媒體影響下的消費模式轉變

梁爽

消費模式由AIDMA向AISAS轉變

1898年，美國廣告學家 E·S·劉易斯提出了AIDMA營銷法則，總結了消費者在購買商品前的心理過程，即由最開始的引起注意（Attention），產生興趣（Interest），培養欲望（Desire），再形成記憶（Memory），促成最終購買行動（Action）的營銷理論。AIDMA模式下的廣大消費者只有從大眾媒體注意到商品信息并產生興趣才會做出最終的購買行為，如果沒有廣告能夠讓消費者注意到商品信息是不會產生購買行為的。互聯網的應用與普及打破了這種模式，人們可以方便的獲得信息，接觸到大量的信息，在這種情況下，吸引消費者的注意力會更加困難，消費者的消費模式也在發生改變。

利用便捷的網絡，檢索各種產品和服務信息已經成為消費者消費前的必備功課，通過收集相關信息，消費者可以做出較為理性的消費決策。同時，隨著消費者上網的經常性和常態化，網絡社區逐漸形成，人們通過網絡上的社區分享消費信息，影響著人們的消費行為。網絡對人們消費行為的介入而產生的AISAS模式。

AISAS模型是日本電通公司針對互聯網時代消費者生活形態的變化，提出的一種全新的消費行為分析模型。“2005年，日本的4大傳統廣告媒體形式的投入金額與前一年相比有了微小的下降，反而網絡廣告的投入暴漲了54.8%。為了定義由網絡及移動電話的普及而導致的新消費趨勢，電通廣告集團創造了AISAS。”

重構的AISAS新模式同樣具有五個環節：首先廣告仍然要引起消費者的注意力（Attention），觸發消費者的興趣（Interest），消費者被吸引后就會通過網絡檢索信息（Search）為購買決策提供依據，在購買（Action）產品之后，消費者會在網絡各種平臺上發表自己的使用感受，分享（Share）自己的消費經驗與產品信息。與AIDMA模式相同的，新的消費模式也是建立吸引消費者注意力和興趣的基礎上，在互聯網的影響下，對消費者的吸引更體現出消費者的主動性，消費者在注意并產生興趣后，主動搜索產品的信息，最終完成購買并分享到自己的網絡社區上。基于網絡特質的AISAS模式，不僅僅要引起消費者的注意讓其產生興趣，重要的是能夠讓消費者愿意主動參與消費的全過程，并能夠在消費后自發的向周圍傳播信息。

基于AISAS模式下的“爸爸消費熱”

（一）AI（Attention-Interest）階段

《爸爸去哪兒》自2013年10月11日，每周五晚登陸湖南衛視22點檔起，得到了廣泛的關注。從傳統媒體的電視、報紙到互聯網上的微博、微信，“星爸”和“萌寶”成為人們熱議的話題。

自10月開播以來，傳統媒體和網絡都給予了廣泛的關注。電視節目的收視率一路上升，由第一期的1.432，第二期的2.588到第三期的3.116的直線上升，市場統計機構CSM46城數據顯示，46個中國城市中，不到10個看電視的觀眾中就有一個在收看《爸爸去哪兒》，可見其在受眾中的關注度。而報紙上，節目播出后全國和地方性的媒體都會從節目中引發出一些思考類的報道，比較集中在《新華每日電訊》、《第一財經日報》、《光明日報》等。而網絡上的數據更能說明節目的高關注度。新華社新媒體中心聯合數托邦創意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪兒”的45.5萬條原創微博，并對36.7萬獨立原發作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬條用戶微博及近1億的關系進行數據分析。結果發現：《爸爸去哪兒》超越《中國好聲音》成為口碑王，通過與各節目同時提及的正負面詞匯進行統計，《爸爸去哪兒》雖未完全達到“零差評”，但仍創造了高達89%的美譽度。

通過以上的數據和分析可見觀眾對《爸爸去哪兒》的高關注度，可以說節目已經成功地引起了廣大消費者的注意。因對節目的關注，節目中明星與孩子的衣著裝備，迅速成為消費者的模仿對象，“爸爸去哪兒同款”隨即成為購物平臺的熱搜詞，消費者的關注度很快就轉變為購買的興趣。

