彩電業(yè)亟待突圍

錢玉娟

每逢佳節(jié)，國內(nèi)彩電市場總會掀起一場殘酷的“銷量戰(zhàn)”，而2015年伊始，在各大家電賣場不難發(fā)現(xiàn)，彩電市場卻顯得格外“安靜”。

據(jù)奧維咨詢預(yù)估，盡管2015年元旦當(dāng)周銷量有小幅增長，卻仍難挽回在此期間國產(chǎn)彩電整體銷量同比下降2.7%左右的市場頹勢。

中國彩電行業(yè)觀察人士劉步塵在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時指出，由于目前彩電市場整體增速正逐步放緩，加之市場的迅猛增長對消費(fèi)需求形成分流，頻頻促銷反而加快了消費(fèi)者對低價的免疫。

不僅如此，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2015年中國彩電的銷量將達(dá)4429萬臺，同比下滑1.8%。對此，劉步塵表示，“如果以彩電為主的上市公司股票價格沒有出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，表明2015年國內(nèi)彩電市場的負(fù)增長將成定局。”

黑電頹勢

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)彩電市場的銷量大約為4500萬臺，相較2013年的4779萬臺下滑了5.6%。另有數(shù)據(jù)顯示，從2014年第一季度開始，TCL、創(chuàng)維、海信、康佳、長虹、海爾這六大巨頭的彩電業(yè)務(wù)均不容樂觀。

自2013年5月31日家電節(jié)能補(bǔ)貼政策正式退出之后，“缺少了政策刺激，彩電銷量的影響‘立竿見影?！痹瓌?chuàng)維集團(tuán)營銷總監(jiān)劉耀平告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，各企業(yè)不僅內(nèi)需持續(xù)下滑，還呈現(xiàn)依靠出口提振銷售的態(tài)勢。

另外，伴隨樂視等互聯(lián)網(wǎng)新兵跨界進(jìn)入國內(nèi)彩電市場之后，使一些32、47、55英寸等主流尺寸的彩電價格被迫一路走低。

40英寸1999元、50英寸2999元、60英寸4999元等，樂視智能電視的定價如此接近甚至低于彩電成本的價格，“這讓原本如履薄冰的傳統(tǒng)彩電企業(yè)在拼低價的過程中嚴(yán)重受挫?！眲⒉綁m說。

據(jù)悉，2014年1-11月彩電整體價格均價為3271元，較2013年下降9%，2014年6月竟跌破3000元成為全年價格最低。“令人可怕的是，樂視在50英寸、60英寸方面對傳統(tǒng)電視品牌的價格造成沖擊。”在劉步塵看來，樂視持續(xù)的“低價格”逐漸影響了用戶對電視機(jī)價格的購買預(yù)期，使得消費(fèi)者認(rèn)為電視的價格就應(yīng)該如樂視的定價一樣便宜。

就在樂視從最初的均價4290元下調(diào)至3379元之后，傳統(tǒng)彩電品牌的均價都有不同程度的下調(diào)，其中，TCL、長虹、康佳的均價已跌破3000元。劉步塵指出，“樂視已拉低整體彩電價格15%左右?！比绻麄鹘y(tǒng)彩電企業(yè)采取價格跟隨策略，低于成本價銷售彩電，對于靠賣硬件的公司而言無疑是虧損。

根據(jù)第三方市場研究機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布的監(jiān)測報告顯示，在傳統(tǒng)品牌電視銷量持續(xù)下滑時，樂視TV的月銷量卻可以保持20萬臺左右，成為唯一逆勢增長的電視品牌。

劉耀平說，低價確實(shí)是取得銷售業(yè)績的最好渠道，同時也是新品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場搶占份額的有效方式，而身為傳統(tǒng)彩電企業(yè)，卻在其中嘗不到多少甜頭，“反倒被激發(fā)出更多謀求競爭的新方法”。

