設計在企業品牌化發展中的角色探討

黃慧+何人可

摘 要：在消費者市場下，越來越多的企業開始在品牌化發展的過程中應用設計作為其戰略資產。設計造就強勢品牌，并為之帶來各種挑戰與機遇。文章試圖把設計所扮演的角色置于更加廣泛和重要的互聯網電子商務的復雜環境中，通過分析消費者市場下設計與品牌之間的關系，針對現階段所面臨的挑戰，總結出設計在企業品牌化發展中的應該扮演的角色。

關鍵詞：設計 品牌 電子商務 互聯網 消費者市場

檢 索：www.artdesign.org.cn

Abstract ：In todays consumer market， there is an increase in companies applying design as a strategic asset connect with the processes of business operation. Design creates strong brand and bring challenges and development opportunities. The article has attempted to place the role of design into a broader context of e-commerce branding， through analyzing the relationship between design and branding in consumer markets， and reveal the challenge in the company branding process at this stage， the role of design in corporate branding development can be summed up.

Keywords ：Design， Brand， E-commerce， Internet， Consumer Markets

Internet ：www.artdesign.org.cn

品牌化發展是一個企業需要長期承諾的過程，是用以區別于競爭者的唯一方法。[1]企業必須要認識到品牌化發展戰略的重要性，這將影響到消費者的購買決策甚至整個商業活動。

而現階段的品牌化發展戰略就是利用設計來實現企業的整體目標，試圖讓消費者產生共鳴從而致使企業長期生存。在英國的一項調查研究中，有55%的公司認為設計是必不可缺的；其中，84% 的公司已通過設計增強了自己的競爭實力；79%的公司認為設計的重要性較過去十年已經提升了；55%的制造業公司已連續五年把設計當作他們重要的競爭優勢資源之一。[2]這些數據儼然說明了設計已成為了使企業更有創新性和競爭性的重要角色。

一、設計與品牌在消費者市場中的關系

（一）設計提升品牌形象和價值

國際品牌大師Wally Olins曾說：“品牌是直接作用于人們的心上和自我意識上的，它代表的不僅僅是一個企業的形象，還有消費者的身份；然而，設計能把這種形象和身份帶入生活中并反應出一個品牌的價值，強化品牌形象。”[3]所以，一個強大的品牌并不僅僅只是依賴于它表面的視覺外觀設計，還有其品牌中所蘊含的復雜而現實的設計內涵。換句話說，企業的重點不僅僅是利用設計在狹義上建立一個獨特的形象，而是建立一個有價值的，符合市場生存環境的一個質的形象。

現代消費市場強調以消費者為導向，以提供消費者滿意度作為自己的長期利潤目標。以用戶為中心的設計方法已開始延伸到了一個品牌非語言要素的范圍；這意味著設計已成為了一個具有競爭力的戰略工具，企業可以依靠其設計形態來影響消費者，并通過不同的感知和信息處理模式來誘導消費者行為。如Borja De Mozota提到，設計形態可以被轉化為消費者的認知（Cognition）、情感（Emotion）、信息（Message）和關系（Relationship），見圖1。[4]也只有當這四種設計形態被創造性的整合時，品牌的價值和形象才會隨之提升。

（二）設計縮小品牌鴻溝

雖然設計為品牌提供了一個充滿競爭力的基礎，但這其中充滿挑戰一個部分就是商業戰略（Strategy）和品牌創新（Creativity）間的缺口。[5]在多數公司中，戰略性與創新性往往是被分離的，因為一邊是戰略家和營銷人員所青睞的左腦思維，一邊是設計師和創意人所青睞的右腦思維，見圖2。這兩者間的鴻溝可以導致一個好的計劃戰略在與用戶的接觸中由于思考過多而走向失敗，或在一個大膽的創意實施前就將其完全毀滅。品牌鴻溝不但制造了企業與用戶間的溝通障礙，還制造了企業間的競爭屏障；因此，只有縮小品牌鴻溝，縮小企業與用戶間的距離才能建立一個好的品牌，企業才能走上品牌化發展道路。就像可口可樂，Apple，寶馬等品牌之所以能成功正是因為它們代表了人們最想要得到的東西，如快樂，智慧和成功，它們在與用戶進行溝通時也始終堅持著同樣的主題。

