對演出營銷中的藝術管理探討

吳利軍

(福建省歌舞劇院，福建 福州 350001)

對演出營銷中的藝術管理探討

吳利軍

(福建省歌舞劇院，福建 福州 350001)

伴隨著現代經濟的高速發展，傳統演出行業市場也得到了一定程度的推動，同時也加劇了演出行業之間的市場競爭氛圍；文化藝術演出行業不同于其他行業，其具有明顯的文化藝術性。本文將主要探討在演出營銷的過程中，藝術管理具有怎樣的重要性以及如何有效地制定藝術管理策略。

藝術；社會文化；演出；藝術管理

改革開放以來，我國國民經濟整體提升，國民不僅有了物質生活水平的提升，精神文化需求也呈現了一定程度的提升，從而在一定程度上推動了文化藝術演出行業的發展。文化藝術演出行業已經成為當代國際公認的綠色行業，通過演出能夠加強地方與地方之間的文化以及經濟交流，因而在此趨勢之下，強化文化藝術演出營銷模式摸索，有針對性的改善藝術管理策略已經成為制約我國文化藝術演出行業發展的關鍵性因素。

一、概念界定

（一）演出營銷概述

1.演出營銷

其主要是市場營銷在文化藝術領域的一種延伸應用，不是傳統營銷學中的產品營銷，同時演出營銷的手段展現為一種全方位的系統化的公關營銷。演出營銷強調演出與營銷兩者間的協調關聯，不存在任何的壓迫性制約關系；營銷只是一種提升演出知名度以及演出效應的手段，是進而使自身的經濟價值得以體現的一種行為[1]。在演出營銷的過程中，最忌諱的是以營銷為目的進行演出內容的包裝，這樣便失去了文化藝術本身所持有的特色，也不能長久地實現演出的經濟價值。

2.藝術管理

（Arts Management 或 Arts Administration）是從20世紀60年代起，最先在歐美出現的一種新觀念，是介于“藝術學”和“管理學”的交叉性新興學科。丹·馬丁認為藝術管理是將五個傳統管理職能——計劃、組織、實施、監督、控制——在表演或視覺藝術的創作以及藝術作品的展示中的應用[2]。對于創作性過程進行管理和促進以及在作品與觀眾之間進行溝通，這些職能同時存在于公共的、非營利性藝術組織和私人的、商業、營利性藝術實體中。中國藝術研究院院長王文章認為，管理者為了一定的目的，對藝術創造活動的生產全過程和藝術事業的總體發展所進行的管理，這就是藝術管理。

（二）藝術管理在演出營銷中的重要性分析

1.展現獨特氣質

藝術管理能夠通過對于自身演出內容的包裝進行設計，從而展現出屬于自己品牌特色的獨特文化藝術氣質。在演出營銷的過程中，任何保障都需要以藝術特色為起點，因此說，只有強有力的藝術特色保障，才能夠結合演出營銷展現出更高的特色。對于演出營銷的藝術管理，其不僅是為了更好地與演出營銷策略呈現一定程度上的協調性，更是為了對于演出營銷效果的一種促進性。就文化藝術演出本身而言，其獨特的社會以及文化藝術價值與常規營銷產品具有極高的差異性，因而在演出營銷策略點上，對于自身品牌特色的建設，必然需要通過藝術創新以及管理進行[3]。可以說，藝術管理不僅是對于自身文化藝術價值的提升，更是實現對于自身資源的最優化配置，以實現價值的最大化體驗。

2.把握市場動態

我國文化藝術至20世紀80年代開始成為獨立的產業進行運營，與國外文化藝術產業相比起步較晚，其不僅在文化藝術內容以及組織性上都較國外具有一定的差異。演出營銷的目標是通過營銷演出策略的實施進而提升文化藝術演出的經濟價值，而藝術管理是對于演出內容的最佳優化以及管理方式，因而來說，對于演出營銷過程中的藝術管理，是為了更好地通過自身藝術形式的把握以及管理方式的優化，進而融入現代文化藝術市場競爭之中，推動自身文化藝術價值提升的同時，提升自身經濟價值的一種展現。

