淺談現(xiàn)代經(jīng)濟下定制營銷理念的前瞻與潛力爭議

許希潔

摘 要：定制營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有明顯的優(yōu)勢，甚至會在不久的將來成為主要的營銷手段，但本文認為，定制營銷雖然有明顯優(yōu)勢，但問題也不少，應理性、謹慎待之。

關(guān)鍵詞：背景;優(yōu)勢;劣勢;現(xiàn)狀

市場競爭日益激烈，消費品市場逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。賣方為了在市場競爭中脫穎而出，正積極探索新的營銷手段[1]。由于買方的需求日趨多樣化和個性化，賣方便試圖根據(jù)買方的個性需求量身定做商品。賣方的這種營銷方式就是定制營銷。

現(xiàn)代科學技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，有利地推動了定制營銷方式的發(fā)展。當前，人們對定制營銷的方式一片叫好，甚至有人放言，定制營銷會在不久的將來成為主要的營銷手段。筆者認為，在市場不斷細分、市場競爭不斷加劇的情況下，定制營銷固然有其優(yōu)勢，但也存在不少的問題，應理性對待。

一、定制營銷產(chǎn)生的背景

（一）市場競爭不斷加劇

市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，社會生產(chǎn)力也不斷得到提高，這使得市場上的商品種類越來越豐富，消費者的選擇越來越多，消費品市場逐漸從賣方主導的市場轉(zhuǎn)變?yōu)橛少I方主導的市場。在買方市場，商品生產(chǎn)者要想成為激烈的市場競爭中的贏家，就必須想方設法讓自己的產(chǎn)品能夠最大程度地滿足更多消費者的消費需求。于是，鑒于消費者消費需求的改變，生產(chǎn)者綜合考慮了消費服務、產(chǎn)品多樣化、消費質(zhì)量、消費心理等諸多因素，積極轉(zhuǎn)變營銷方式。幾經(jīng)論證和實踐，定制營銷逐漸被生產(chǎn)者和消費者所接受，成為備受關(guān)注的、具有極大發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式。

（二）消費需求多樣化、個性化

伴隨著經(jīng)濟繁榮發(fā)展而來的，是人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，以及消費理念的轉(zhuǎn)變。在新形勢下，人們對商品的功能、外觀等各個方面的要求越來越高，人們對商品的消費不再只注重考慮它的實用性，而是會綜合個人的喜好、情感、社會角色、需求等因素進行判斷、選擇[2]。換句話說，現(xiàn)代人追求個性、時尚，所以他們消費的商品也必須要能滿足他們求新、求異的心理需求，體現(xiàn)他們個人獨一無二的風格。然而，消費者數(shù)量眾多，其文化程度、消費觀念、審美角度和對商品的功能需求等方面呈現(xiàn)出復雜、多樣的特點。要將消費者的眾多消費需求完全融合在商品中，不遺漏任何要求，也沒有多余成分，非量身定做辦不到。定制營銷就是在這樣的情況下出現(xiàn)的。

（三）信息技術(shù)快速發(fā)展

在工業(yè)化生產(chǎn)時代，商品的生產(chǎn)是大批量的統(tǒng)一規(guī)格的生產(chǎn)方式，商品數(shù)量多但是樣式少，不能很好地與消費者的消費需求相契合。然而，信息技術(shù)的快速發(fā)展為開展定制營銷提供了可能。由于開展定制營銷需要獲取大量的消費需求信息，生產(chǎn)者在信息技術(shù)條件下，可通過網(wǎng)絡和其他電子技術(shù)搜集消費者的基本信息和消費需求，并和消費者實時在線交流，根據(jù)消費的反饋及時調(diào)整定制方案。另外，生產(chǎn)者還可以根據(jù)收集到的信息大致分析出市場上大多數(shù)消費者的消費需求，制定規(guī)模生產(chǎn)方案，最大程度地占領(lǐng)商品市場。

二、定制營銷的優(yōu)勢

（一）既能實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又能滿足消費者的個性需求

定制營銷的含義，是指生產(chǎn)者在規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每個消費者都看作是一個單獨的小市場，然后針對小市場的獨特需求設計、生產(chǎn)出極具個性特點的商品，進而實現(xiàn)商品銷售的一種營銷方式[3]。不過，定制營銷和量體裁衣這些傳統(tǒng)的定做營銷方式不完全一致，定制營銷的一個顯著特點是既要滿足消費者的個性需求，又要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，以個性化、多樣化的商品吸引消費者，以大規(guī)模生產(chǎn)占領(lǐng)消費市場。以戴爾為福特汽車公司定制電腦為例。戴爾公司為福特不同部分的員工設計了功能各異的配置，當接到福特公司的訂單時，戴爾會根據(jù)工種組裝相應的硬件和軟件。戴爾除了能收入計算機的銷售金額，還能獲得一定的組裝費用。這種銷售方式，使得戴爾在正式上市不到10年的時間里將股票增值了3萬倍，實現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)和滿足消費者個性需求的共贏。

