我們離“看不見(jiàn)的宣傳”有多遠(yuǎn)？

盧新寧

這些年來(lái)，作為媒體人，我們一直處于極大的壓力之中。在短短幾年內(nèi)，我們經(jīng)歷了從新聞格局到報(bào)紙業(yè)態(tài)的巨大變革，見(jiàn)證了微博等新興媒介快速崛起的奇跡，承受著微信與日中天的強(qiáng)大輻射，并時(shí)時(shí)活在新媒體無(wú)所不在的陰影里。我們與時(shí)代一起前行，為完成使命竭盡全力，始終有新的挑戰(zhàn)在前方，始終有新的任務(wù)在手里，因而始終處于停不下來(lái)的奔跑狀態(tài)。

有人斷定，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)入了“冰河時(shí)代”。江河日下的產(chǎn)業(yè)頹勢(shì)，確實(shí)讓人樂(lè)觀不起來(lái)，但面對(duì)如此艱難歲月，不少人卻依然相信“內(nèi)容為王”。如果技術(shù)變革的僅僅是傳播載體，為什么不能讓“紙上的信息和思想”借助新媒體飛翔？

不過(guò)，新媒體時(shí)代的內(nèi)容為王，是“好內(nèi)容”為王。為爭(zhēng)取更多認(rèn)同和共鳴，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制造者，必須放下身段、丟掉莊嚴(yán)，改變?cè)捳Z(yǔ)方式、變革傳播觀念、增強(qiáng)受眾意識(shí)，去做“看不見(jiàn)的宣傳”。

“看不見(jiàn)的宣傳”，是習(xí)近平總書記提出的。他說(shuō)“上乘的宣傳，看起來(lái)要像從未進(jìn)行過(guò)一樣，最好的宣傳要讓被宣傳對(duì)象沿著你所希望的方向走，卻認(rèn)為是自己在選擇方向”。

總書記給意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域提出了一個(gè)重大課題。做到“看不見(jiàn)的宣傳”，新聞工作需要哪些創(chuàng)新？

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這些年我們的宣傳做了很多改進(jìn)探索和努力，但離看不見(jiàn)的宣傳，還有相當(dāng)距離。一些做法，缺乏足夠的藝術(shù)，不太考慮效果，“引導(dǎo)”的痕跡太重，“灌輸”的色彩太濃，“宣傳”的動(dòng)作太猛。用人民日?qǐng)?bào)原總編輯范敬宜的話來(lái)說(shuō)，只知道旗幟鮮明，不知道委婉曲折;只知道理直氣壯，不懂得剛?cè)嵯酀?jì);只知道大開大合，不知道以小勝大;只知道響鼓重錘，不懂得點(diǎn)到為止;只知道大雨傾盆，不知道潤(rùn)物無(wú)聲。

評(píng)論是艱難的說(shuō)服。在信息以秒殺計(jì)算的新聞高壓鍋里，評(píng)論早已成為兵家必爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)觀點(diǎn)自由競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，要做到“看不見(jiàn)的宣傳”，評(píng)論改進(jìn)的余地最大，難度也最大。尤其是主流媒體的評(píng)論，因其政治性強(qiáng)、戰(zhàn)斗力猛、影響面廣，特別容易產(chǎn)生三種傾向。一是不考慮宣傳效果，寧濫不精。連篇累牘、貪大求多，讓人心生厭倦。二是不研究中央要求，寧左勿右。說(shuō)過(guò)頭話、扣大帽子，令人不寒而栗。三是不講究宣傳藝術(shù)，寧剛勿柔。“要字牌言論”、命令化口吻，使人敬而遠(yuǎn)之。這三種傾向，只有一廂情愿的自我表態(tài)，卻失去了春風(fēng)化雨的說(shuō)服引導(dǎo)，看似負(fù)責(zé)、實(shí)則失職，與“看不見(jiàn)的宣傳”自然南轅北轍。

如何破解這三種傾向？人民日?qǐng)?bào)評(píng)論的探索是，兼顧多元利益需求，求取最大公約數(shù)，努力為轉(zhuǎn)型期中國(guó)提供辯證思維。具體而言，就是堅(jiān)持三個(gè)意識(shí)：正面宣傳要有問(wèn)題意識(shí);問(wèn)題報(bào)道要有過(guò)程意識(shí);輿論斗爭(zhēng)要有傳播意識(shí)。辯證思維，是這些年來(lái)人民日?qǐng)?bào)評(píng)論突圍與創(chuàng)新的“臺(tái)風(fēng)口”。

評(píng)論是一種戰(zhàn)斗力強(qiáng)、影響力強(qiáng)的宣傳“利器”，對(duì)于主流媒體評(píng)論而言，理智比情緒更重要，邏輯比表態(tài)更重要。以說(shuō)教凌駕說(shuō)服，用立場(chǎng)代替效果，怎么可能實(shí)現(xiàn)“看不見(jiàn)的宣傳”？

宣傳思想工作的社會(huì)條件已大不一樣了。總書記指出，做“看不見(jiàn)的宣傳”，“需要相當(dāng)?shù)乃枷胝嗡刭|(zhì)、大局意識(shí)、判斷能力、業(yè)務(wù)水平”。無(wú)論是向新媒體挺進(jìn)，還是在老陣地固守，這些素質(zhì)，皆為至要。

（作者系人民日?qǐng)?bào)編委、評(píng)論部主任）