新媒體環境下的政府公共傳播策略分析

邵任薇　翁丹莉

新媒體環境下的政府公共傳播策略分析

邵任薇翁丹莉

新媒體的發展和廣泛應用給政府公共傳播帶來了全新的挑戰，它促進了政府公共傳播角色、傳播模式的轉變，同時對政府風險溝通能力提出了更高的要求。通過721北京暴雨和寧波PX項目中政府公共傳播模式的個案比較，分析新媒體環境下的政府公共傳播策略。

新媒體環境；政府公共傳播；個案比較；傳播策略

中國互聯網信息中心（CNNIC）于2014年7月發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查顯示，截止2014年6月底，我國網民規模達6.32億，較2013年底增加1442萬人。互聯網普及率達46.9%，正所謂全民進入了“媒介社會化、社會媒介化”的信息化時代。

在我國政府改革深化和行政管理體制創新驅動下，政府公共傳播頻頻進入公眾視野。而新媒體的“公共領域”特征，促進了媒介接近權的反轉和下移，讓人們走進了一個“人人都有麥克風”的時代。政府作為社會的中樞神經，要實現社會的長治久安，務必提升自己“媒介化執政”及“媒介化生存”的能力。政府公共傳播是否成功，直接影響著政府政策能否順利執行，社會能否長治久安。

一、新媒體對政府公共傳播的影響

媒介環境學創始人麥克盧漢曾提出一個著名論斷：媒介即訊息。在他看來，重要的不是媒介傳遞的信息，而是媒介的性質。一種新媒介的出現，總能改變人們的生活方式，給社會帶來巨大變革。新媒體的出現，給人們營造了一個新的媒介環境。新的媒介環境給社會的政治、文化、經濟帶來了深遠的影響。政府作為社會的中樞神經，新媒體的廣泛應用勢必引起政府公共傳播的變革。

（一）政府公共傳播角色的轉變

在新媒體環境下，政府傳播角色發生了轉變，從原先的公共信息發布者變成公共信息的詮釋者。某種程度上，政府的信息傳播角色轉變為對公共信息的及時、準確、充分的詮釋。

（二）政府公共傳播模式的轉變

格魯尼格總結了組織傳播的四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對等模式以及雙向對等模式。公共信息模式是組織通過傳統媒體等向公眾進行信息發布的模式，是一種單向的信息傳播形式，沒有反饋與互動，政府多數采取公共信息傳播模式。隨著新媒體的廣泛應用，傳統的公共信息傳播模式日益向主動型、雙向互動傳播模式轉變。

（三）政府決策的科學化與民主化

在新媒體環境下，政府公共傳播通過新媒體有效地整合社會資源，將政府的政策施行成功轉換為社會公民的自覺行為。一方面政府利用新媒體廣泛傳播公共信息進行政治動員，爭取公眾的理解與支持。另一方面憑借著新媒體的優勢傳播，社會受眾通過新媒體積極參與政府的政策制定，出謀劃策，傳達心聲和意見，有力地推進了政府決策的科學化和民主化。如每年兩會期間，微博議政成為一道亮麗的風景。

（四）政府風險溝通能力的提升

新媒體的實時性、交互性讓危機事件的傳播在短時間內擴散，在危機事件發生時，政府公共傳播尤為重要，政府及時進行信息傳播，能減少信息噪音。在危機事件處理中，政府通過網絡工具的強大輻射力和影響力，通過政府網站、網絡新聞、電子公告等方式及時告知公眾，以此占據輿論制高點，消除因信息不暢通導致的恐慌。新媒體加快了信息傳播的速度，在某種程度上，政府積極合理使用新媒體，能提升政府風險溝通的能力。

二、個案比較——712北京暴雨與寧波PX項目

拉斯維爾在其著作《傳播在社會結構中的功能》中提出“5W模式”，第一次將傳播活動明確表述為五個環節，分別是傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。本文將借助經典的“5W模式”來分析北京暴雨事件與寧波PX項目事件，探討在新媒體環境下的政府公共傳播策略問題。

