媒體影響下的消費模式轉(zhuǎn)變

梁爽

消費模式由AIDMA向AISAS轉(zhuǎn)變

1898年，美國廣告學(xué)家 E·S·劉易斯提出了AIDMA營銷法則，總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程，即由最開始的引起注意（Attention），產(chǎn)生興趣（Interest），培養(yǎng)欲望（Desire），再形成記憶（Memory），促成最終購買行動（Action）的營銷理論。AIDMA模式下的廣大消費者只有從大眾媒體注意到商品信息并產(chǎn)生興趣才會做出最終的購買行為，如果沒有廣告能夠讓消費者注意到商品信息是不會產(chǎn)生購買行為的。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及打破了這種模式，人們可以方便的獲得信息，接觸到大量的信息，在這種情況下，吸引消費者的注意力會更加困難，消費者的消費模式也在發(fā)生改變。

利用便捷的網(wǎng)絡(luò)，檢索各種產(chǎn)品和服務(wù)信息已經(jīng)成為消費者消費前的必備功課，通過收集相關(guān)信息，消費者可以做出較為理性的消費決策。同時，隨著消費者上網(wǎng)的經(jīng)常性和常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸形成，人們通過網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)分享消費信息，影響著人們的消費行為。網(wǎng)絡(luò)對人們消費行為的介入而產(chǎn)生的AISAS模式。

AISAS模型是日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)時代消費者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費行為分析模型。“2005年，日本的4大傳統(tǒng)廣告媒體形式的投入金額與前一年相比有了微小的下降，反而網(wǎng)絡(luò)廣告的投入暴漲了54.8%。為了定義由網(wǎng)絡(luò)及移動電話的普及而導(dǎo)致的新消費趨勢，電通廣告集團創(chuàng)造了AISAS。”

重構(gòu)的AISAS新模式同樣具有五個環(huán)節(jié)：首先廣告仍然要引起消費者的注意力（Attention），觸發(fā)消費者的興趣（Interest），消費者被吸引后就會通過網(wǎng)絡(luò)檢索信息（Search）為購買決策提供依據(jù)，在購買（Action）產(chǎn)品之后，消費者會在網(wǎng)絡(luò)各種平臺上發(fā)表自己的使用感受，分享（Share）自己的消費經(jīng)驗與產(chǎn)品信息。與AIDMA模式相同的，新的消費模式也是建立吸引消費者注意力和興趣的基礎(chǔ)上，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，對消費者的吸引更體現(xiàn)出消費者的主動性，消費者在注意并產(chǎn)生興趣后，主動搜索產(chǎn)品的信息，最終完成購買并分享到自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上。基于網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式，不僅僅要引起消費者的注意讓其產(chǎn)生興趣，重要的是能夠讓消費者愿意主動參與消費的全過程，并能夠在消費后自發(fā)的向周圍傳播信息。

基于AISAS模式下的“爸爸消費熱”

（一）AI（Attention-Interest）階段

《爸爸去哪兒》自2013年10月11日，每周五晚登陸湖南衛(wèi)視22點檔起，得到了廣泛的關(guān)注。從傳統(tǒng)媒體的電視、報紙到互聯(lián)網(wǎng)上的微博、微信，“星爸”和“萌寶”成為人們熱議的話題。

自10月開播以來，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)都給予了廣泛的關(guān)注。電視節(jié)目的收視率一路上升，由第一期的1.432，第二期的2.588到第三期的3.116的直線上升，市場統(tǒng)計機構(gòu)CSM46城數(shù)據(jù)顯示，46個中國城市中，不到10個看電視的觀眾中就有一個在收看《爸爸去哪兒》，可見其在受眾中的關(guān)注度。而報紙上，節(jié)目播出后全國和地方性的媒體都會從節(jié)目中引發(fā)出一些思考類的報道，比較集中在《新華每日電訊》、《第一財經(jīng)日報》、《光明日報》等。而網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)更能說明節(jié)目的高關(guān)注度。新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪兒”的45.5萬條原創(chuàng)微博，并對36.7萬獨立原發(fā)作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬條用戶微博及近1億的關(guān)系進行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：《爸爸去哪兒》超越《中國好聲音》成為口碑王，通過與各節(jié)目同時提及的正負面詞匯進行統(tǒng)計，《爸爸去哪兒》雖未完全達到“零差評”，但仍創(chuàng)造了高達89%的美譽度。

通過以上的數(shù)據(jù)和分析可見觀眾對《爸爸去哪兒》的高關(guān)注度，可以說節(jié)目已經(jīng)成功地引起了廣大消費者的注意。因?qū)?jié)目的關(guān)注，節(jié)目中明星與孩子的衣著裝備，迅速成為消費者的模仿對象，“爸爸去哪兒同款”隨即成為購物平臺的熱搜詞，消費者的關(guān)注度很快就轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的興趣。

（二）SAS（Search-Action-Share）階段

在消費者對《爸爸去哪兒》中“星爸萌寶”的衣著裝備產(chǎn)生興趣后，借助網(wǎng)絡(luò)，消費者可以方便地收集到想要的產(chǎn)品信息，還可以在相應(yīng)的平臺上發(fā)布與分享自己覺得有價值的信息，消費者與消費者之間開始形成一個又一個的小圈子，一起分享消費經(jīng)驗和感受。這種分享交流會使產(chǎn)品的關(guān)注度提升。在興趣的指引下，消費者完成信息搜索、產(chǎn)生購買和信息分享這三個環(huán)節(jié)，形成了新的消費模式。

