酒業(yè)轉(zhuǎn)型：告別黃金十年

劉潔瓊

酒業(yè)黃金十年早已終結(jié)。

近兩年來，酒業(yè)慘淡經(jīng)營的論斷正逐漸被證實。《中國經(jīng)濟信息》記者了解到，在行業(yè)整體不被看好的情況下，曾經(jīng)業(yè)績優(yōu)良的酒企都紛紛為謀出路尋求轉(zhuǎn)型，尤其是以茅臺、五糧液等高端白酒為代表的龍頭酒企，從供不應(yīng)求到供過于求如過山車一般。庫存積壓和普遍降價也成了終端市場的真實寫照。

曾經(jīng)“日子紅火”的高端酒類經(jīng)銷商也紛紛瀕臨破產(chǎn)的境地。業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟信息》記者分析，酒產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，都處在謀求轉(zhuǎn)型的道路上。

數(shù)據(jù)：量價齊跌慘淡經(jīng)營

數(shù)據(jù)顯示，2014年1-10月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上的白酒企業(yè)有1497家，其中虧損企業(yè)125個，虧損面8.35%，虧損企業(yè)累計虧損額11.48億元，比上年同期增長39.51%。這還只是白酒行業(yè)步入寒冬的一個開始。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才在2014中國白酒文化節(jié)上坦言：“當前我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然面臨很大壓力，2014年以來白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行持續(xù)下滑，產(chǎn)能過剩壓力，市場、流通滯緩壓力，消費市場結(jié)構(gòu)變化壓力，其他酒種進一步擠壓市場份額壓力，高端白酒消費信心的壓力，中低端白酒競爭加劇壓力，稅賦壓力，電商等創(chuàng)新銷售給名酒價格體系帶來的沖擊壓力，這些壓力給白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的困難。”

在對2015年作出新的判斷之前，高端名酒的降價風波一波未平一波又起。以往的十一黃金周，各大名牌酒企都爭先抬價，而2014年的高端名酒前三甲為順應(yīng)市場供需，作出了不同于以往的對策，以五糧液此前的價格新政為例，經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲配比低價貨獎勵，按比例配509元/瓶價格的產(chǎn)品，直接將出廠價拉低至576元/瓶。

《中國經(jīng)濟信息》記者從部分酒業(yè)上市公司年報數(shù)據(jù)的表格中發(fā)現(xiàn)，近十年茅臺、五糧液、國窖三大巨頭的出廠價整體一直持上升趨勢，到2013年上半年達到頂峰。之后，除茅臺保持基本穩(wěn)定外，五糧液、國窖出廠價驟然下降;在五糧液調(diào)低出廠價之后，茅臺的放量新政無疑成為白酒高端市場的另一大熱點新聞。茅臺搶商或調(diào)低門檻，對于茅臺自身來說，實屬務(wù)實之舉。就像瀘州老窖總裁張良說的，國窖1573要從“曲高和寡”到“曲高和眾”，對其他高端酒來說，同樣也是如此。

通過茅臺、五糧液、國窖1573等名酒的主動調(diào)價，也能夠看出高端品牌應(yīng)對當前酒業(yè)形勢的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士分析稱：高端酒還有市場，只是比例在下降。現(xiàn)在的高端酒消費都是商務(wù)型為主，酒企的各項措施雖然不能完全改變這種局面，但是對于高端酒的銷售還是有一定作用的，這種優(yōu)惠，也是高端酒價格回歸的根本表現(xiàn)。

酒商：逆境中掙扎生存

通過高端酒企紛紛發(fā)力中低端市場的表象，也能夠看出行業(yè)目前所面臨的終端挑戰(zhàn)。尤其是近兩年來，酒業(yè)的銷售和利潤均面臨著不同程度的下滑。

一名安徽合肥的煙酒經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，在他經(jīng)營瀘州老窖四年多的時間里，前兩年的生意非常好，但近兩年來，受到三公消費等因素的影響，銷售呈現(xiàn)滑坡的態(tài)勢。以瀘州老窖系列中的國窖1573及瀘州老窖特曲老酒中高端系列為例，和兩年前相比簡直天壤之別。