（二）有助于生產(chǎn)者及時把握市場動態(tài)，降低市場風險

在定制營銷的策略中，生產(chǎn)者要最大程度地滿足消費者的個性化需求，就必須隨時和消費者保持互動，從消費者那里獲取市場的消費的動向。和傳統(tǒng)的營銷手段相比，定制營銷獲得市場信息的途徑直接來自消費者，在很大程度上幫助生產(chǎn)者克服了信息獲取滯后的難題，有助于生產(chǎn)者動態(tài)、準確地把握市場需求的變化，及時調(diào)整生產(chǎn)方案，減少損失，降低市場風險。

（三）以市場需求定生產(chǎn)，一定程度上解決了庫存積壓的難題

傳統(tǒng)營銷模式指導下的生產(chǎn)者主要通過降低生產(chǎn)成本和增加生產(chǎn)量來實現(xiàn)效益的最大化的，這在賣方市場中的確占據(jù)了一定優(yōu)勢，但在買方市場日趨成熟的今天，這種生產(chǎn)方式生產(chǎn)出的商品由于外觀設計、功能等方面缺乏獨特性和針對性，并不受消費者歡迎，這就導致了商品的滯銷和積壓。然而，定制營銷根據(jù)市場需求來設定生產(chǎn)量，較好地解決了市場供求的關(guān)系，商品不存在或極少有庫存積壓。這不僅有助于實現(xiàn)效益的最大化，還加快了生產(chǎn)者資金的周轉(zhuǎn)速度，同時也很好地避免了社會資源的閑置和浪費。在戴爾計算機的生產(chǎn)中，每臺計算機都是按訂單生產(chǎn)的，生產(chǎn)配件也是按訂單即時購買的，因此在戴爾公司既沒有配件庫存，也沒有成品庫存，生產(chǎn)和銷售都不存在庫存積壓的問題。

（四）有助于創(chuàng)新設計商品，提高市場競爭力

定制營銷能夠讓消費者參與到商品的設計中來，為商品設計吸收消費者的創(chuàng)意提供了有效途徑。定制營銷讓消費者把自己的喜好、創(chuàng)意需求設想反饋給生產(chǎn)者，一方面有助于生產(chǎn)者依據(jù)消費的需求和品味改進商品，避免設計和生產(chǎn)的盲目性，一方面有利于生產(chǎn)者吸收消費者的創(chuàng)意，提升商品的創(chuàng)新性，增加商品的亮點，從而提高商品的市場競爭力。如海爾統(tǒng)帥電氣推出“繪愛繪生活：定制服務，讓消費者根據(jù)自己的需要在圖片庫和花紋庫中自行選擇搭配，甚至允許消費者上傳自己繪制的圖片，這就較好地避免了設計和生產(chǎn)的盲目性，提高了服務質(zhì)量。

（五）有助于實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的良性互動endprint

前面提到，開展定制營銷需要獲取大量的消費需求信息。其實，生產(chǎn)者獲取相關(guān)信息，并不只局限于了解消費者的消費欲望，同時還會盡力獲取消費者的個人信息，如文化程度、職業(yè)、年齡、收入水平、興趣愛好、家庭成員等，目的是為了挖掘消費者潛在的消費能力，為消費者提供更好的消費服務。然后在既有的交易聯(lián)系上，努力維持彼此的良好關(guān)系，及時掌握消費的需求變化，適時推出新的商品。這樣，就實現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費者的良性互動。生產(chǎn)者和消費者保持良性互動，對生產(chǎn)者而言，一方面可以鞏固原有的商品消費市場，另一方面可以提升自身形象;對消費者而言，則可及時獲得商品更新?lián)Q代的信息，滿足自己的需要。

三、定制營銷的劣勢

定制營銷的優(yōu)勢奪人眼球，但其劣勢也不應被忽視。雖然定制營銷是按消費者的需求進行生產(chǎn)的，有助于生產(chǎn)者更好地服務于消費者，但這種有區(qū)別的營銷也使得營銷工作變得繁重復雜，經(jīng)營成本也無可避免地相應增加，經(jīng)營風險也在一定程度上擴大。

此外，社會日新月異，人們的需求不斷變化，觀念也快速更新，如今的定制商品和定制服務在不久的將來也許就變得尋常、普遍了，從這點上來說，生產(chǎn)者要長久地維護商品和服務的獨特性是有極大的困難的。那么，定制營銷帶來的是眼前利益還是長遠利益，就成了生產(chǎn)者必須慎重考慮的現(xiàn)實問題。

除了以上兩點，定制營銷的劣勢還體現(xiàn)在它對生產(chǎn)者的高要求上。定制營銷對信息的需求量大，對生產(chǎn)者搜集信息、分析信息、處理信息的能力有很高的要求，對生產(chǎn)者的市場影響力、服務意識、生產(chǎn)能力、管理能力也同樣具有高要求。

