力。所以消費偶像不斷變化，但是年輕的臉龐卻從未消失過，從林青霞到章子怡，從成龍到劉德華，從湯姆·克魯斯到約翰尼·德普，從奧黛麗·赫本到安妮·海瑟薇，年輕的偶像總是“你方唱罷我登場”。再次，消費偶像的圖像表意體現為財富或者也可以稱之為成功。在市場經濟時代，成功者、擁有財富者通常都是人們羨慕和崇拜的對象。這些視覺形象的圖像表意不僅是看者對于被看者的要求，而且還是傳播媒介對于這些要求的強化再現。媒介常常通過完美的形象設計、高超的化妝手段、考究的服飾裝扮、溫馨的背景搭配以及浪漫的故事創設等視覺技術為觀者提供賞心悅目的視覺對象，達到其心理預期，使得看與被看之間相互影響并進一步豐富了審美評價標準。

（二）消費偶像視覺形象的暗示意義解讀

消費偶像具有導向、引領功能，促使消費者消費行為的形成和實現。

首先，消費偶像被凝視本身就構成了視覺消費行為。消費偶像有著得天獨厚的優勢：一方面，他們滿足了公眾希望了解到甚至窺視到當紅公眾人物信息的情感需求；另一方面，他們還滿足了公眾將自己于現實中無法實現的欲望、夢想等投射到偶像身上，以偶像的言行舉止、理念態度為標桿的自我認同的心理需求。所以，消費偶像在公眾面前的視覺化呈現包括衣著裝扮、個性風格等都是一種為視覺消費服務的形象設計手段而已，它們試圖掩蓋偶像們某些不被公眾接納的其他品質，只留下被放大過的能為公眾所接受的特質和風采，以便供公眾崇拜和模仿。

其次，消費偶像誘使消費者相信某種消費行為足以建構起自我現實與身份認同的可能。現代社會中消費理念和方式以及對某些商品的購買都成為社會身份的標志，所以消費偶像就成為具有區隔功能的象征符號，他們在消費活動中更重要的意義在于作為形象符號所生成的意義內涵和交換價值。在消費偶像被看、消費者看的視覺消費過程中，消費者消費的不僅是商品的實用價值，還有偶像的符號價值，即一種身份認同價值：商品通過消費偶像的視覺化展示成為一種消費方式的標注。例如，我們購買一部由某位偶像所代言的手機，不僅是因其具有溝通聯系的使用功能，而且因購買行為意味著與偶像相似的審美情趣、消費意識等符號意義。

再次，消費偶像引領著消費時尚潮流，試圖用表面的個性化追求掩蓋工業時代審美觀念的標準化、模式化。消費方式總是因為消費者主客觀因素如家庭背景、教育情況、收入水平、生存地域等的影響有著明顯的差異。消費偶像的塑造卻恰恰希望通過公眾對其在視覺形象中表現出的所謂個人化的生活方式的認同來消除消費差異，誘使他們追求本不屬于自己的消費意識和理念，形成“消費霸權”。但這種霸權卻一貫披著溫情脈脈的外衣，讓公眾在不知不覺中默許和接受。

作為象征符號的消費偶像必然具有能指、所指和指涉物關系，其視覺呈現效果很大程度得益于其直觀感性、無距離感的即時性以及日常審美性等特征。這種依托技術與形式手段的視覺完美，往往帶來了強烈的視覺吸引，公眾對于消費偶像的欣賞和消費實際上是對某種物質生活方式的崇拜和模仿。在消費偶像的引領下，不同類型不同特質的人最終實現不是以接近偶像真實面貌，而是以接近媒體塑造的理想化圖像模式和套路為目的消費行為。

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