淺談現代經濟下定制營銷理念的前瞻與潛力爭議

許希潔

摘 要：定制營銷與傳統營銷相比具有明顯的優勢，甚至會在不久的將來成為主要的營銷手段，但本文認為，定制營銷雖然有明顯優勢，但問題也不少，應理性、謹慎待之。

關鍵詞：背景;優勢;劣勢;現狀

市場競爭日益激烈，消費品市場逐漸從賣方市場轉變成買方市場。賣方為了在市場競爭中脫穎而出，正積極探索新的營銷手段[1]。由于買方的需求日趨多樣化和個性化，賣方便試圖根據買方的個性需求量身定做商品。賣方的這種營銷方式就是定制營銷。

現代科學技術和信息技術的發展，有利地推動了定制營銷方式的發展。當前，人們對定制營銷的方式一片叫好，甚至有人放言，定制營銷會在不久的將來成為主要的營銷手段。筆者認為，在市場不斷細分、市場競爭不斷加劇的情況下，定制營銷固然有其優勢，但也存在不少的問題，應理性對待。

一、定制營銷產生的背景

（一）市場競爭不斷加劇

市場經濟飛速發展的同時，社會生產力也不斷得到提高，這使得市場上的商品種類越來越豐富，消費者的選擇越來越多，消費品市場逐漸從賣方主導的市場轉變為由買方主導的市場。在買方市場，商品生產者要想成為激烈的市場競爭中的贏家，就必須想方設法讓自己的產品能夠最大程度地滿足更多消費者的消費需求。于是，鑒于消費者消費需求的改變，生產者綜合考慮了消費服務、產品多樣化、消費質量、消費心理等諸多因素，積極轉變營銷方式。幾經論證和實踐，定制營銷逐漸被生產者和消費者所接受，成為備受關注的、具有極大發展潛力的營銷方式。

（二）消費需求多樣化、個性化

伴隨著經濟繁榮發展而來的，是人們生活水平和生活質量的提高，以及消費理念的轉變。在新形勢下，人們對商品的功能、外觀等各個方面的要求越來越高，人們對商品的消費不再只注重考慮它的實用性，而是會綜合個人的喜好、情感、社會角色、需求等因素進行判斷、選擇[2]。換句話說，現代人追求個性、時尚，所以他們消費的商品也必須要能滿足他們求新、求異的心理需求，體現他們個人獨一無二的風格。然而，消費者數量眾多，其文化程度、消費觀念、審美角度和對商品的功能需求等方面呈現出復雜、多樣的特點。要將消費者的眾多消費需求完全融合在商品中，不遺漏任何要求，也沒有多余成分，非量身定做辦不到。定制營銷就是在這樣的情況下出現的。

（三）信息技術快速發展

在工業化生產時代，商品的生產是大批量的統一規格的生產方式，商品數量多但是樣式少，不能很好地與消費者的消費需求相契合。然而，信息技術的快速發展為開展定制營銷提供了可能。由于開展定制營銷需要獲取大量的消費需求信息，生產者在信息技術條件下，可通過網絡和其他電子技術搜集消費者的基本信息和消費需求，并和消費者實時在線交流，根據消費的反饋及時調整定制方案。另外，生產者還可以根據收集到的信息大致分析出市場上大多數消費者的消費需求，制定規模生產方案，最大程度地占領商品市場。

二、定制營銷的優勢

（一）既能實現大規模生產，又能滿足消費者的個性需求

定制營銷的含義，是指生產者在規模生產的基礎上，將每個消費者都看作是一個單獨的小市場，然后針對小市場的獨特需求設計、生產出極具個性特點的商品，進而實現商品銷售的一種營銷方式[3]。不過，定制營銷和量體裁衣這些傳統的定做營銷方式不完全一致，定制營銷的一個顯著特點是既要滿足消費者的個性需求，又要實現大規模生產，以個性化、多樣化的商品吸引消費者，以大規模生產占領消費市場。以戴爾為福特汽車公司定制電腦為例。戴爾公司為福特不同部分的員工設計了功能各異的配置，當接到福特公司的訂單時，戴爾會根據工種組裝相應的硬件和軟件。戴爾除了能收入計算機的銷售金額，還能獲得一定的組裝費用。這種銷售方式，使得戴爾在正式上市不到10年的時間里將股票增值了3萬倍，實現了大規模生產和滿足消費者個性需求的共贏。

