黨報應在“微傳播”中發(fā)揮大能量

□張曉艷

（鄂爾多斯日報社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017000）

黨報應在“微傳播”中發(fā)揮大能量

□張曉艷

（鄂爾多斯日報社，內(nèi)蒙古鄂爾多斯017000）

今天，我們已經(jīng)被“微媒體”時代所裹挾，隨著微博、微信等平臺的出現(xiàn)，媒體的傳播渠道更加多元化，同時，媒體的傳播內(nèi)容正走向小眾化、專業(yè)化，“一張報紙包打天下”的時代被無情終結。

在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記強調(diào)，要堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。媒體融合，已是大勢所趨。

黨報作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是時代所需。但黨報如何在“微傳播”中發(fā)揮大能量，卻不是簡單的“報紙+微媒體”的平面組合，而是要在內(nèi)容、形式、運營模式、技術手段等一系列傳播要素上實現(xiàn)革故鼎新，形成一個立體化的傳播模式。

讓傳播內(nèi)容更有溫度

近些年，新媒體與傳統(tǒng)媒體互動融合成為業(yè)界討論的熱點。然而，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報在該方面取得成功者寥寥無幾，究其深層原因，便是傳播內(nèi)容的同質化。有的甚至僅僅是傳統(tǒng)媒體的“搬運工”而已，只是通過簡單的復制粘貼，把報紙內(nèi)容干巴巴、冷冰冰地搬到網(wǎng)上、手機上，而非遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律生產(chǎn)適合新媒體傳播的內(nèi)容，導致傳播效果一般。

黨報擁有權威的信息源、誠信度高的受眾和多年形成的品牌效應，這些是其進行“微傳播”的優(yōu)勢，但只能依靠而不能依賴這些優(yōu)勢，我們要充分解放思想，運用新媒體運作的新思維來對黨報已有的傳播內(nèi)容進行深度拓展、重新排列組合，在“微傳播”中必須更接近新聞事件本身和事件中的人，同時還要關聯(lián)事件的前因后果、人物的情感等更多的信息，尋求更有溫度的傳播效果。這樣，我們的受眾才能更專注，成為“微媒”的忠實受眾。恰如明道副總裁許維就所說：“我們的產(chǎn)品不是某一個渠道，而是內(nèi)容本身。至于技術手段，到底是不是用微信公眾賬號，真的不重要。”

讓傳播形式更加鮮活

在以往，與其他傳統(tǒng)媒體一樣，黨報的傳播模式是單向性的，而如今的新媒體，其“微傳播”模式是及時的、雙向互動的，每個受眾都可以在第一時間接收并參與相關的新聞報道。如何留住受眾，不僅是要倡導“內(nèi)容為王”，還得在新聞信息的傳播形式上大做文章。

一定要盡可能地摒棄過去那種官樣文章的敘述模式，采用更加新穎、鮮明、接地氣的表達方式，讓傳播內(nèi)容“活”起來。譬如在標題上下功夫，現(xiàn)在很多的“標題黨”便是利用了受眾的好奇心理。當然，黨報的新媒體制作新聞標題時不能以“吸引眼球”為第一要素，要更多關注新聞本身，化硬為軟，化大為小，可以將時政性新聞的標題軟化，如很多黨報的微信平臺將領導調(diào)研的文章標題做成“某某領導去哪兒了？”還可以針對某一大的新聞事件，找準其中的一個受老百姓關注的點來作標題，如中央文明委公布全國文明城市名單后，有的黨報微信平臺會做出“文明城市，看看有你的城市沒？”這樣的標題比黨報的程式化標題更新穎，更能激發(fā)起受眾的閱讀興趣。

此外，新媒體在發(fā)布新聞信息時，還可以借助圖標、圖表、圖片、視頻等更多元的方式傳遞新聞信息，這是版面有限、格調(diào)嚴肅的黨報所無法企及的優(yōu)勢所在，如此形成的立體化的傳播模式，必然使得一些原本在黨報上不怎么起眼的新聞呈現(xiàn)出更豐滿的張力，觸發(fā)受眾的閱讀欲。

讓運作模式更加靈活

黨報要運作好新媒體，必須要擁有既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術的新聞團隊，一定要改變僵硬的新聞運作和采編流程，拓寬新聞業(yè)務范圍，通過及時的、全方位的新聞報道增強用戶黏度。同時，這個新聞團隊要有互聯(lián)網(wǎng)思維和視角，有的放矢，增加“稀缺”內(nèi)容、“增值”新聞服務的供給，并與受眾進行有效的互動交流與共同生產(chǎn)，避免自說自話，自娛自樂。而且，新媒體的影響力不僅體現(xiàn)在用戶數(shù)量上，也體現(xiàn)在商業(yè)吸引力上。好的運作模式不僅可以擴展受眾群，更可以為媒體自身擴充“版圖”提供堅實的物質保證。正如中國人民大學輿論研究所所長喻國明指出，新媒體正在對廣告和受眾進行雙重分流，而且年輕一代對于資訊越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，傳統(tǒng)媒體受眾呈現(xiàn)明顯的老齡化趨勢。

在紙媒閱讀量不斷下降，新媒體如日中天的當下，利用好、發(fā)揮好“微傳播”，使其不斷釋放正能量、大能量，是一個需要不斷研討的課題。