在《爸爸去哪兒》熱播后，僅在淘寶網(wǎng)，就出現(xiàn)了8700多件以“爸爸去哪兒同款”為標簽的商品。第三期節(jié)目中，恰逢林志穎的兒子小KIMI的生日，雖然劇組給KIMI送來了一把玩具吉他作為生日禮物，但是KIMI根本高興不起來。一向略顯柔弱的他，在節(jié)目中高喊：“我就是想要一枚‘奧特蛋。”四歲的KIM也許不會料到，自己的一句生日愿望，卻讓給這個不被人們注意的玩具打開了市場。網(wǎng)絡(luò)商城，“奧特蛋”玩具近期成了熱銷產(chǎn)品。在淘寶網(wǎng)輸入“奧特蛋”，有4000多件產(chǎn)品，價格從幾元到上百元不等，銷量排第一的“奧特蛋”售價30元。該店客服表示，之前該產(chǎn)品銷量不溫不火，突然成為明星產(chǎn)品，只能說那個節(jié)目太火了，廠家也在馬不停蹄地趕貨。

事實上，《爸爸去哪兒》捧紅的玩具和小物品不僅是奧特蛋一個。節(jié)目中，KIMI最愛的毛絨玩具“小黃”在淘寶上的月銷量是258件，而KIMI用的一雙兒童練習(xí)筷，雖然價格不便宜，在25元左右，但是月銷量卻高達2437件。據(jù)悉，東莞不少親子周邊產(chǎn)品生產(chǎn)商都搭起了節(jié)目的順風(fēng)車借勢營銷，如同款親子裝、親子游、親子拍攝等，東莞電商推出的明星同款服裝甚至出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象。

節(jié)目中兩期更換一個的拍攝景點也成了旅游熱門景區(qū)，親子游市場升溫。在攜程旅行網(wǎng)上推出了“爸爸去哪兒親子游”平臺，有節(jié)目中的靈水村、沙坡頭、普者黑、威海雞鳴島4個拍攝地的團隊游路線，還針對不同年齡段的孩子，推薦了多條親子游路線。業(yè)內(nèi)人士表示像《爸爸去哪兒》這種融旅游、教育于一體、戶外生存+休閑拓展的“親子游”將成為進入市場的一大突破口。

在AISAS模式下，Share是一個重要的環(huán)節(jié)。消費者通過網(wǎng)絡(luò)完成對產(chǎn)品的購買，對產(chǎn)品的評價為其他的消費者提供了參考的依據(jù)，更有部分消費者會對購買的商品進行“曬單”，讓更多的消費者見到商品給自己帶來的樂趣。隨著消費者對社交網(wǎng)絡(luò)的依賴程度，相信在與孩子出游的時候，消費者會將出游時的幸福瞬間分享在自己的社交平臺上，與自己的好友、圈子分享自己的幸福。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的Share，顯示了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的AISAS模式對消費行為的延伸。

“爸爸消費熱”體現(xiàn)出的注意力經(jīng)濟

在新的媒體環(huán)境下，消費者的注意力更具有主動性，不再是被動地接受商家播放的廣告而產(chǎn)生購買的欲望，進而記住最后實現(xiàn)購買的過程。

在“爸爸消費熱”中所涉及到的親子裝、親子游、兒童玩具和戶外裝備，商家并沒有提前做廣告宣傳，刻意進行商品營銷。但節(jié)目的火爆，使“爸爸粉”主動在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)商品的信息，完成購買，并在分享產(chǎn)品感受中對產(chǎn)品進行了進一步的宣傳。可以說，“爸爸熱”是由消費者自身推動的，在初期商家只是在迎合消費者的購買需求，并沒有刻意進行產(chǎn)品的營銷宣傳。在把握了消費者的購買傾向后，商家根據(jù)自身提供的產(chǎn)品特點進行適當(dāng)?shù)臓I銷宣傳活動，滿足消費者的需求，進行迎合性的營銷，并取得了很好的效果。由此可見，注意力在產(chǎn)品營銷中的重要作用。

在新的媒體環(huán)境下，消費者接觸的信息更多，相對于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，消費者更相信自己和朋友的判斷，傳統(tǒng)的靠廣告內(nèi)容吸引消費者的營銷模式越來越不能吸引消費者的眼球。消費者的消費習(xí)慣更傾向于AISAS模式，對商品信息的搜索和商品使用后的分享已經(jīng)成為產(chǎn)品購買環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)。迎合消費者模式的轉(zhuǎn)變，商家在對商品進行營銷的過程中，只依靠廣告內(nèi)容已經(jīng)不能成功吸引到消費者的注意力了，要對消費者的社交媒體使用和網(wǎng)絡(luò)信息搜索的數(shù)據(jù)傾向有所掌握，以便迎合消費者的需求，制定切合實際的營銷方案。

（作者單位：中央民族大學(xué)）