電視媒體的微信推廣營銷
——以江蘇衛視為例

湯安佶

（蘇州大學鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 251000）

電視媒體的微信推廣營銷
——以江蘇衛視為例

湯安佶

（蘇州大學鳳凰傳媒學院，江蘇 蘇州 251000）

近幾年，微信展現出的發展勢頭和潛力使其成為萬眾矚目的新型傳播平臺。傳統的電視媒體抓住這一機遇，使用微信公眾平臺進行推廣和營銷。本文先介紹了微信和微信推廣營銷，然后再以江蘇衛視微信公眾平臺為例，分析傳統電視媒體對微信平臺的使用情況，最后總結出電視媒體使用微信公眾平臺的優劣勢。

電視媒體；微信；媒介融合

2011年1月21日，騰訊公司推出了微信軟件。正如美國學者羅杰·費德勒所說：“傳播媒介的形態變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。”[1]微信公眾號是微信的主要功能之一，80%的用戶關注微信公眾號，在2012年年初，微信開放公眾平臺，并開始認證媒體用戶進入。微信儼然已經從一個社交工具開始了向媒體平臺的轉變。截至目前，媒體的公眾賬號是用戶主要的關注對象，比例超過54%，其中，自媒體占29%，傳統認證媒體占25%。

一、微博營銷與微信營銷的比較

微信推廣營銷不是傳統電視媒體的第一次試水媒介融合，在微信營銷潮流之前，微博營銷也一度成為電視媒體推廣營銷的重點方式之一。那么，相較于微博營銷，電視媒體的微信營銷有何區別。

（一）內容特性

微博每條消息僅需140字，配圖最多9張，可附上鏈接。而微信發布內容字數、形式更加多樣化，最突出的特點就是快速送達的實時聲音信息，再搭配以文字和圖片，能起到良好的宣傳效果。一些媒體賬號會請相關名人在其平臺上發表語音、視頻作品，相較文字，語音拉近受眾與媒體的距離。

（二）受眾形態

微博是進行興趣圈粉絲營銷，微博利用內容吸引目標群體，轉發功能擴大普及的范圍，加上話題，會登上微博話題榜。以江蘇衛視的熱門綜藝《蒙面歌王》為例，節目播出期間，一舉登頂微博熱門話題，微博閱讀量突破2億，節目嘉賓躋身實時熱搜榜。但如果長時間不看微博，信息很可能會被忽略。所以利用微博進行營銷宣傳時，需要發動不少“水軍 ”或者是利用名人效應不斷轉發才能做到持久宣傳。而若微信受眾關注了商家的公共賬號，商家的宣傳文字、圖片、音頻可以直接一對多的強行發送到每一用戶的微信客戶端中，保證百分百接受。

二、從江蘇衛視看傳統電視媒體對微信平臺的運用

江蘇衛視是江蘇廣播電視集團旗下的衛星頻道，于1997年上星播出，2008年成為收視排名成長最快的衛星頻道，全國衛視總排名第二。但江蘇衛視官方微信平臺起步較晚，在2014年12月才被微信認證。筆者選取了2015年7月1日至7月27日江蘇衛視微信平臺的推送消息，共計27天69條推送，統計每日推送數量、推送時段、推送內容、呈現形式來研究江蘇衛視公眾平臺的傳播過程，觀察其對微信平臺的運用以及效果，并以此探討出傳統電視媒體運用微信營銷的優劣勢。

（一）發送時段較為集中 偏重晚高峰時段

筆者將每日劃分為五個時段，分別為6點至9點，10點至13點，14點至16點，17點至19點，20點至22點。根據對樣本的分析，推送時間段較為集中。6點至10點完全沒有過推送，10點至13點占30%，14點至16點則是推送高峰時期占，40%，17點至19點大約是27%，而20點至22點這個時間段僅推送過一條（詳見圖表一）。

圖表一

（二）推送數量較多 圖文信息最多

江蘇衛視的微信公眾平臺每日推送消息最多為三條，這是微信平臺給予的推送限制。江蘇衛視微信公眾平臺最大效率的使用和發布消息，樣本天數的60%是推送三條信息，40%是推送兩條。僅有一天是推送一條消息。這一個月的時間內，江蘇衛視的信息推送模式基本上是前一天綜藝節目回顧+當天綜藝節目預告。在中午、下午的推送內容中基本上都是前一天綜藝節目的回顧，以截圖的方式加上編輯的文字回顧昨晚綜藝節目的精彩片段，或者是對嘉賓的獨家專訪，也有幕后精彩花絮。而晚上的推送內容幾乎都是當天即將播出的節目的預告，圖文推送方式較多，也會輔以簡短的預告視頻。

