我們離“看不見的宣傳”有多遠？

盧新寧

這些年來，作為媒體人，我們一直處于極大的壓力之中。在短短幾年內，我們經歷了從新聞格局到報紙業態的巨大變革，見證了微博等新興媒介快速崛起的奇跡，承受著微信與日中天的強大輻射，并時時活在新媒體無所不在的陰影里。我們與時代一起前行，為完成使命竭盡全力，始終有新的挑戰在前方，始終有新的任務在手里，因而始終處于停不下來的奔跑狀態。

有人斷定，傳統媒體已經進入了“冰河時代”。江河日下的產業頹勢，確實讓人樂觀不起來，但面對如此艱難歲月，不少人卻依然相信“內容為王”。如果技術變革的僅僅是傳播載體，為什么不能讓“紙上的信息和思想”借助新媒體飛翔？

不過，新媒體時代的內容為王，是“好內容”為王。為爭取更多認同和共鳴，傳統媒體的內容制造者，必須放下身段、丟掉莊嚴，改變話語方式、變革傳播觀念、增強受眾意識，去做“看不見的宣傳”。

“看不見的宣傳”，是習近平總書記提出的。他說“上乘的宣傳，看起來要像從未進行過一樣，最好的宣傳要讓被宣傳對象沿著你所希望的方向走，卻認為是自己在選擇方向”。

總書記給意識形態領域提出了一個重大課題。做到“看不見的宣傳”，新聞工作需要哪些創新？

應當說，這些年我們的宣傳做了很多改進探索和努力，但離看不見的宣傳，還有相當距離。一些做法，缺乏足夠的藝術，不太考慮效果，“引導”的痕跡太重，“灌輸”的色彩太濃，“宣傳”的動作太猛。用人民日報原總編輯范敬宜的話來說，只知道旗幟鮮明，不知道委婉曲折;只知道理直氣壯，不懂得剛柔相濟;只知道大開大合，不知道以小勝大;只知道響鼓重錘，不懂得點到為止;只知道大雨傾盆，不知道潤物無聲。

評論是艱難的說服。在信息以秒殺計算的新聞高壓鍋里，評論早已成為兵家必爭的主戰場，在這個觀點自由競爭的戰場，要做到“看不見的宣傳”，評論改進的余地最大，難度也最大。尤其是主流媒體的評論，因其政治性強、戰斗力猛、影響面廣，特別容易產生三種傾向。一是不考慮宣傳效果，寧濫不精。連篇累牘、貪大求多，讓人心生厭倦。二是不研究中央要求，寧左勿右。說過頭話、扣大帽子，令人不寒而栗。三是不講究宣傳藝術，寧剛勿柔。“要字牌言論”、命令化口吻，使人敬而遠之。這三種傾向，只有一廂情愿的自我表態，卻失去了春風化雨的說服引導，看似負責、實則失職，與“看不見的宣傳”自然南轅北轍。

如何破解這三種傾向？人民日報評論的探索是，兼顧多元利益需求，求取最大公約數，努力為轉型期中國提供辯證思維。具體而言，就是堅持三個意識：正面宣傳要有問題意識;問題報道要有過程意識;輿論斗爭要有傳播意識。辯證思維，是這些年來人民日報評論突圍與創新的“臺風口”。

評論是一種戰斗力強、影響力強的宣傳“利器”，對于主流媒體評論而言，理智比情緒更重要，邏輯比表態更重要。以說教凌駕說服，用立場代替效果，怎么可能實現“看不見的宣傳”？

宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了。總書記指出，做“看不見的宣傳”，“需要相當的思想政治素質、大局意識、判斷能力、業務水平”。無論是向新媒體挺進，還是在老陣地固守，這些素質，皆為至要。

（作者系人民日報編委、評論部主任）