競爭生變

從2013年起國內(nèi)彩電市場高速成長的局面告一段落，到2014年出現(xiàn)了近30年來的首次負(fù)增長，“可以預(yù)計(jì)的是，未來一兩年之內(nèi)彩電企業(yè)的日子都不會太好過，這既是市場大環(huán)境決定的，又有中國彩電企業(yè)自身競爭力的不可抗力因素影響。”劉步塵分析道。

面對國內(nèi)市場的競爭，各大彩電企業(yè)紛紛采取應(yīng)對辦法，或是推出新技術(shù)產(chǎn)品，或是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

奧維咨詢發(fā)布報告指出，2014年中國市場電視機(jī)銷量下跌的同時，40到55英寸的電視機(jī)占比迅速提升，其中尤以50和55英寸的增長速度最快;另外，從2014年的市場發(fā)展態(tài)勢來看，智能電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到69%，其中4K電視的滲透率也達(dá)到21%;而依靠電商渠道來實(shí)現(xiàn)的銷量占比更是達(dá)到了13%。

相較之下，創(chuàng)維在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的收入占比有所下降。劉耀平告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者，2014年，4K技術(shù)給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來了不小的沖擊，但創(chuàng)維4K電視仍然保有一定占比的毛利率，“這不僅堅(jiān)定了我們要繼續(xù)提升4K電視、智能電視的銷售占比，更對2015年的提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題加以重視?！?/p>

當(dāng)然，不少傳統(tǒng)彩電企業(yè)也用推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來應(yīng)對樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“攪局”。借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法，創(chuàng)維在2013年9月起在網(wǎng)上推出了子品牌“酷開”，截至2014年底，酷開電視的銷量也已經(jīng)提升至60萬臺。據(jù)悉，電商渠道在創(chuàng)維彩電銷售額中的占比在2014財(cái)年已發(fā)展至10%以上。劉步塵也對創(chuàng)維予以肯定，“正因?yàn)殡娚糖莱杀镜?，使得?chuàng)維等在網(wǎng)上銷售的電視基本上不賠錢。”

另外，“黑+白”模式也成為眾多彩電企業(yè)尋求發(fā)展的選擇之一。劉步塵認(rèn)為，“在經(jīng)歷了高速增長之后，2014年彩電市場出現(xiàn)掉頭向下已成定局?！彼e例指出，盡管電視在過去的一年中為創(chuàng)維貢獻(xiàn)了74.7%的收入，以及近一半的利潤。但在市場整體下滑趨勢下，創(chuàng)維更多加碼布局白電業(yè)務(wù)，同時還成立了空調(diào)公司，借此降低彩電品牌給企業(yè)帶來的整體虧損。劉耀平也透露，創(chuàng)維在2014年的冰箱銷量達(dá)到近180萬臺，洗衣機(jī)80萬臺，為此，“我們又建了一個新的白電生產(chǎn)基地”。

無疑，火爆的4K電視已經(jīng)改變了整個市場的風(fēng)向標(biāo)，令一些國產(chǎn)彩電企業(yè)在此期間產(chǎn)品競價走低，銷量有所下滑，但劉步塵談到，已經(jīng)展開的OLED顯示技術(shù)即將成為國產(chǎn)彩電企業(yè)爭取更大生存空間的機(jī)遇點(diǎn)。

據(jù)介紹，當(dāng)前在OLED領(lǐng)域內(nèi)只有國際巨頭LG一家獨(dú)大，這就引得國產(chǎn)電視品牌蠢蠢欲動，創(chuàng)維、長虹還率先購買了LG Display提供的OLED面板，希望借此將索尼、三星、松下等國際競爭對手甩開?！癘LED電視產(chǎn)品在未來一段時間內(nèi)的定價會保持偏高，如此更有利于國產(chǎn)彩電品牌的利潤積累。”劉步塵強(qiáng)調(diào)，隨著4K電視的熱度趨緩，OLED電視將會再次成為新的市場爆發(fā)點(diǎn)，彼時擁有一定產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu)勢的國產(chǎn)彩電品牌極有空間與國際巨頭們展開博弈。endprint