Marty Neumeier指出，從傳統的角度來看，設計具有四個目的：識別（to identity）、告知（to inform）、娛樂（to entertain）和勸告（to persuade）；但應用到品牌上，其更重要的是實現差異化（to differentiate），即所謂的產品定位。[5]如果說前四個目的是戰術，那么差異化就是縮小品牌鴻溝的核心戰略，因為它具有戰略性和創新性結合起來的強大力量。當企業在設計一個品牌之前，可以問自己3個問題：（1）你是誰？（2）你是做什么的？（3）為什么你很重要？[5]這些問題可以讓企業找出其與眾不同的原因，及可以在競爭市場中生存和發展的理由。endprint

（三）設計建立品牌與消費者的情感紐帶

設計是基于消費者需求并給其生活帶來好處的一個工具，企業要意識到為了建立與消費者的一個新的情感化紐帶，設計起到了使產品和品牌體驗融入一體的至關重要的作用。如 Marc Gob提到，好的品牌會利用和設計“品牌接觸點”（指用戶與品牌接觸的地點，是品牌訊息的來源）來最大化的影響潛在消費者并讓其通過品牌個性了解品牌。[6]這些有形無形的接觸點都會向消費者傳達功能性利益和情感利益，因此，企業要通過設計接觸點來傳遞品牌體驗建立情感紐帶。

二、設計在電商企業品牌化發展中面臨的挑戰

互聯網電子商務時代是大眾體驗的時代，是品牌化大發展的時代，品牌驅動戰略將成為電商企業的終極戰略。[7]互聯網電商品牌化發展是一個階段性發展的過程，在這個過程中，筆者把設計現階段所面臨的挑戰對應之前Neumeier和Mozota的研究理論概括為4點，見圖3。在未來，企業可以通過滿足“設計的形態”來達到“設計的目的”從而解決這些挑戰。

（一）消費者的高需求

如今的消費者市場，已經從強調產品有什么演化到產品能替消費者做什么，消費者能感覺到什么；這種轉變意味著雖然產品功能和利益對于人們依然重要，但個人的認同感更顯重要。電商們今天面臨的最大問題就是如何應對互聯網市場所提供的機遇。由于互聯網環境中有限的品牌表達方式，使得消費者無法直觀的感受到產品，這使企業自己的產品很難區分于對手，除非它有自己獨一無二的產品和品牌；然而，打造一個獨一無二的產品品牌往往得依靠設計。設計就是把消費者需求轉化成一個最終的有用的產品或設計解決方案的一個過程，并用設計的形式來影響消費者對于產品和品牌的信念從而達到認同感。[8]因此，不斷地了解用戶期望，挖掘和滿足用戶的潛在需求，增強用戶的依賴性，是企業成長的關鍵點。

（二）產品屬性陷阱

互聯網時代是以注意力為品牌基礎，以品牌互動式消費為消費體驗的主要方式。[7]但多數電商品牌都很大程度上依賴于產品的理性方面（即產品功能屬性和價格），而忽視了其嵌在品牌中情感性價值的無形利益。隨著電商市場的競爭加劇，對手們都在推行類似的產品和模式，這使得多數企業都無法避免的掉進產品屬性陷阱，一味的提高功能屬性卻不愿意在品牌發展上做出大量的投資，特別是在設計方面，除了一些基本的應用元素（如標志，包裝），消費者很難看到一個品牌的設計創新性和其同步的功能性處于同一水平。因此，設計在電商品牌化發展中要起到平衡感性和理性品牌價值的媒介作用，要充分發掘品牌創新性，關注體驗設計，讓消費者更多的關注和參與進來，從而產生情感共鳴，獲取積極和愉快的體驗。

（三）接觸點有限

如今多數的電子商務企業不是為顧客提供在線購物場所的商場服務網站，就是負責為客戶所購商品進行配送的配送系統，或是負責為顧客身份的確認及貨款結算的銀行及認證系統。從單純的內容提供發展到了服務階段，電商們在消費市場品牌化發展所面對的是與更廣泛用戶基礎的溝通挑戰。因為，消費者對品牌的體驗不僅僅來自于媒體，更多的是被多數企業所忽略的品牌接觸點上。[9]企業要想獲得快速發展，就要關注各個營銷環節和流程中與目標用戶可能發生的直接或間接的接觸點的體驗創新。這些接觸點從產品到服務，從線下到線上都要以服務于品牌定位及傳達價值觀的最佳方式被設計；[2]讓消費者在消費的同時積累對品牌的體驗和認識，從而最終傳達品牌承諾和品牌價值的企業戰略目標。

