案例教學法在高職院校市場營銷教學中的應用

王秀艷

(黑龍江建筑職業技術學院，哈爾濱150025)

案例教學法在高職院校市場營銷教學中的應用

王秀艷

(黑龍江建筑職業技術學院，哈爾濱150025)

案例教學法憑借自身的優勢在教學方法上獲得營銷學教學者的青睞。為了更好地運用案例教學法，教師在案例教學的過程中要充分理解案例的設計、剖析和指導的正確意義，才能夠運用合理化的案例教學指導學生掌握市場營銷的概念、方法和技能。教師通過科學的手段、結合單元知識目標，設計大小適中、難易程度適中的案例，科學合理地應用案例教學法，讓學生通過案例教學法能夠扎實地掌握和理解基礎理論，更好地達成市場營銷教學目標。

案例教學；市場營銷；案例設計

網絡經濟，消費者需求日益多元化、個性化，市場競爭在日益國際化、一體化的全球市場范圍內愈演愈烈，企業市場營銷的內容和手段也隨之發生深刻的變化。一些新的營銷方式如網絡營銷、微博營銷、微信營銷等逐漸嶄露頭角，展示前所未有的優勢。這對市場營銷教學提出了新的挑戰，由于市場營銷涉及到的內容大多都是和老百姓息息相關的、甚至很多內容都是學生們身邊接觸到的、看到的、聽到的，相對其他科目比較容易實地考察。將案例教學應用于市場營銷理論的系統講授中，實現理論和實際的緊密結合，不但可以提高市場營銷理論力的教學效果，也有利于提高學生們的創新意識、開發市場觀念的前瞻性，提高學生處理營銷實際問題的能力。

一、案例的選擇

選擇合適的案例直接關系到教學效果，在市場營銷教學中，要結合學科特點選擇具有啟發性的市場營銷案例，來引發學生的主動思考與學習，在具體選取時要注意以下幾點：

1.對于高職院校的學生來說，這種所謂的典型案例并不是要求我們給學生選擇那些跨國公司的并購，某某大的集團公司成功上市等大的經典案例，而是結合生活中讓同學們更能感同身受的案例，比如為什么同樣的商品擺在不一樣的商店價格不一樣；為什么高速途中的得莫利燉魚味道要比市里的店的味道好；為什么一手店和裕昌食品等熟食店會扎堆開店；為什么奶漲價了，而某個牌子的酸奶沒有漲價等。因為很多大的經典的案例對于學生們來說是處在云端的，因為感到距離自己太遙遠而放棄思考。而舉生活中的小案例，由于貼近生活，更能引起學生們的興趣，從而讓他們對營銷學感興趣。

2.案例要依據教學目標、各個教學單元授課重點，結合具體的理論內容來選擇，以加深學生對理論知識的理解，促進學生認識水平從感性上升到理性。案例不易過于復雜，導致學生有畏難情緒而無法全力以赴。比如在講到營銷學的發展時，舉例水的營銷演變過程，從自來水、瓶裝水、純凈水、礦泉水、弱堿水、凈化水的例子，告訴同學們，營銷來源于生活，并服務于生活。真正的營銷是辨別和滿足人類與社會的現實需要并能通過前瞻性地創造挖掘消費者的潛在需求。同學們通過了解水的營銷賣點，更多地體會了營銷不是人們所理解的“粗線條”的印象，營銷就是推銷。對營銷學產生了濃厚的興趣。

二、案例教學實施的組織控制

案例教學法應用的目的是讓每一位學生都參與到課堂中來，因此在分組討論時，每組以6-8人為宜，組員要進行合理的任務分配，選出組長、匯報人、PPT制作人。教師要給學生創造一個自由討論的環境，讓學生自主思考，踴躍發言。案例教學法把課堂和時間還給學生，但教師要根據課堂教學的內容、時間、學生的情緒把握和調整，使整個案例教學課堂緊湊而又有吸引力。在案例點評階段，教師需要從專家的角度對每個小組的討論結果進行總結性的評價，指出其優缺點，提出相應的建議。同時，還要提醒學生就其學習過程進行反思，使學生重新認識到案例里蘊含的原理及知識，進而強化市場營銷案例教學的學習效果。