（二）有助于生產者及時把握市場動態，降低市場風險

在定制營銷的策略中，生產者要最大程度地滿足消費者的個性化需求，就必須隨時和消費者保持互動，從消費者那里獲取市場的消費的動向。和傳統的營銷手段相比，定制營銷獲得市場信息的途徑直接來自消費者，在很大程度上幫助生產者克服了信息獲取滯后的難題，有助于生產者動態、準確地把握市場需求的變化，及時調整生產方案，減少損失，降低市場風險。

（三）以市場需求定生產，一定程度上解決了庫存積壓的難題

傳統營銷模式指導下的生產者主要通過降低生產成本和增加生產量來實現效益的最大化的，這在賣方市場中的確占據了一定優勢，但在買方市場日趨成熟的今天，這種生產方式生產出的商品由于外觀設計、功能等方面缺乏獨特性和針對性，并不受消費者歡迎，這就導致了商品的滯銷和積壓。然而，定制營銷根據市場需求來設定生產量，較好地解決了市場供求的關系，商品不存在或極少有庫存積壓。這不僅有助于實現效益的最大化，還加快了生產者資金的周轉速度，同時也很好地避免了社會資源的閑置和浪費。在戴爾計算機的生產中，每臺計算機都是按訂單生產的，生產配件也是按訂單即時購買的，因此在戴爾公司既沒有配件庫存，也沒有成品庫存，生產和銷售都不存在庫存積壓的問題。

（四）有助于創新設計商品，提高市場競爭力

定制營銷能夠讓消費者參與到商品的設計中來，為商品設計吸收消費者的創意提供了有效途徑。定制營銷讓消費者把自己的喜好、創意需求設想反饋給生產者，一方面有助于生產者依據消費的需求和品味改進商品，避免設計和生產的盲目性，一方面有利于生產者吸收消費者的創意，提升商品的創新性，增加商品的亮點，從而提高商品的市場競爭力。如海爾統帥電氣推出“繪愛繪生活：定制服務，讓消費者根據自己的需要在圖片庫和花紋庫中自行選擇搭配，甚至允許消費者上傳自己繪制的圖片，這就較好地避免了設計和生產的盲目性，提高了服務質量。

（五）有助于實現生產者和消費者的良性互動endprint

前面提到，開展定制營銷需要獲取大量的消費需求信息。其實，生產者獲取相關信息，并不只局限于了解消費者的消費欲望，同時還會盡力獲取消費者的個人信息，如文化程度、職業、年齡、收入水平、興趣愛好、家庭成員等，目的是為了挖掘消費者潛在的消費能力，為消費者提供更好的消費服務。然后在既有的交易聯系上，努力維持彼此的良好關系，及時掌握消費的需求變化，適時推出新的商品。這樣，就實現了生產者和消費者的良性互動。生產者和消費者保持良性互動，對生產者而言，一方面可以鞏固原有的商品消費市場，另一方面可以提升自身形象;對消費者而言，則可及時獲得商品更新換代的信息，滿足自己的需要。

三、定制營銷的劣勢

定制營銷的優勢奪人眼球，但其劣勢也不應被忽視。雖然定制營銷是按消費者的需求進行生產的，有助于生產者更好地服務于消費者，但這種有區別的營銷也使得營銷工作變得繁重復雜，經營成本也無可避免地相應增加，經營風險也在一定程度上擴大。

此外，社會日新月異，人們的需求不斷變化，觀念也快速更新，如今的定制商品和定制服務在不久的將來也許就變得尋常、普遍了，從這點上來說，生產者要長久地維護商品和服務的獨特性是有極大的困難的。那么，定制營銷帶來的是眼前利益還是長遠利益，就成了生產者必須慎重考慮的現實問題。

除了以上兩點，定制營銷的劣勢還體現在它對生產者的高要求上。定制營銷對信息的需求量大，對生產者搜集信息、分析信息、處理信息的能力有很高的要求，對生產者的市場影響力、服務意識、生產能力、管理能力也同樣具有高要求。

