淺談報紙廣告的空白藝術

□張德江

（家庭主婦報，吉林 吉林 132011）

淺談報紙廣告的空白藝術

□張德江

（家庭主婦報，吉林 吉林 132011）

報紙廣告設計作為一門視覺藝術，具備藝術美和技術美的雙重特性。它是在指定的框框內按照一定的規則和手法在平面上將文字和圖形組合成視覺語言，從而傳達給讀者信息。隨著時代的發展，藝術的語言越來越豐富，各種圖形語言的出現不斷地充實平面設計語言的表達。當我們關注圖形創意的時代性和圖形創新性的同時，也應該關注在報紙廣告這個二維空間的背后，那一片同樣給平面設計帶來憧憬和生機的空白空間。

空白也是一種藝術

有些報紙廣告是這樣的：碩大的廣告標題，文字繁瑣、畫面雜亂，叫人不由得心生遺憾?；蛟S廣告主們訴求的心愿是過于滴水不漏了，在有限的范圍內將商品的信息、企業地址等事無巨細一一羅列，惟恐不夠詳盡。然而，要知道“過猶不及”，在對報紙快速瀏覽的過程中，又有幾個人會注意到那些密不透風的廣告呢！事實上，報紙廣告要得到廣大讀者的關注并不難：鮮明簡潔、一目了然即可。概括成兩個字就是：空白。“白”，不單指白色，也不意味著“無”，有時空白比“有”更意味深長。因為，正是那個空白，在向人們提供著去豐富、去補充、去聯想的最好機會。

從中國文化中體會空白空間。中國自古就有關于“空”的論述。蘇東坡詩云：“靜故了群動，空故納萬境?！笨彰鞯挠X心，容納著萬境，萬境浸入的生命，染上了人的性靈。所以，周濟說：“初學詞求空，空則靈氣往來?！膘`氣往來是物象呈現著靈魂生命的時候，是美感誕生的時候。所以，美感的養成在于能空，對物象造成距離，使自己不沾不滯，物象是以孤立絕緣，自成境界。

國外空白空間的妙用。最典型的例子就是巴黎盧浮宮內的一面空墻，它曾吸引過數以十萬計的游客。因為，就是在這面墻上，曾懸掛過達·芬奇的名畫《蒙娜麗莎》?？墒?，天有不測風云，1891年的一天，這幅名畫卻被人偷走了。當盧浮宮重新開館后，這面空墻前門庭若市，人們紛紛涌入盧浮宮，注視著那面空蕩蕩的墻壁和曾掛著《蒙娜麗莎》的鉤子，人們久久地看著空墻，感嘆著，憤怒著，遺憾著，仿佛一位備受愛戴的名人死去。據統計，兩年來在空墻前駐足留連的人，竟然超過了過去12年來觀賞名畫的人數的總和！就連叫賣《蒙娜麗莎》明信片和復印品的小販們臉上也掛著微笑，生意興隆。

這不能不說是個奇跡！

空白空間的作用

現代廣告的空白空間。在報紙廣告中最常見的屬醫療廣告了，那些密密麻麻的讓人眼花繚亂的文字也是醫療廣告居多。舉個醫療廣告的例子，看看別人是怎么在有限的平面空間搶讀者眼球的：大印象減肥茶。減肥飲料的效果大多用人體比喻，該廣告在大面積的空白空間內用兩種不同形體的杯子描繪不同的曲線，從而比喻產品的效果。這則廣告沒有繁雜的內容，沒有花哨的色彩，沒有代言人的形象對比。有的是大面積的空白中，鮮亮的對比色彩和簡潔生動的文字創意。創意獨特，文字簡練，易于記憶與產生聯想。即使一覽而過也顯得搶眼和清晰。這個廣告曾獲得全國報紙優秀廣告獎的金獎，這么成功的經驗是不是值得借鑒和推廣呢？

空白空間在平面設計中有時起到替代圖形的作用。英國一家公司生產的“必撲殺蟲劑”進入中國市場后，曾委托北京新世紀廣告公司為它設計廣告。那么，登在《光明日報》上的廣告是什么樣子的呢？它一反圖文布滿報紙的老路子，而是斷然采用了大量的空白——廣告語“必撲一聲，蚊蟲掃清”八字只占了右側畫面的一小部分，其他部分則為空白，空白的正中印著一行小字：“找找看這上面哪有蚊蟲”。別看這行字不大，但因其位置重要，反而格外引人注意。該廣告曾榮獲1991年中國首屆國際廣告研討會的金獎，如此殊榮，無疑是對它妙用空白新思路的一種充分的認可。

設計空白是一門學問

如何設計“空白”是一門精深而又有趣的學問。報紙廣告中如果空白空間運用得當，讀者就會很容易從平面信息的傳達中獲取信息?？瞻卓臻g太少，導致頁面過于擁擠，而另一方面空白空間太多又會使頁面或對開頁看上去不完整，要使空白空間富于表現力需要不斷地激活空白空間。阿恩海姆在《藝術與視知覺》一書中，對圖形力的研究作了深入的論述。畫面圖形中每一元素都有一種內在的力場，它們都和空間形成力的牽引，而這種力的大小和視覺心理力的感應達到一種平衡?？臻g的運用正是在尋找空間中適合力的平衡。

圖形要素偏離中心點構圖

圖形要素放在中間，從構圖原理上過于呆板，同時對于畫面空白空間造成無趣的虛空間。當把圖形放置于空間畫面的一邊時，或置于邊緣，這樣就激活了空白空間。空間中圖形的位移和擺脫居中的形式無疑激活了畫面的空間。空白空間安排得當，頁面上將會出現很好的效果。如果設計中空白空間安排都是實體要素，那么空白空間就失去了它存在的意義。

對稱設計中消極空間的激活

所謂對稱設計，即整體圖形成對稱放置，這一構圖容易形成畫面的消極空間，把圖像中的一部分從中分開放入空間，對稱設計中消極的空白空間也必須有一定的圖形出現，從而使空白空間更活躍。

空白空間與圖形的不定向運動

在二維空間里，背景襯托圖形的關系一般是不變的，但是現代時空觀念的變革也涉及到這一領域?？瞻卓臻g在特殊情況下不再安分守己，它們以抽象形態甚至具象的形態形成圖與空白空間的不定向運動。日本設計大師福田繁雄的作品，就善于在黑白圖形中利用視覺因素進行創作。這就是，在看似“空白”的地方必然蘊含著無限的“有”，也只有這樣，空白才不是空洞、空虛，而是一種空靈、一種神韻、一種技巧、一種機智！

空白空間也有著它獨特的象征性，在現代設計思潮中“少則多”的理念影響設計風格，空白空間的運用并簡單的少，而是一種迎合現代人獨特審美傾向的空白。我們生活中經常會有此類經驗，當你步入繁華都市，走進超市和走進高檔商品專賣店的感覺是不一樣的。這種感覺就是當你走進超市的時候，那堆積成山的商品和擁擠的人群讓你感覺躁動不安，你絕對不會愿意逗留很久，而高檔商店的樓層平面和并不擁擠的空間一定會讓你流連忘返，從中不難看出空白空間的價值。

合理運用報紙廣告的空白設計，既可以給人帶來心理上的松弛，也可以給人帶來緊張與節奏。在平面視覺設計中，空白空間和圖形并重，當我們研究圖形的視覺特征和規律時，我們也應該發現和運用空白空間的傳達價值，使報紙廣告這個二維空間更靈動、更活潑。