新媒體時代下的“社團升級”
——以“社團與微信的結(jié)合”為例

李睿晨

（吉林大學，吉林 長春130012）

新媒體時代下的“社團升級”
——以“社團與微信的結(jié)合”為例

李睿晨

（吉林大學，吉林 長春130012）

目前，新媒體的沖擊力度之大，形勢之迅猛已經(jīng)在傳播領域造成了一種革命性的改變。新媒體所營造的虛擬空間對大學生而言，已經(jīng)成為了第二生活空間。學生社團發(fā)展的傳統(tǒng)模式已經(jīng)無法適應當前發(fā)展的需要，紛紛開始搭建自己的新媒體平臺。本文以新媒體作為研究背景，分析大學生社團微信平臺的搭建與微信公眾號的運營效果。研究的重點，即就目前社團的微信平臺的利用現(xiàn)狀進行研究，總結(jié)其發(fā)展的一般規(guī)律，預見社團與微信結(jié)合的總體效果。

新媒體；大學生社團；微信公眾號；微信平臺

一.淺析新媒體環(huán)境下“社團、微信”結(jié)合的必要性

目前，以網(wǎng)絡、手機為代表的新興媒體所形成的新媒體環(huán)境已經(jīng)滲入到了人們的日常生活，人們開始逐漸接受新媒體給自己帶來的新鮮感與刺激感，尤其當人性化的新媒體大量產(chǎn)生之時，傳統(tǒng)媒體或是傳統(tǒng)模式受到的挑戰(zhàn)則不言而喻。新媒體正在逐步重塑整個媒介生態(tài)的格局，正日益改變著社會與傳統(tǒng)的受眾要素。新媒體下的“微傳播”現(xiàn)象則急劇改變著中國的傳播和輿論。其中微信作為發(fā)展迅猛的通信工具，其變化和發(fā)展則更顯得出乎意料。

尼葛洛龐帝說過，網(wǎng)絡技術終將實現(xiàn)“每個人都可以辦一個沒有執(zhí)照的電視臺、媒介及賴其進行的新聞傳播已成為人類須臾難離的中介，成為當代人類交往的基本形態(tài)，成為社會的總體表達形式。數(shù)字化生存，媒介化社會，是信息社會最重要的特征。”

在數(shù)字化社會，由于3G、4G、WiFi的普及，微信作為新媒體的一分子，擁有了一大批忠實的用戶，無論從移動通信終端的占有率來看，還是對微信的忠誠度而言，其主力軍都是以學生為主的青年群體。而大學生社團作為學生“自我教育、自我管理、自我服務”的重要陣地，在促進學生全面發(fā)展，繁榮校園文化等方面扮演著不可替代的角色。但是，社團發(fā)展的總體狀況卻差強人意，傳統(tǒng)發(fā)展模式衰弱，與社團發(fā)展預期相差較多，因而微信則承載著更大的傳播作用，正在通過其自身的優(yōu)勢逐漸改變大學生社團的發(fā)展模式。“微信與社團”的全新組合也成為了新媒體時代的佼佼者，“社團升級”勢在必行。

二.通過調(diào)查問卷分析社團及其微信平臺的總體傳播效果

面對不斷推陳出新的新媒體，微信給社團傳播的變革帶來了一次新的機遇。而如何利用微信龐大的用戶優(yōu)勢及其作為自媒體的優(yōu)異特性，進而在急速變化的環(huán)境中把握住機會，則成為了大學生社團的領導者所必須要面對的問題。而在“社團與微信”的結(jié)合方面，社團微信公眾平臺的建立與使用，使社團的發(fā)展模式和傳播模式邁入了新的階段。其新聞產(chǎn)出則更有價值，社團發(fā)展的總體狀況也有了定期反饋與信息回收，社團發(fā)展的傳統(tǒng)模式則相應地受到了挑戰(zhàn)。

在這一時期，“推陳出新”成為了眾多大學生社團的發(fā)展理念的重中之重。只有認識到問題，才有發(fā)展的空間。社團傳統(tǒng)模式的形成有歲月的積淀，因而堅固不易打破，就社團活動的策劃與傳播來看，傳統(tǒng)模式包括：張貼海報和條幅，同學之間口耳相傳等形式，因而，新舊模式之間的優(yōu)勢與缺陷則更為明顯，社團發(fā)展總體應經(jīng)歷這幾個階段：初創(chuàng)—發(fā)展模式，持續(xù)發(fā)展模式，發(fā)展—成熟模式和成熟—衰退模式，而目前的大學生社團的發(fā)展則處于最后兩個模式的縫隙中，亟待一種新的模式觸發(fā)社團發(fā)展的神經(jīng)，并注入靈動的新鮮血液。因而就這些問題，通過問卷調(diào)查模式的研究，對社團發(fā)展模式的規(guī)律及發(fā)展前景作出分析與判斷，以期更好地將“社團與微信”這種全新組合效應達到最大化，拯救社團發(fā)展危機。

本次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查120份，有效的調(diào)查為100份，調(diào)查的對象為各大高校社團的社長、部長、副部長、普通成員。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，84%的社團已經(jīng)開通了微信公眾平臺。微信就其自身特點而言，“簡單而獨特的用戶體驗、建立彈性社交網(wǎng)絡、零資費”對大學生社團的微信平臺的使用提供了良好的伸縮性，并且得到了大學生們的普遍歡迎。大學生社團中，在微信公眾平臺上的“交互信息傳遞”則更使微信打破了傳統(tǒng)的傳播格局，使得受眾不僅僅是接受者，也可以成為生產(chǎn)者，使傳播主體由專業(yè)化向?qū)I(yè)與非專業(yè)并存的局面發(fā)展。