生產者具有較強的處理信息能力，則能準確把握市場動態，洞悉市場風險，明了市場潛力，這是實施定制營銷的前提。

生產者已具備一定的市場影響力和號召力，甚至有了深受消費者喜愛的品牌和品牌文化，在此基礎上采用定制營銷策略，能為定制營銷減少阻力和風險。

生產者具有較高的服務于消費者的意識，才會耐心傾聽消費者的訴求，才做得了定制服務。

生產者具備較強的生產能力和管理能力，能將信息搜集分析、商品定制設計、商品定制生產、商品宣傳推廣、商品使用回饋等一系列生產銷售流程切實落實到位，才能為定制營銷的順利實施提供保障。

定制營銷對生產者的這些高要求，一定程度上阻礙了它的廣泛應用，成為了它的短板。

四、我國定制營銷的發展現狀

明確定制營銷在我國的發展狀況，有助于我們全面了解定制營銷，對定制營銷的未來發展趨勢做出理性、正確的判斷。目前，定制營銷在我國的發展存在以下問題：

（一）理論指導實踐效果不佳

雖然越來越多的生產者了解了定制營銷的概念和定制營銷潛在的價值，但實際上，定制營銷的實踐效果并沒有理論論證的那么好，也就是說我國的生產者將理論運用于實踐的能力并不強。這說明，在市場競爭愈加激烈，消費者市場愈加成熟的情況下，生產者開拓市場的能力還跟不上市場發展的需求。

（二）促銷手段單一

在我國，許多商家對公共關系、權利促銷、知識促銷等概念缺乏正確、深刻的理解，往往將概念簡單化處理[4]。于是，商家在進行商品促銷時，缺乏長遠規劃，將過多精力都放在形象包裝、廣告誘導等只會帶來短期效益的簡易單一的形式上。而且，如果某一商家的促銷手段較好地實現了經濟效益，其他商家便紛紛效仿，這也是造成市場上促銷手段單一的原因。單一的促銷手段，不利于吸引消費者的眼球，對定制營銷理念的充分實踐造成了一定的阻礙。

（三）不注意維護和中間商的長期合作

生產者不注意維護和中間商的合作關系，表現在：有的生產者過分強調自身的利益，而忽視了中間商的正當利益，導致雙方合作無法長期維系，只得頻繁更換合作商;有的生產者只為實現短期生產目標，因此在選擇中間商時不注意甄別中間商的實力和信譽，更不注意發展與中間商的長期合作關系。生產者頻繁更換中間商，不僅影響生產者的形象，在一定程度上還增加了生產者的生產成本，不利于最大效益的實現[5]。

（四）過分采用吸脂定價策略

“吸脂定價策略”是指這樣一種營銷策略：在商品剛進入市場時，將商品價格定在較高水平，限制購買，并在競爭者銷售類似產品前收回成本，同時獲取一定利潤。在中國市場上，生產者使用吸脂定價策略進行營銷的現象屢見不鮮，但高價商品的銷售規模畢竟有限，不利于市場的開拓和占領，極有可能會導致新產品開發的失敗。這對致力于開拓市場、穩定市場、占領市場的定制營銷手段而言，是極其不利的。

以上這些問題如果得不到妥善解決，將影響定制營銷理念的實現。

五、結束語

綜上所述，定制營銷有著傳統營銷手段難以比擬的優勢，它是一種適應市場發展的營銷方式，而且將有可能成長為主要的營銷手段。然而可能不是必然，定制營銷自身的問題以及在實踐中面臨的種種問題，都阻礙著它的進一步發展。只有協調好各方面問題，定制營銷才能得到更廣泛的應用。因此，筆者認為，定制營銷需謹慎。

參考文獻：

[1]張周國.關于定制營銷的若干思考[J].現代商業，2011，21（17）：40.

[2]徐慧論定制營銷是未來主要營銷手段的趨向通化師范學院學報[J].2010，31（6）：77-78.

[3]顏軍梅.理性認識定制營銷[J].中國商貿，2013，33（11）：17-18.

[4]葛成莉.中小企業實施定制營銷的意義[J].中小企業管理與科技（下旬刊）.2010，23（05）：38.

[5]陶鑫.定制營銷中的心理基礎[J].現代企業.2011，21（07）：56.endprint