上述的這位經(jīng)銷商進一步透露，在高端酒銷售遇阻之下，中低端白酒則迎來了銷售旺市：“華東地區(qū)瀘州老窖中低端系列中主要是以青花瓷、六年陳頭曲為主，銷量總體還是呈上升趨勢;而在全國的市場范圍中，還是老頭曲、特曲占主導(dǎo)銷量。”

《中國經(jīng)濟信息》記者又來到當?shù)啬辰?jīng)銷商的庫房參觀，記者發(fā)現(xiàn)還有很多散裝的酒，但存貨已經(jīng)不多了。經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，2014年就沒有進多少貨，壓根就不敢進貨，一年來一直在慢慢消化庫存，高中低檔酒分別都還有一些。這位經(jīng)銷商還跟《中國經(jīng)濟信息》記者聊起了往事，就在去年上半年的時候，有客戶需要一些飛天茅臺，而進貨人員判斷失誤，以為市場會有回暖跡象，進了大量的貨品。結(jié)果，客戶為承辦活動只要了他所需求的貨品量。現(xiàn)在需要飛天茅臺的客戶非常少，他們開始為囤積的貨品而發(fā)愁。

一位白酒業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟信息》記者預(yù)測，未來傳統(tǒng)渠道的競爭將更趨激烈。對于中國大多數(shù)大大小小的經(jīng)銷商來說，寒冬何時結(jié)束仍未知。他們要么自降身價，要么順應(yīng)市場、迅速轉(zhuǎn)型，要么關(guān)門大吉。有代理商表示，2014年上半年就有要轉(zhuǎn)業(yè)的想法，目前酒店就只能勉強維持著，保證一個基本的收入。

古井貢酒的一個代理商也對《中國經(jīng)濟信息》記者表示，他已經(jīng)不對高端酒市場寄予厚望。相反，他在2014年的進貨、囤貨均是200元以下的適合普通消費者的品類。

新路：電商和酒企共舞

2014年的“雙十一”在創(chuàng)造了線上銷售奇跡的同時，也給白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來了一線“生機”。以酒仙網(wǎng)為首的各大酒類垂直電商以價格戰(zhàn)的方式將白酒銷售帶入了戰(zhàn)國時代。

以茅臺、五糧液為代表的酒企和以酒仙網(wǎng)、1919等為代表的電商之間的爭戰(zhàn)也為酒業(yè)銷售的革命增添了熱度。雙十一期間，前者指責后者以低于市場價的價格來銷售，擾亂了市場秩序，同時也給酒企的生存帶來了沉重的打擊。

業(yè)內(nèi)人士分析，如果酒企（尤其是高端酒制造者）不能實施轉(zhuǎn)型的話，未來面臨的挑戰(zhàn)將更加激烈。與2013年相比，茅臺和五糧液的凈利潤均呈現(xiàn)出了不同程度的下降，也就印證了這一點。

數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)在2014年創(chuàng)造了單日銷售2.2億元的業(yè)績，這無疑是值得傳統(tǒng)銷售渠道借鑒的。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰介紹，酒仙網(wǎng)2014年的銷售額實現(xiàn)了3倍以上的增長，并攜手眾酒企進軍C2B，在滿足個性化定制需求的同時實現(xiàn)新的業(yè)績增長點。”

“雖然當下酒企和電商之間的爭論不少，但從趨勢上來看二者并不是非此即彼的。尤其是在O2O的大背景下，傳統(tǒng)渠道和電商渠道，酒企和電商之間，完全可以尋找到一種共生共融的生存模式。”一位白酒業(yè)分析人士對《中國經(jīng)濟信息》記者表示，或許是酒企過慣了“黃金十年”的好日子，還未能適應(yīng)技術(shù)革命所引領(lǐng)的“薄利多銷”時代。

酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，上游的酒企亟需修煉內(nèi)功。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，酒類垂直電商所帶來的革命性影響已經(jīng)不容小覷。與其他電商一樣，酒類電商為消費者省去了更多的中間環(huán)節(jié)，最終令消費者受益。在量價齊跌的行業(yè)背景下，酒企修煉內(nèi)功，謀求轉(zhuǎn)型，以及與電商共舞，或許是其生存與轉(zhuǎn)型的可取選擇。endprint