生產(chǎn)者具有較強的處理信息能力，則能準確把握市場動態(tài)，洞悉市場風險，明了市場潛力，這是實施定制營銷的前提。

生產(chǎn)者已具備一定的市場影響力和號召力，甚至有了深受消費者喜愛的品牌和品牌文化，在此基礎(chǔ)上采用定制營銷策略，能為定制營銷減少阻力和風險。

生產(chǎn)者具有較高的服務于消費者的意識，才會耐心傾聽消費者的訴求，才做得了定制服務。

生產(chǎn)者具備較強的生產(chǎn)能力和管理能力，能將信息搜集分析、商品定制設計、商品定制生產(chǎn)、商品宣傳推廣、商品使用回饋等一系列生產(chǎn)銷售流程切實落實到位，才能為定制營銷的順利實施提供保障。

定制營銷對生產(chǎn)者的這些高要求，一定程度上阻礙了它的廣泛應用，成為了它的短板。

四、我國定制營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

明確定制營銷在我國的發(fā)展狀況，有助于我們?nèi)媪私舛ㄖ茽I銷，對定制營銷的未來發(fā)展趨勢做出理性、正確的判斷。目前，定制營銷在我國的發(fā)展存在以下問題：

（一）理論指導實踐效果不佳

雖然越來越多的生產(chǎn)者了解了定制營銷的概念和定制營銷潛在的價值，但實際上，定制營銷的實踐效果并沒有理論論證的那么好，也就是說我國的生產(chǎn)者將理論運用于實踐的能力并不強。這說明，在市場競爭愈加激烈，消費者市場愈加成熟的情況下，生產(chǎn)者開拓市場的能力還跟不上市場發(fā)展的需求。

（二）促銷手段單一

在我國，許多商家對公共關(guān)系、權(quán)利促銷、知識促銷等概念缺乏正確、深刻的理解，往往將概念簡單化處理[4]。于是，商家在進行商品促銷時，缺乏長遠規(guī)劃，將過多精力都放在形象包裝、廣告誘導等只會帶來短期效益的簡易單一的形式上。而且，如果某一商家的促銷手段較好地實現(xiàn)了經(jīng)濟效益，其他商家便紛紛效仿，這也是造成市場上促銷手段單一的原因。單一的促銷手段，不利于吸引消費者的眼球，對定制營銷理念的充分實踐造成了一定的阻礙。

（三）不注意維護和中間商的長期合作

生產(chǎn)者不注意維護和中間商的合作關(guān)系，表現(xiàn)在：有的生產(chǎn)者過分強調(diào)自身的利益，而忽視了中間商的正當利益，導致雙方合作無法長期維系，只得頻繁更換合作商;有的生產(chǎn)者只為實現(xiàn)短期生產(chǎn)目標，因此在選擇中間商時不注意甄別中間商的實力和信譽，更不注意發(fā)展與中間商的長期合作關(guān)系。生產(chǎn)者頻繁更換中間商，不僅影響生產(chǎn)者的形象，在一定程度上還增加了生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本，不利于最大效益的實現(xiàn)[5]。

（四）過分采用吸脂定價策略

“吸脂定價策略”是指這樣一種營銷策略：在商品剛進入市場時，將商品價格定在較高水平，限制購買，并在競爭者銷售類似產(chǎn)品前收回成本，同時獲取一定利潤。在中國市場上，生產(chǎn)者使用吸脂定價策略進行營銷的現(xiàn)象屢見不鮮，但高價商品的銷售規(guī)模畢竟有限，不利于市場的開拓和占領(lǐng)，極有可能會導致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。這對致力于開拓市場、穩(wěn)定市場、占領(lǐng)市場的定制營銷手段而言，是極其不利的。

以上這些問題如果得不到妥善解決，將影響定制營銷理念的實現(xiàn)。

五、結(jié)束語

綜上所述，定制營銷有著傳統(tǒng)營銷手段難以比擬的優(yōu)勢，它是一種適應市場發(fā)展的營銷方式，而且將有可能成長為主要的營銷手段。然而可能不是必然，定制營銷自身的問題以及在實踐中面臨的種種問題，都阻礙著它的進一步發(fā)展。只有協(xié)調(diào)好各方面問題，定制營銷才能得到更廣泛的應用。因此，筆者認為，定制營銷需謹慎。

參考文獻：

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[2]徐慧論定制營銷是未來主要營銷手段的趨向通化師范學院學報[J].2010，31（6）：77-78.

[3]顏軍梅.理性認識定制營銷[J].中國商貿(mào)，2013，33（11）：17-18.

[4]葛成莉.中小企業(yè)實施定制營銷的意義[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊）.2010，23（05）：38.

[5]陶鑫.定制營銷中的心理基礎(chǔ)[J].現(xiàn)代企業(yè).2011，21（07）：56.endprint