（一）“721”北京暴雨事件

2012年7月21日至22日8時左右，北京及其周邊地區遭遇61年來最強暴雨及洪澇災害。北京市政府災情通報會的數據顯示，此次暴雨造成房屋倒塌10660間，160.2萬人受災，經濟損失116.4億元。［1］

從傳播者角度看，政府是危機事件傳播極具公信力的信源。在北京暴雨來臨前，北京市氣象局提前三天準確預測到大雨即將來臨，通過多種渠道發布天氣預警。

從傳播內容看，北京大雨事件，政府公共傳播的主體內容隨著災害的演變，信息內容有所變化。在危機前發布預警信息。在暴雨肆虐北京時，北京電臺啟動實時播報，適時插播一些雨中互助的感人故事寬慰在路上受困的司機們。政府部門在微博上及時監控信息，一旦發現求助信息，立刻實施救援，這種高效率的方式也在無形之中寬慰受災的民眾。危機后政府公共傳播的內容轉為災后反思。

從傳播渠道看，在此次暴雨中，政府運用多渠道積極與市民進行溝通。危機預警時，北京氣象局通過電視、電臺、網站和微博、發送短信等方式向市民及時發布暴雨預警信息。新老媒體的聯動，將危機預警的消息全面覆蓋受眾。在微博上，政府部門及時回應市民微博，構成了政府與公眾互動的磁場。微博儼然成為一個立體的信息救助系統，政務微博從原先代表政府部門僵化的發布有關信息的“廣播版”進入政府與市民實時互動的“社交媒體版”。

從傳播對象看，新媒體微博的介入使傳受雙方的地位互相轉化。氣象局的天氣預警、電視臺、廣播電臺的溫馨提示等信息，傳遞到市民手中。市民一方面接收信息，同時進行信息的反饋。

從傳播效果看，在暴雨來臨前，盡管氣象局通過多方渠道進行天氣預警，但個別大型集會活動仍按計劃進行，密集的人流量加大了暴雨引發災害造成人員傷亡的可能性。相反在微博上，通過政務微博、媒體官微與網民的互動，從虛擬的網絡平臺延伸輻射到現實中，營造了微博有大愛的氛圍。

（二）寧波PX項目事件

2012年10月，寧波市鎮海市民采取集合行為反對“煉化一體化項目”，最后，寧波市作出“堅決不上PX項目，煉化一體化項目前期工作停止前進，再做科學論證”的決定。

從傳播者角度看，為了妥善處理這起群體性事件，當地政府需要進行公共信息傳播，化解民眾的疑慮。然而，鎮海區政府在該項目計劃時，并沒有對當地民眾進行充分的信息傳播與溝通，為此次事件埋下隱患。

從傳播內容看，當居民采取群體上訪、靜坐等抗議活動時，鎮海區政府并未充分認識到問題的嚴重性，并宣稱該項目環保達標。然而，區政府簡單的一個結論并不能使群情激憤的民眾信服。

從傳播渠道看，網民在論壇、博客、微博等社交性媒體圍繞寧波PX項目，以網絡聚集的方式形成網絡輿論。通常流言滋生于消息閉塞的環境中，當地政府采取刪帖、屏蔽等方式粗暴對待民眾言論，頓時謠言四起。

從傳播對象看，由于PX項目是關乎民生的大工程，關注對象人數多，范圍廣。尤其在新媒體環境下，媒介接近權的下移和反轉，網民運用媒介發聲，一旦群情聚集，并形成合力，將給政府帶來巨大的輿論壓力。

從傳播效果看，鎮海區人民政府辦公室發布了《關于鎮海煉化一體化項目有關情況的說明》，但網友對該煉化一體化項目的安全性仍憂心忡忡，并就官方回應中沒有“對PX污染作出解釋”表示不滿。2012年10月28日，寧波市政府官方微博發文：堅決不上PX項目，煉化一體項目停止推進。事情暫告一段落，但從政府公共信息傳播的角度看，地方政府從一開始的“捂”（刪帖、屏蔽）到最后的“被迫妥協”，［2］整個信息傳播過程是不盡如人意的。