（二）SAS（Search-Action-Share）階段

在消費者對《爸爸去哪兒》中“星爸萌寶”的衣著裝備產生興趣后，借助網絡，消費者可以方便地收集到想要的產品信息，還可以在相應的平臺上發布與分享自己覺得有價值的信息，消費者與消費者之間開始形成一個又一個的小圈子，一起分享消費經驗和感受。這種分享交流會使產品的關注度提升。在興趣的指引下，消費者完成信息搜索、產生購買和信息分享這三個環節，形成了新的消費模式。

在《爸爸去哪兒》熱播后，僅在淘寶網，就出現了8700多件以“爸爸去哪兒同款”為標簽的商品。第三期節目中，恰逢林志穎的兒子小KIMI的生日，雖然劇組給KIMI送來了一把玩具吉他作為生日禮物，但是KIMI根本高興不起來。一向略顯柔弱的他，在節目中高喊：“我就是想要一枚‘奧特蛋。”四歲的KIM也許不會料到，自己的一句生日愿望，卻讓給這個不被人們注意的玩具打開了市場。網絡商城，“奧特蛋”玩具近期成了熱銷產品。在淘寶網輸入“奧特蛋”，有4000多件產品，價格從幾元到上百元不等，銷量排第一的“奧特蛋”售價30元。該店客服表示，之前該產品銷量不溫不火，突然成為明星產品，只能說那個節目太火了，廠家也在馬不停蹄地趕貨。

事實上，《爸爸去哪兒》捧紅的玩具和小物品不僅是奧特蛋一個。節目中，KIMI最愛的毛絨玩具“小黃”在淘寶上的月銷量是258件，而KIMI用的一雙兒童練習筷，雖然價格不便宜，在25元左右，但是月銷量卻高達2437件。據悉，東莞不少親子周邊產品生產商都搭起了節目的順風車借勢營銷，如同款親子裝、親子游、親子拍攝等，東莞電商推出的明星同款服裝甚至出現了賣斷貨的現象。

節目中兩期更換一個的拍攝景點也成了旅游熱門景區，親子游市場升溫。在攜程旅行網上推出了“爸爸去哪兒親子游”平臺，有節目中的靈水村、沙坡頭、普者黑、威海雞鳴島4個拍攝地的團隊游路線，還針對不同年齡段的孩子，推薦了多條親子游路線。業內人士表示像《爸爸去哪兒》這種融旅游、教育于一體、戶外生存+休閑拓展的“親子游”將成為進入市場的一大突破口。

在AISAS模式下，Share是一個重要的環節。消費者通過網絡完成對產品的購買，對產品的評價為其他的消費者提供了參考的依據，更有部分消費者會對購買的商品進行“曬單”，讓更多的消費者見到商品給自己帶來的樂趣。隨著消費者對社交網絡的依賴程度，相信在與孩子出游的時候，消費者會將出游時的幸福瞬間分享在自己的社交平臺上，與自己的好友、圈子分享自己的幸福。以互聯網為基礎的Share，顯示了以互聯網為基礎的AISAS模式對消費行為的延伸。

“爸爸消費熱”體現出的注意力經濟

在新的媒體環境下，消費者的注意力更具有主動性，不再是被動地接受商家播放的廣告而產生購買的欲望，進而記住最后實現購買的過程。

在“爸爸消費熱”中所涉及到的親子裝、親子游、兒童玩具和戶外裝備，商家并沒有提前做廣告宣傳，刻意進行商品營銷。但節目的火爆，使“爸爸粉”主動在網絡上搜索相關商品的信息，完成購買，并在分享產品感受中對產品進行了進一步的宣傳。可以說，“爸爸熱”是由消費者自身推動的，在初期商家只是在迎合消費者的購買需求，并沒有刻意進行產品的營銷宣傳。在把握了消費者的購買傾向后，商家根據自身提供的產品特點進行適當的營銷宣傳活動，滿足消費者的需求，進行迎合性的營銷，并取得了很好的效果。由此可見，注意力在產品營銷中的重要作用。

在新的媒體環境下，消費者接觸的信息更多，相對于傳統的廣告內容，消費者更相信自己和朋友的判斷，傳統的靠廣告內容吸引消費者的營銷模式越來越不能吸引消費者的眼球。消費者的消費習慣更傾向于AISAS模式，對商品信息的搜索和商品使用后的分享已經成為產品購買環節中重要的一環。迎合消費者模式的轉變，商家在對商品進行營銷的過程中，只依靠廣告內容已經不能成功吸引到消費者的注意力了，要對消費者的社交媒體使用和網絡信息搜索的數據傾向有所掌握，以便迎合消費者的需求，制定切合實際的營銷方案。

（作者單位：中央民族大學）