從消費者角度看微信廣告的缺陷

□邢 棟

（商丘日報社，河南 商丘 476000）

微信廣告

微信廣告以微信這種手機軟件作為傳播媒介和渠道，以文字、圖片、語音和視頻進(jìn)行廣告創(chuàng)意，從而將企業(yè)和品牌的信息傳達(dá)給受眾和消費者。微信廣告迅速成為廣告界的新寵,首先因它獨有的載體優(yōu)越性，以手機微信這種軟件作為載體使其傳播范圍非常廣,微信可以與騰訊公司的Q Q、Q Q空間、Q Q郵箱等產(chǎn)品無縫對接。其次是它的表現(xiàn)力很強，微信可以使用文字、圖片、語音和視頻等多種多媒體手段進(jìn)行廣告創(chuàng)意和投放，這使微信廣告的表現(xiàn)力很強。再次是草根性優(yōu)勢，人人都能用微信，任何人只要你愿意，申請一個微信公眾號就能做廣告，它成本低廉，不需要收取其它額外費用，只耗費流量,這也充分顯示了它的便捷性。

到目前為止，微信廣告主要有以下幾種形式：漂流瓶品牌廣告、會員卡O 2 O廣告、公共賬號推送廣告、定位推送廣告和微信小游戲中植入的廣告。

微信廣告?zhèn)鞑?yīng)以消費者為中心

當(dāng)今社會已經(jīng)從賣家時代轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家時代。企業(yè)或品牌都需要竭盡所能地推銷自己的產(chǎn)品，整合營銷傳播無疑是當(dāng)今最先進(jìn)的傳播理念。整合營銷傳播，簡而言之，就是整合多種手段將企業(yè)或品牌信息匯聚成一個聲音傳播給受眾。唐·E·舒爾茨將整合營銷傳播定義為一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。由此可見，整合營銷傳播需要以消費者為中心，整合各種手段和資源與消費者建立良好的品牌關(guān)系。微信廣告也是整合營銷傳播的一部分，同樣需要以消費者為中心，需要細(xì)分消費者，找準(zhǔn)廣告接觸點然后再進(jìn)行廣告定位。

微信廣告的四大缺陷

其一，微信廣告并非適用于所有品牌。

以消費者為中心，表現(xiàn)在微信廣告上，就是在發(fā)布微信廣告之前必須細(xì)分消費者，準(zhǔn)確地進(jìn)行消費者定位。這就需要考慮消費者的社會和文化因素、心理因素和行為因素。綜合考慮以上因素，挑選、識別出一個最可能接受廣告投放者的產(chǎn)品和信息的目標(biāo)消費者群體。微信以騰訊Q Q的龐大的用戶群為依托而且可以覆蓋Q Q郵箱、騰訊微博、Q Q游戲等騰訊系產(chǎn)品,微信擁有很穩(wěn)定的用戶資源而且這些用戶對微信都有很強的忠誠度，這使其覆蓋的受眾在10億人次以上,但這不代表可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾細(xì)分。從官方公布的數(shù)據(jù)看,微信用戶群大部分有著一定文化層次的年輕人,大學(xué)生是用戶主體,其次是I T界人士和白領(lǐng)階層,這三類人群占總?cè)藬?shù)的比重近七成，他們無法涵蓋中國的消費者群體，只能代表年輕人群體，他們具有基本同質(zhì)化的受眾特征，不需要進(jìn)行市場細(xì)分。

其二，廣告擁堵問題嚴(yán)重。

以消費者為中心，還需要考慮消費者是否愿意去解碼微信廣告，這就涉及到廣告擁堵的問題。所謂廣告擁堵是指繁多的廣告信息到處爭奪受眾的眼球，使受眾應(yīng)接不暇而對廣告產(chǎn)生厭惡感，這樣他們就會想辦法屏蔽那些不想接受的信息。微信廣告采用的就是病毒式營銷，線上線下相結(jié)合，通過微信公共賬號推送、L B S技術(shù)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，使朋友圈、微信游戲到處都充斥著廣告。即便用戶不關(guān)注任何品牌，朋友圈里面利用微信做廣告營銷的朋友也會推送廣告信息。無孔不入的廣告對于微信的初始使用者來說可能會感到新鮮，但久而久之會產(chǎn)生疲勞感，從情感上會排斥微信廣告，這勢必造成嚴(yán)重的廣告擁堵。

其三，微信廣告的傳播效果不佳。

廣告擁堵將直接影響微信廣告的傳播效果。一些研究者認(rèn)為微信廣告的傳播效果很好，其理由是它的受眾到達(dá)率是100%，因為只要有微信公共賬號推送廣告，用戶就不得不閱讀。但微信的傳播效果并非受眾到達(dá)率就能說明問題，因為廣告的最終目的是要打好消費者和品牌的關(guān)系，一則微信廣告能在多大程度上從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個方面影響用戶（消費者），建立品牌聯(lián)想以至于品牌忠誠度。測量廣告效果通常會用A I D A模型，也即是引起注意——誘發(fā)興趣——刺激欲望——促進(jìn)購買的邏輯，微信廣告首先要做的就是吸引受眾的注意力，這就涉及到受眾選擇性認(rèn)知也就是對微信廣告屏蔽和過濾的問題。首先是選擇性接觸，一般說來受眾會過濾掉那些讓他們感到厭煩的信息只接受令人愉悅的信息。據(jù)一項調(diào)查顯示，消費者會過濾掉他們看到的96%的廣告，也就是說，多數(shù)的微信廣告在受眾注意這個環(huán)節(jié)上就死掉了。

其四，受眾方便性問題。

以消費者為中心，還要考慮受眾的方便性，讓他們接收廣告信息而不會對他們造成干擾。而微信廣告只是商業(yè)時代強加給它的一項副功能，使用尺度把握不好必然會給用戶造成干擾，受眾方便性對微信廣告來說本身就是一個極大的挑戰(zhàn)。其一，微信廣告本身是一種強制性的閱讀方式，如果用戶每天要被迫閱讀幾十條微信廣告，勢必會對正常使用微信造成干擾。其二，微信廣告往往是圖文并茂，再加上語音和視頻，每天數(shù)條廣告會消耗用戶大量手機流量。其三，由于微信的草根性，微信廣告準(zhǔn)入門檻低，既干擾了用戶對微信的正常使用，也不利于接收廣告信息。最后，由于這一領(lǐng)域的法制不健全，通過微信廣告實施詐騙的現(xiàn)象也屢見不鮮，這給很多微信用戶造成財產(chǎn)損失，也使微信廣告的可靠性大打折扣。

綜上所述，筆者以消費者為中心，指出了微信廣告存在的四方面的缺陷和不足，旨在讓人們看到其不足而改進(jìn)它使其不斷完善。微信廣告以其獨有的優(yōu)勢革新了廣告的方式，經(jīng)過不斷完善，它必將引領(lǐng)社交媒體廣告新趨勢。

2.唐·E·舒爾茨《.全球整合營銷傳播》.機械工業(yè)出版社，2012年版

3.李勇“.微信廣告價值及盈利模式研究”.中國知網(wǎng)，2014

4.威廉·維爾斯等《.廣告學(xué)原理與實務(wù)》.中國人民大學(xué)出版社，2009年版