3.提升項目影響力

演出營銷的目的是通過營銷策略的推出，進一步提升演出經濟效益以及演出的項目影響力；但我們知道在演出營銷的過程中，其核心內容是對于文化藝術項目的管理，也就是藝術管理，藝術管理是有針對性地對文化藝術項目進行管理，以提升文化藝術的效果，因此說 ，藝術管理就是通過對藝術節目的管理，從而提升其藝術項目的藝術水準，進而提升文化藝術項目的影響力。從根本上來說，文化藝術產業的發展與其他產業不同，其嚴重依賴產業品質的展現，因此，只有基于藝術管理為基礎的核心演出營銷才能最大限度地提升項目影響力。

（三）演出營銷中的藝術管理策略

1.細化目標群體

細化目標群體屬于演出營銷范疇，其主要是通過對于目標群體的細致劃分，充分把握主要目標群體，兼顧次要目標群體，進而提升其文化藝術演出的群體數量。在演出營銷中，細化目標群體，具有針對性，其能夠更為針對性地明確在策略的制定上，應當主要兼顧哪些客戶群體，做到以客戶為中心，為客戶服務，提升客戶的忠誠度問題。而藝術管理，則是通過對傳統文化藝術的傳承以及包裝管理，結合客戶的需求為出發點，有目的有計劃地進行藝術管理包裝，因此說細化目標群體與藝術管理具有目標群體的一致性，在藝術管理的過程中，如果沒有對于目標群體的細化，那么其藝術形式或是內容便會過于大眾化，甚至會出現與顧客需求不一致的現象；只有通過細化目標群體，才能為藝術管理提供更為明確的服務目標，以及為藝術管理策略的制定提供參考依據。

2.打造地域特色文化藝術品牌

我國是一個歷史悠久且幅員遼闊的多民族國家，而且美國地域的社會文化環境都具有一定的差異，因此說打造一種具有地域特色的文化藝術品牌是反映地域特色、迎合現代傳播學的最佳藝術管理方式。地域特色文化藝術品牌主要是指通過藝術管理，強化在文化藝術演出的過程中，無論是從形式上，還是從內容上都凸顯出迎合當地地域的社會文化背景，這樣在演出的過程中，不僅能夠更好地被當地觀眾接受，同時還能夠極大地提升其文化演出節目的神秘度，從而為其塑造出一種具有濃厚地域特色的文化藝術品牌。

3.優化外部廣告形象

廣告形象主要是指通過外部廣告的投放，以廣告內容對于產品進行描述，給顧客一種形象感。對于演出營銷而言，在優化外部廣告形象的過程中，一定要堅持與內部文化藝術管理的一致性，只有內外形象的一致性才能在廣告的投放過程中，快速贏得消費群體的關注度。優化外部廣告形象，必須從廣告形式、廣告內容、廣告載體等多方面進行優化，而其中內容的優化是核心環節，同時也體驗了藝術管理的藝術特質。

4.藝術管理人才培養及引進

文化藝術行業在人才的培養及引進方面上，具有較高的一致性；合適的人擔任合適的職位，履行應有的職責才能最佳的人才使用方式。在現代文化藝術演出行業的發展過程中，伴隨著現代藝術市場競爭的激烈化，藝術管理人才的需求度也呈現了一定程度的上升，但藝術管理人才的引進以及培養是一個復雜的系統化工程，其包含多個方面的內容，首先是選人，在選人的前提下，我們要清楚地知道崗位需要具備哪些方面素質的人才， 同時結合個人的追求目標，兩者方向統一，才是最佳的選人方案。在選人的過程中，不能單單以其資歷或是學歷作為唯一的評判標準，這樣是極不合適的，應當對其進行多方面的數字考評，對于優秀的人才委以重任，這樣才能充分調動其工作過程中的積極性，發揮其內在的潛力。其次是人才培養，人才培養是一個過程性的工程，其需要針對藝術管理不同層面的人，通過不同的職業發展規劃進行引導，同時結合相關培訓以保障其自身技能的持續提升，這樣才可以滿足日益發展的藝術管理需求。可以說現代市場競爭是人才的競爭，在文化藝術行業也是如此，因此說 ，藝術管理人才的培養及引進是未來文化藝術演出行業的主要競爭展現點。

[1] 呂藝生.藝術管理學[M].上海：上海音樂出版社，2004(9).

[2] [美]簡·杰弗里,余丁.向藝術致敬——中美藝術管理[M].北京:知識產權出版社，2008(3).

[3] 薛志良，等.關于藝術管理與文化創意產業的若干探討[J].藝術教育，2006（6）.

J02

A

吳利軍（1978-），男，福建南平人，本科,福建省歌舞劇院辦公室副主任，二級藝術管理。研究方向：藝術管理。