（四）品牌信任度低

電子商務企業要想在充滿競爭的互聯網市場中長期生存的關鍵就是加強消費者的品牌信任。[9]為了說服用戶并建立一個可信賴的關系，品牌就需要有較好的口碑，較強的用戶認同感；因為在消費者看來，一旦他們信任這個品牌，就會對此品牌中的任何產品都感到滿意。然而要建立這種認同感，可以通過用戶體驗和社會評價來實現。例如，通過了解消費者的廣告偏好來設計推行出最容易被他們接受的媒體廣告形式。據尼爾森的數據統計（圖4），在消費者購買產品時，有92%的人會聽信朋友的推薦；70%的人信賴網上的用戶評論；還有將近58%的人會相信雜志或評論推薦和品牌官方網站等。[10]可以發現，這些排在前面的媒體廣告形式都可以歸為基于社會及個人評價的在線化網絡的口碑傳播，它是一個最為傳統并高效的傳播手段，也是企業最有效的獲取消費者信任的廣告形式。

三、設計對企業品牌化發展的重要性

（一）設計使企業溝通高效化

為了加強企業內外部的品牌傳播，設計可以以語言和圖像的方式傳遞給消費者品牌信息和品牌價值。通過與客戶的雙向互動對話，溝通將變得更有趣更高效，并讓消費者樂于參與；這種溝通將有效的超越鴻溝，縮小企業與其用戶之間的精神距離，以便雙方能培養起更加緊密的關系。

（二）設計使企業更人性化

讓品牌變得人性化將是設計在電子商務企業品牌化過程中的終極目標。當品牌成功的建立與消費者的情感紐帶并最終成為一個人性化品牌的時候，消費者將會把品牌形容為一個人，比如值得信任、有用的或者實在的，從而產生情感依賴，而不是僅僅只是一個產品，從而建立一種情感性依賴關系。這種感性因素會影響消費者的整個購買決策過程，使得企業品牌化的關聯性在互聯網環境中會變得越來越強。

（三）設計使企業實現差異化

盡管互聯網電子商務市場的品牌很難從類似產品和價格戰中區別出來，但設計在品牌化過程中最根本的目的就是可以幫助企業在競爭者中脫穎而出，但通過設計來創建品牌的區別性這也是縮小品牌差距的一種方法，并建立一個強大的平臺來支撐其成功。endprint

結語

結論表明，設計在如今高度競爭的市場中被定義為一個能給企業獲取利益的角色，設計在未來企業品牌化發展機會的過程中的關鍵部分就是能夠協助定義新興市場中的有吸引力的機會。相比簡單的圍繞組織內部結構重新配置，設計也可以讓消費者獲取最大的利益，并圍繞著用戶體驗進行產品的過程開發和服務的創新。

注釋

[1] Clifton， R.， Simmons， J. and Ahmad， S.Brands and branding. London： Economist.2009.

[2] Abbing， E. Brand-driven innovation. Lausanne， Switzerland： AVA Pub.2010.

[3] Olins， W. The brand handbook. London： Thames & Hudson.2008.

[4] De Mozota， B. Design Management. New York： Constable & Robinson.2003.

[5] Neumeier， M. The brand gap. Berkekley， CA： New Riders.2006.

[6] Gobe， M. Emotional Branding. New York： Skyhorse Publishing， Inc.2010.

[7] 楊曦淪. 互聯網讓品牌化組織如魚得水. http：//www.bwchinese.com/article/1014039.html. 2010-12-17

[8] Ambrose， G. and Harris， P. Design thinking. Lausanne： AVA Academia.2009.

[9] 雍雅君. 企業品牌化發展之路. http：//www.globrand.com/2007/76355.shtml. 2007-8-17

[10] Nielsen.com. Consumer Trust in Online， Social and Mobile Advertising Grows.

http：//www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/consumer-trust-in-online-social-and-mobile-advertising-grows.html. 2012endprint