扁平化包裝設計的視覺語言表達

李迎丹

（天津財經大學珠江學院，天津 301811）

當今市場上包裝設計可謂風格迥異，例如某些包裝所選圖形復雜，色彩絢爛，卻使得消費者難于識別產品的屬性和特征，出現這種狀況的原因在于同類產品的包裝設計元素在應用上幾乎趨于一致，大同小異，導致所屬品牌很難在消費者心中留下深刻印象。包裝設計如何能夠在讓人賞心悅目的同時使得產品信息一目了然，方便消費者的使用，已經成為包裝設計者需要探索的一個問題[1]。

一、扁平化包裝設計的趨勢分析

扁平化設計是20世紀60年代極簡主義美術設計風格的延續，常見于傳統平面媒體，比如雜志、指示牌等媒介。隨著網絡科技的發展，扁平化設計風格不斷地應用于軟件和網站的人機交互界面設計，以迎合使用者對信息快速閱讀和吸收的要求[2]。近幾年，有越來越多的包裝也把設計方向從傳統的擬物化轉向扁平化。從作用上來說，扁平化設計是幫助設計者用一種引人注目卻又簡單的方式，讓消費者準確把握產品屬性和包裝信息的有效手段。需要指出的是，要做到出色的扁平化設計，必須拋棄與之相反的擬物化風格設計，這是設計趨勢發展所形成的表現形式。扁平化的包裝設計強調效率，沒有多余裝飾，將用戶的視線集中在主要信息的位置，可以達到迅速引起關注的作用。眾所周知，包裝的四大元素是圖形（圖像）、色彩、字體、版式，優秀的包裝設計必須處理和把握好以上四種元素之間的關系，才能達到符合產品特性的設計效果。如果將扁平化設計的特點應用于包裝設計，即扁平化的圖形設計、色彩運用、版式經營以及字體展現，就能打造出包裝設計的新視覺感觀。就像扁平化的設計迅速在網頁、產品界面廣泛應用一樣，扁平化表現風格勢必成為包裝設計一種新的趨勢。

二、扁平化包裝設計的主要內容

1.扁平化包裝設計的概念與原則

近年來，受到主流設計風格的影響，越來越多的包裝設計借助于扁平化這種突出而又簡單的設計表現方式，從而開創了包裝設計風格的新形式。扁平化包裝設計是平面化的極致體現，不僅可以表現“平而不平”的設計理念，而且可以表達“簡潔而不簡單”的設計思想。具體來說就是放棄一切裝飾效果，例如透視，紋理，漸變，陰影、3D等，所用元素的邊界必須干凈利落，無任何裝飾[3]，在有限的界面之中突顯主次信息，傳遞品牌理念。設計手法的精簡化和以人為本的理念是扁平化包裝設計必須遵循的原則。

2.扁平化包裝設計的特點

與傳統包裝設計相比較，扁平化的設計手法更具時尚的國際主義風格。譬如，提高用戶體驗是目前許多國家的設計師所追求而且是應當追求的出發點，這體現了扁平化設計典型的實用性特征。扁平化的包裝設計較之以往擬物化的設計更具有功能性，或者說便捷性——裝飾元素減少，換之以更加集中的信息量和更少的信息級別（即顯示主要信息），減少繁瑣的裝飾元素，使設計更加強調功能性，從而有效的提高用戶的閱讀效率，引導他們快捷的找到所需要的產品信息。信息結構的優化，強調功能性的主導地位是扁平化包裝設計的又一特點。

三、扁平化風格的包裝設計的應用分析

1.扁平化的圖形設計

扁平化圖形設計是以簡單明快的矢量和抽象圖形為主，例如簡潔圖標、矢量線圖、抽象圖形作為包裝設計的主體圖形。扁平化圖形設計的特點是去除主流視覺設計中喧賓奪主的陰影和紋理，讓每一個圖形看起來都是扁平的，而不是給受眾者一種凹凸感或可觸感[4]。目前，大多的扁平化圖形設計中，設計者經常使用矩形、圓形、方形等簡單形狀進行表現，不僅在保持有效可用性的前提下盡可能的簡單，而且還保證包裝直觀、易用，無需引導的便捷性，使產品特征清晰明確，并且一目了然[5]。以設計女性養顏系列產品包裝為例，先要通過對消費群體的調研定位，得出包裝要有素雅、信賴、穩重而不失女性柔美的視覺特征。為達到包裝的系列感，無論是內包裝瓶簽還是外包裝盒的設計上，都可以采用統一的寬線條作為主體圖案，因為寬線條圖形能夠表現出女性的平衡美，產品的安全性和信賴感，突出產品的創意表達。圖形設計要摒棄紋理、陰影、漸變和透視等特效，進行最簡化表現以弱化空間感。整體包裝要力求簡潔大方、干凈利落，具有快速、簡潔的視覺沖擊力，符合產品屬性和特征內涵。

