一語落成——撥冗撥繁傳美名

陳艷

“好酒也怕巷子深”，廣告已成為當下社會最重要的商品促銷方式，幾乎無所不在地深深嵌入我們的生活，而一個好的廣告通常都離不開一個好的廣告詞。鑒于此，擬廣告詞就理所當然的成為立意于考能力、考素質、考運用的高中語文考試的熱門題型，屢考不衰。那么到底如何擬寫廣告詞，筆者試從一個好的廣告詞的特征入手，來探討一下這個問題。

一、一個好的廣告語應該目的明確——目的性

廣告的目的在于促銷、宣傳，在于一個產品或一個理念的推介。簡單地說，就是要將該產品或該理念有價值的地方或是有特點的地方廣而告之，以求影響人或是使人接受。這個目的是廣告的存在價值。如，中國著名紅酒品牌張裕曾有這樣一句廣告語：傳奇品質，百年張裕。該廣告語通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立，目的明確。

二、一個好的廣告語應該很簡潔——簡潔性

快節奏構成現代社會的一大特點，時間很寶貴是現代人的共識，這就決定了現代人更容易被簡潔的廣告語俘獲。如，瑞士名表斯沃琪的廣告只有區區五個字：腕上風景線。這個廣告精準地傳達了該名表的顯著特點——那鮮艷的色彩和精美的造型——宛如腕上的一道風景線。正是借助這個廣告語的助力該表在后來的銷售中大獲成功。

三、一個好的廣告語應該具有構思上的創造性——創造性

著名的七喜飲料在上市之初為了打破可口可樂和百事在可樂市場的“壟斷”，標示自己產品的鮮明特色，在廣告語的擬定時打破習慣定式，采用逆向思維，不去喋喋不休地談論自己產品的特色，而是僅用三個字：非可樂。這簡潔的富有創造性的廣告語鮮明地把七喜飲料與可口可樂和百事可樂建立起區隔，獲得意外的成功，助力產品成為碳酸飲料市場上第三大品牌。創造性的廣告為七喜創造了一個全新的市場。再如微軟鼠標廣告：按捺不住，就快滾。這句廣告語顯得如此與眾不同，狡黠中透出智慧，既生動地暗示了微軟鼠標滾動的靈活，又利用智慧的語言塑造出一個鮮明個性的品牌。此廣告語獲得臺灣1997年“金句”稱號，“快滾”篇平面廣告還獲得臺灣時報廣告金像獎等多項大獎。這是對創造性的獎賞。

四、一個好的廣告語應該能從情感上俘獲受眾——情感性

中國的白酒世界歷來廣告佳構林立，但當年一句“孔府家酒，叫人想家”還是讓人深刻地記住了這一個品牌。這句廣告語充滿中國人倫理親情，非常溫馨可人。當人內心深處最柔軟的東西被打動的時候，這個廣告就獲得了成功。又如著名電器品牌飛利浦的廣告：讓我們做得更好。飛利浦在家電領域取得的成績有目共睹，而且成為500強中贏利最多的電器集團。然而，飛利浦在廣告宣傳中除了不斷強調自己創新的技術外，還從不忘記謙虛地說一聲“讓我們做得更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國人的認同，難怪當年的愛多會搬出一個東施效顰版的“我們一直在努力?！边@種做法，深諳廣告必須作用于人的情感這個關鍵。

五、一個好的廣告語應該具有一定的文學色彩——文學性

許多優秀的廣告語都是語言的經典。在詞句的選用上精雕細琢，妙用修辭，使廣告語具有濃厚的文學色彩。如，20世紀80年代日本豐田汽車初入中國市場時做過這樣一則廣告：車到山前必有路，有路必有豐田車。這句廣告語巧妙引用了中國的俗語，體現出自信和一股霸氣，且朗朗上口。由于巧用修辭，廣告語意蘊深長，語言的文學性可以助推廣告獲得成功。

六、一個好的廣告語應該遵守語言表達的規范——規范性

最后，廣告語的擬定還應符合語言使用的規范，從而促進語言的良性、健康發展。但是在現實生活中，我們也看到一些廣告語為了出奇出新，而不惜犧牲語言使用的規范性，這是不健康的語言使用現象，特別是廣大高考考生尤其不能跟此歪風。如，某鎮咳化痰藥物廣告語為“咳不容緩”，看似化用成語（刻不容緩），卻容易造成原成語的誤用，遺害受眾。另外，還有“天嘗地酒”（酒廣告——原詞應為“天長地久”）“股往金來”（證券交易所廣告，原詞應為“古往今來”）“食全食美”（餐館廣告——原詞應為“十全十美”）等等。這些不規范用語，看似有新意，卻是不值得提倡的，特別是高考考生不可盲目效仿。

當我們心中明曉一條好的廣告語的基本特征時，再加之一定的語言積累，做擬廣告語的題目就會很輕松了，得滿分就不成為一件難事。

編輯 馬燕萍endprint