圖表二 推送形式圖表

圖表三 推送內容圖表

三、比較江蘇衛視與湖南衛視微信公眾平臺

（一）湖南衛視微信平臺特色

1.下設欄目多，定位明確

湖南衛視官方微信平臺下設了“我.mango”、“玩.high”、“看.show”三個欄目，主要針對了粉絲活動、熱門綜藝與電視劇的概覽、精彩回顧與節目預告單這幾方面。當受眾關注微信平臺，能夠一目了然地選擇自己所關注的方面，設置簡介清晰，用戶體驗好。

2.用戶互動體驗多

當用戶一旦關注湖南衛視微信官方平臺，會收到關鍵字回復的提示，所包羅的范圍非常廣，例如：主持人名、電視劇名、節目名。在輸入感興趣的關鍵字后，與此關鍵詞有關的往期推送都會出現，用戶可以點擊任意一期觀看。另外，用戶還可以參加活動贏取現場門票、大波禮品、明星簽名照等。

3.推送內容活潑

湖南衛視秉承著“快樂中國”的理念，以“中國最具活力的電視娛樂品牌”為目標，一直是行業內的標桿。其微信公眾平臺的定位也非常明確，以中國年輕一代為目標受眾，公眾平臺推送的梳理不多，但標題都非常吸引眼球，內容也非常吸引人，如游戲環節、找茬環節。

（二）江蘇衛視的微信平臺的缺點

江蘇衛視官方微信平臺并無下設欄目，缺乏互動性體驗。輸入關鍵字后，也無回復。新媒體的互動性這一大特性并沒有得到體現，用戶體驗感不強。另外，江蘇衛視所有內容都是靠推送來完成的，但推送內容形式較為單一，以圖文方式進行節目預告，很難引起用戶的關注。即便推送了，但用戶點開看的興趣不大，微信公眾平臺所主打的到達率高的優勢也不復存在了。

四、電視媒體進行微信營銷優劣勢分析

（一）優勢

1.內容優勢

當前電視媒體的微信公眾平臺內容來源一般為三部分，占比重最大的是電視媒體的資源再利用，另外是微信團隊自行采訪編輯，網友自制上傳微信團隊再編輯。相比較其他自媒體微信公眾平臺，轉載電視媒體的內容需要授權等煩瑣的流程，電視媒體微信平臺有著得天獨厚的優勢，能第一手獲得當前電視媒體的資源，取得最新消息。

2.市場優勢

傳統電視媒體有著大量的觀眾群體，這為電視媒體的微信公眾平臺奠定了良好的基礎。傳統電視媒體與微信公眾平臺融合是一個既推（傳統電視媒體利用新媒體的渠道傳播內容）又拉（傳統電視媒體與新媒體融合過程中拉動傳媒模式新發展）的過程。[3]對于傳統電視媒體而言，與微信公眾平臺等新媒體市場融合上，能多利用傳播渠道，促進新發展。

（二）劣勢

1.短期效應

傳統電視媒體的微信公眾平臺缺乏長期規劃，局限于當前利益。媒體內部缺乏統一的認識，未意識到微信等新媒體平臺推廣和營銷的重要性，從而導致微信營銷無法成為電視媒體快速轉型的有效途徑之一。另外，微信公眾平臺上發布的內容與電視媒體傳統播放內容重復性太高，缺乏獨創性。

2.渠道封閉

新媒體的特性之一是互動性，每個受眾都可以發表自己的觀點看法。雖然微信平臺一對多的傳播方式，到達率更高，傳播更加精準，但是受眾對媒體的形式也同樣變為了多對一。強調了用戶體驗、注重隱私保護的微信在一定程度上削落了互動性。微信平臺的訂閱用戶成為了每個通向中央信息的交叉點，彼此無法交流，在這一點上遠遠不如微博營銷。當電視媒體在其微博主頁上發出互動，網友能看到彼此的評論信息，微信平臺遠遠比不上微博、博客等其他新媒體平臺的開放性。

注釋：

[1] 羅杰·費德勒.媒介形態變化：認識新媒介[M].北京：華夏出版社，2000.

[2]陳映：《規制變革：媒介融合研究的新定向——基于文獻回顧與探討》[J].《新聞界》2009年第3期

[3]姜學兵：《傳統媒體和新媒體融合的方式研究》[J].《西部廣播電視》2013年10期.

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