（三）個案對比評析

721北京暴雨和寧波PX項目事件都是在新媒體環境下發生的公共危機事件，但政府公共傳播應對的態度和方式不同，導致了不同的效果和影響。北京暴雨事件不管在危前、危中還是危后，北京政府都積極采用各種方式與公眾進行溝通，充分運用新媒體，擴大信息受力面，危機前發布天氣預警信息，盡量減少大雨給人們造成的影響；危機中及時組織人員進行救援，并進行實時播報，撫慰受困人員；危機后轉為災后的反思和總結。政府在進行公共傳播的同時，根據受眾反饋，并且進行調整，這是一種雙向互動的公共傳播模式。而反觀寧波PX項目事件，前期政府決策的不溝通，中期的圍堵，后期的妥協，將溝通不充分的問題進一步激化，最后以讓步而告終。設想，如果政府在做進行項目決策時，舉辦市民意見研討會，并將PX項目的安全性和環保性通過多種方式告知公眾，同時援引外國成功案例作為輔證，在民眾集體上訪時，耐心傾聽民眾意見，在微博等社交媒體針對此事發表言論時，倡導公開、透明的溝通，或許事情另有轉機。

三、新媒體環境下的政府公共傳播策略

新媒體環境下，政府的施政行為處于無形的“放大鏡”和“聚光燈”下。新媒體促進了政府傳播角色的轉變、傳播模式的改變以及迫切要求政府危機傳播能力的提升。新媒體帶給政府傳播的最大挑戰就是政府需要快速、廣泛地傳遞準確可靠的信息。政府公共傳播的目的在于綜合運用各種傳播方式和手段，實現政府認知與公眾認知的一致性；在于通過充分的信息溝通，減少政府與公眾之間的摩擦，營造和諧統一的關系；在于通過構建交流平臺，化解公共危機，維護社會穩定。要取得傳播效果最大化，它要求政府在信息傳播的過程中，把控好信息傳播的內容，嫻熟運用傳播技巧，在對受眾充分了解的情況下，采用受眾經常接觸的傳播渠道，從而實現傳播效果的最大化。

通過上述兩個案例的分析，為在新媒體環境下提升政府公共傳播能力并實現傳播效果最大化的目標，提出以下建議：

（一）設立新媒體運營機構

新媒體的即時性、交動性和傳播的廣泛性，決定了政府不能采取以往傳統媒體的處理方式，而要有針對性地實行新媒體環境下的政府公共傳播。例如美國政府在2009年設立“新媒體主管”（director of newmedia for the White House），這一政府公共傳播團隊確定政府網上活動核心原則為“溝通、透明、參與”，將奧巴馬上任提出的“開源民主”理念貫徹執行。與此同時，白宮在Facebook、Myspace、Twitter、YouTube、Flicker等幾大社交網站上均開設了供國內外公眾瀏覽獲取信息的主頁，正式宣告美國政府公共傳播進入了“白宮2.0時代”；再如法國中央政府各部委機構內設信息溝通司綜合管理政府公共傳播事務，法國的溝通司由五個職能部門組成：信息部（發布官方信息）、公關部（負責公共關系、民意調查）、媒體溝通部、活力部（負責調節活力）、出版印刷部，這一舉措構建了完善的政府公共傳播系統。

（二）采用雙向對稱傳播模式

雙向對稱傳播模式是傳受雙方相互溝通、理解和調試的過程。傳受雙方處于平等的地位，通過搭建平臺實現雙方的對話，允許意見、看法充分表達，交流、碰撞，最終實現認知一致性。即政府在追求、實現自己利益的同時，不僅重視公眾利益，同時自覺維護和實現公眾的利益。當雙方利益出現分歧時，政府通過平等的對話、協商，做出必要的妥協和讓步，使雙方達成共識，在雙方利益都得到維護和實現的基礎上，形成新的合作。