2.扁平化的色彩運用

由于扁平化設計所使用的圖形元素是極為純粹簡單的，那么有效的扁平化的色彩運用就顯得尤為重要了。扁平化風格的包裝設計中配色力求簡潔，通常是以色調和飽和度相一致為配色原則，用色大多以高飽和、鮮亮、復古、單色塊為主。與其他設計風格相比較，扁平化設計風格的色彩運用更加大膽，通常會用到純度和飽和度較高的鮮亮色系，像純紅、純藍、純黃等原色加之其他亮色組合或者混搭，有時也會使用到黑色與灰色。例如，主題圖形選用鮮亮的色彩反映與眾不同的氣質，使之與版面中的高亮度或超暗度背景達到明度上的赫然對比，會讓主題顯得格外突出。通常情況下，扁平化色彩運用很少做淡化與柔化處理，從而加強色彩的視覺沖擊力，達到圖像鮮明的效果[6]。還是以女性養顏系列產品包裝為例，可以通過明艷的中性色之美，采用臨近色的手法來實現既鮮艷又不浮躁的色彩效果。利用純度和飽和度較高且相近色彩進行統一著色，是包裝設計中最為重要的色彩表現手法和形式。不僅能夠體現包裝的系列統一性，也能切合女性消費群體的喜好。

3.扁平化的版式經營

要想吸引受眾者，包裝設計從視覺形式的層面入手，不僅可以通過扁平化圖形和色系差異來完成，還可以通過經營版式效果來實現。版式編排能夠直接影響到整套包裝的視覺效果，改變產品在消費者心中的直觀印象。具體來講，就是單一的圖形元素與整體設計風格要協調一致[7]。版式編排要有主次強弱之分，突出主體內容。在有限的版面中，如何通過圖形和文字以及色彩的組合表達出一種和諧之美，呈現給人們最佳、流暢的視覺效果，是包裝版式設計的主要出發點[8]。比如，中藥系列產品包裝就可以采用中式排版體現出穩重且值得信賴的產品特點，通過版式做到視覺流程層次分明，重點突出，同時兼具產品特征，達到良好的設計效果。

4.扁平化的字體展現

扁平化設計追求極致的簡潔，力求以最快速、最直觀的手法來表達設計意圖，其中的文字是包裝向消費者傳遞信息的最直觀的介質[9]。與其他視覺元素相比，扁平化的字體應更加具有簡潔，清爽、易于識別的信息傳達功用。字體的設計要考慮到包裝的整體性，即與其他視覺元素的和諧關系。要符合扁平化設計的簡約風格，可以采用大眾通用的、筆畫清晰、易于識別的無襯線字體，避免使用字跡不清的字體，例如草書，特殊字體等，也應該避免使用已經不再流通的字體，如甲骨文、篆體字等（特殊用途除外）。中文可使用雅黑、幼圓或細黑等字體，英文字體的選擇也要遵循同樣的原則，可使用字形端莊穩重的字體，這樣的做法會更方便消費者對于信息的瀏覽和接收。如某女性養顏品系列包裝可采用纖細和穩重的字體進行表現，以反映出女性喜歡滋潤養顏的性格特征。

四、結束語

扁平化包裝設計雖然看起來圖面簡單，但需要設計師相當的專業功底，這種風格不能像擬物化設計一樣借助于三維立體等特殊效果，而是只能將設計元素進行更加精準、適宜、簡練的重構組合。扁平化包裝設計不僅是要引導視覺審美上的變化，成為包裝設計的一種表現方式，也是一種全新的思維方式和設計語言的變革，更是一種“扁平化設計是極簡主義的表現形式”的設計思想的存在[10]。通過扁平化設計在包裝設計中的應用，去除一切無關的裝飾細節，做到“簡潔而不簡單”，“平而不平”的藝術效果，使包裝效果最可能的傳遞產品信息，突出品牌形象，喚起消費者的興趣和美好聯想，進而激發購買欲，提高產品的銷量。在人們開始厭倦了擬物化設計的時候，在講求包裝設計的易用性和體驗性的今天，扁平化的包裝設計是一個非常值得探索的設計方向。

[1]謝潔.包裝設計實用價值與審美價值探析[J].包裝工程，2014，35（8）：85-100.

[2]任冬巧，楊春燕.扁平化設計在網頁設計中的運用研究[J].大眾科技，2014（16）：5.

[3]崔天劍，徐碧珺.大數據時代扁平化設計趨勢研究[J].創意與設計，2014（32）：18-19.

[4]羅天榜.包裝的多感官表達研究[D].成都：西南交通大學，2010.

[5]王蘭珍.包裝設計的色彩視覺美[J].包裝工程，2014，35（16）：111-113.

[6]李硯祖.藝術設計概論[M].武漢：湖北美術出版社，2009.

[7]韓曉墨.繼承與發展并重——論扁平化設計的席卷[J].現代裝飾（理論），2013（7）：90.

[8]孟光偉.包裝設計中的情感訴求[D].濟南：山東輕工業學院，2012.

[9]翁向東.中國品牌低成本營銷策略[M].重慶：重慶出版社，2003.

[10]陳瑩燕，李蔓麗.現代包裝設計中的多感官表達之探討[J].裝飾，2011（2）：96-97.