三、案例教學的幾點思考

（一）案例的引入要從營銷觀念的演變過程開始

營銷學的演變過程是案例引入的契機，從生產觀念開始，計劃經濟時代的特征，那樣一個孩子們父母輩難忘的布票、購糧本的年代，讓同學們在學習理論的同時也產生了珍惜今天美好生活的幸福感受，教書與育人完美結合；在產品觀念上，人們過分地注重對產品的關注，甚至有的生產廠家會說自己的文件柜，從十層樓扔下去也不會摔壞，消費者購買文件柜是為了裝文件，而不是為了往樓下扔，產品觀念從某種意義上浪費了廠家的資源和消費者的付出成本。沒有人愿意花錢購買不屬于自己使用范疇的高成本，這是再淺顯不過的道理。學生從生活中的小事情上體會，不夠完美的營銷觀念，促使人們真正去尋找更科學一些的營銷觀念，學生帶著興趣開始一個個觀念的學習和探索，將現實與理論結合起來。

（二）案例教學應用不是多多益善

過多的案例會導致學生沒有足夠的時間聚焦在一個案例上，難以進行深人的探討、分析和結論歸納。同時，案例太多也會導致學生思維沿著不同主題發散出去，致使教學內容的重難點不突出。最后，課堂教學的時間有限，如果過多地運用案例，勢必造成時間緊張，難以完成教學任務。沒有時間的保障，對案例的分析、討論、梳理、歸納、升華都不可能做到全面深刻，教學效果就會大打折扣。

（三）案例教學中教師的主導作用不應忽視

案例教學法與傳統教學法相比，最大的優點是打破了“教師教，學生學”固化模式，師生之間互動更多，在互動交流中教學相長、提高學習效果。學生在針對案例討論分析、呈現結果之后，教師的評價往往起到畫龍點睛的作用。具有經驗的教師會在對案例的評價中，讓學生有種“昔日王榭堂前燕，飛入尋常百姓家”的感受，很多看起來空洞的、抽象的、仿佛很遙遠的東西，漸漸地在學生頭腦中扎根，學生能將現實中營銷學有關的知識和理論聯系起來，甚至有的學生能從案例的結論中分析出營銷學的某些理論還能指導自己的人生。有的學生還會寫出學習心得，題目就叫營銷學與人生。當教學的效果能讓學生體會出，這門課程不僅能讓自己學到專業知識，還能通過這樣的知識讓自己獲得人生體會和感悟，相信接下來的學習主動性會大大提高。

（四）高校應多創造條件提升教師的營銷實戰能力

高校應該為教師們創造更好的條件以豐富教師們的營銷實踐經驗，比如讓教師到社會企業的營銷崗位上進行鍛煉或在社會企業中兼職以獲得營銷實戰經驗，或者建立一個教師和企業合作的平臺。

教師通過自己的實際經歷加上對課程難易、重要知識點的挖掘，沉淀下來、系統地對案例進行收集、編排和梳理。用近距離的、精辟的、不抽象的案例，有效指導學生理解相關的理論。教師在企業實戰的過程，也可以促使教師的進一步學習，深化教師的營銷認識，實現所謂的教學相長，從而更好地進行營銷學教學。

（編輯 焦玉剛）

Application of Case Teaching Method in Marketing Teaching in Higher Vocational Colleges

WANGXiuyan

(HeilongjiangCollege ofConstruction，Harbin 150025，China)

Case teaching method gets the favor of people working on marketing teaching with its own advantages in the teaching method.In order to using case teaching method better,teachers should fully understand the correct meaning of the case design,analysis and guidance in the process of case teaching,then the teachers can reasonably use the case teaching to guide students to master concepts,marketing methods and skills.Combining unit knowledge goals,using scientific means, designingmoderate level of difficulty of the case,and through rational use of the case method of teaching,teachers can let the student firmlygrasp and understand the basic theory.This can achieve the marketinggoal ofteachingbetter.

Case teaching;marketing;case design

G712

B

1672-0601（2015）05-0057-02

王秀艷（1976-），女，管理學碩士，中級講師。主要研究方向：管理學、教育學、市場營銷學。