（三）梯度式把控傳播信息

新媒體環境下，面對突發危機事件，政府需要迅速廣泛地提供準確的信息。危機信息發布往往不同于常態下的信息發布，它更強調的是對公眾心理的認知。因此，危機傳播中需要把握一個“度”。［3］在危機情境下，公眾迫切需要收集各種信息，以緩解自身焦慮的心理。解決公眾心理問題的方法就是綜合運用新老媒體，迅速發布危機事件的相關信息，減少組織和公眾之間信息的不對稱，減少公眾焦慮、恐慌的心理?；趯娦睦淼恼J知，緩解這種心理并不是一蹴而就的，政府不能期望通過一次性告知就能迅速化解。因此，政府公共信息傳播應該采取梯度信息發布機制。所謂梯度式把控信息，即根據危機狀態下的公眾心理需求，把握信息發布的“度”，有計劃有步驟地進行信息發布。梯度式信息發布，并不限制信息數量，而是根據信息發布給公眾心理造成的影響程度來進行信息公布。

（四）分析受眾，選擇合適的傳播渠道

為了把握信息傳遞的精準性和高效性，政府在進行信息傳播時，應該細分受眾，再選擇合適的傳播渠道。通過細分受眾走向精細化傳播，從大眾走向分眾，甚至是窄眾。如年輕、學歷高的白領更傾向于使用網絡或者移動互聯網獲取信息，而年齡稍大的受眾則通過傳統媒體獲取資訊，受眾的差異性決定了獲取信息渠道的差異性。故政府機關要根據不同受眾接觸渠道的不同，相應選擇合適的傳播渠道，做到精準傳播。

（五）運用新媒體作用模式處理突發事件

新媒體作用模式簡單概括為“一種模式，兩個聯動”，所謂一種模式，就是在突發事件進程中，一邊快速發布事實和真相，一邊有針對性地積極辟謠。危機事件發生情況不明，會助長流言的傳播，只有及時公布事實真相，才能緩解公眾面對危機時的恐慌心理。所謂聯動，指的是官方與媒體群之間的頻繁呼應，轉發聯動，從而擴大受眾輻射面和受力范圍。官方媒體主動聯系其他媒體，實現官、媒聯動。如危機事件發生時，政務微博披露相關信息，媒體微博轉發、評論并展開討論，擴大信息的受力面，讓信息迅速到達受眾。

新媒體環境下的政府傳播實現了廣大受眾參與民主與科學決策，同時也為政府傳播社會信息，更好發揮政府職能提供了廣闊的傳播平臺。黨的十八大報告提出，政府要構建和發展現代傳媒體系，提高傳播能力。我們有理由相信，隨著政府公共傳播能力的不斷推進和提高，傳說中利維坦的角色會離我們漸行漸遠。政府借助暢通的傳播渠道及時快速地向公眾傳播準確可靠的信息，實現政府公共傳播效果最大化，將有力地增強政府公信力，維護社會公共秩序，順利實現新媒體環境下的政府轉型。

［1］北京通報.7·21暴雨特大災害經濟損失116.4億［EB/OL］.www.people.com.cn，2012-7-25.

［2］新京報.充分溝通在先，“PX”就不會鬧大［EB/OL］.http://www.bjnews.com.cn/opinion/2012/10/ 25/229539.html，2012-10-25.

［3］廖為建，聶靜虹等.政府公共信息傳播機制的問題和對策［M］.廣州：中山大學出版社，2003：608-623.

責任編輯：李彥

G206

A

1673-5706（2015）01-0063-04

2014-11-10

邵任薇，廣東外語外貿大學政治與公共管理學院副教授、博士；翁丹莉，廣東外語外貿大學政治與公共管理學院本科生。