通過結(jié)合調(diào)查在社團中從事宣傳工作的人數(shù)和從事微信公眾平臺運營的人數(shù)進行分析，88.24%的社團從事宣傳工作的人數(shù)在11～20人，而從事微信公眾平臺運營的人數(shù)則是在1～3人，僅占整個宣傳工作的20%到30%。而且從事微信公眾平臺運營的成員往往還肩負著其他平臺的運營，如微博、人人、校內(nèi)網(wǎng)、校內(nèi)張貼海報等。但是從效果上看最佳的是微信，占62.67%，其次為校內(nèi)海報和條幅，占34.67%。可見微信公眾平臺投入的人力物力少，卻能取得良好的宣傳效果。目前大學生對社團活動的關注方式，已經(jīng)漸漸由過去看校園內(nèi)的海報和條幅轉(zhuǎn)變?yōu)榭次⑿殴娖脚_的推送和朋友圈的擴散互動來進行。這和微信公眾平臺本身的優(yōu)勢是密不可分的。

但目前社團發(fā)展出現(xiàn)的問題則不容忽視：53.33%的人認為社團活動宣傳力度不夠；26.67%的人認為社團內(nèi)部松散，成員組織沒有紀律性；24.00%的人認為社團活動少，內(nèi)容枯燥；20%的人認為社團公眾平臺形同虛設；17.33%的人認為微信公眾平臺推送信息不及時，沒有針對性。從上述問題來看，普遍反映出高校社團發(fā)展最突出的問題是宣傳上的不足，社團活動缺乏公眾的知曉度。從而直接影響了社團內(nèi)部活動的正常運行和對外活動的展開。

微信公眾平臺目前表現(xiàn)出的功能為娛樂、社交、服務，其中社交功能為廣大高校社團微信公眾平臺所利用，表現(xiàn)在66%的社團用微信公眾號宣傳社團最新活動內(nèi)容，25%用于宣傳活動策劃和推廣等。微信公眾平臺，一對多傳播。通過這一平臺，個人、團體和企業(yè)都可以打造一個微信公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通與互動。微信公眾平臺是社團進行宣傳推廣的一種有力途徑。微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機，因此達到率和被觀看率幾乎是100%。據(jù)調(diào)查已有許多社團公眾號因其優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容而擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，借助于微信公眾號進行植入式的廣告推廣，由于粉絲和用戶對微信公眾號的高度認可，不易引起用戶的抵觸。結(jié)果顯示，36%的社團微信公眾號取得了良好的宣傳效果。

在公眾號的運營上同樣存在著一些問題，社團繁多，競爭激烈。調(diào)查中微信公眾平臺的粉絲量超過1000人的僅占10.67%。大部分微信公眾平臺的粉絲量在100人至200人之間，占33.33%。每天平均訪問量在1人至50人的占到了54.67%，公眾平臺文章轉(zhuǎn)載最多的次數(shù)在1人至50次,占比68%。可見高校社團微信公眾號的發(fā)展仍處在初級階段，沒有形成足夠的影響力和宣傳網(wǎng)絡，使傳播效果大打折扣。這也和高校社團對微信公眾平臺的娛樂和服務功能開發(fā)的不夠有密切的關系。而目前許多企業(yè)和社會團體的微信公眾號則制作得有聲有色，取得了良好的宣傳效果。這固然是和許多高校社團都是公益性而非營利性有關，但其運營模式仍值得各個社團借鑒與思考。

由于微信所獨有的特點，使作為社團的微信公眾賬號與傳統(tǒng)模式相比，具有更強的便攜性、伴隨性和互動性。因而，社團與微信的結(jié)合則更有前景。對于調(diào)查問卷的總體分析可以得出，社團的發(fā)展目前可以總結(jié)出這些核心特征：

首先，有特定的目標，這基于社團發(fā)展的理念，以每個社員的共同愛好為基礎而形成的社團宗旨與規(guī)模。這樣的目標有益于社團的傳承性。其次，特殊的運轉(zhuǎn)體制機構，這得益于社團的差異性，不同的社團群體運營機制則有所不同，這樣的體制機構保證了社團的多樣性特征。最后，為保證結(jié)構及領導管理體系的相對穩(wěn)定性與有效性而形成的價值、規(guī)范、章程。規(guī)范的社團制度有益于社團成員的遵守，保證了社團的規(guī)則性。

同時由于時代的發(fā)展，大學生的組織和聚集模式發(fā)生了變化,作為學生自治組織的高校學生社團正在有效地彌補著課堂教育的不足。大學生社團是建設校園文化的重要載體,社團文化的彰顯也是學校建設通過內(nèi)容豐富、形式多樣、積極健康的學生社團活動,能夠促進校園文化向著深層次、高質(zhì)量的方向發(fā)展,從而在校園內(nèi)形成濃郁的學術氛圍。大學生更期待著社團的發(fā)展使其學習生活更加豐富，因而“社團升級”擁有了較大發(fā)展空間與廣闊的發(fā)展前景。

營造健康向上的校園文化對于學生身心的健康發(fā)展,培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的合格人才具有重要的促進作用。社團總體發(fā)展趨勢則朝著創(chuàng)新性、多元性與新媒體化方向發(fā)展，社團將圍繞著信息化特征在數(shù)字化時代創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的社團形象與內(nèi)容，創(chuàng)造大學生社團發(fā)展的制高點，真正實現(xiàn)較高層次的“社團升級”。

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