南京市大宣傳格局建構路徑研究

石 晶

(中共南京市委黨校政法教研部 江蘇 南京 210046)

?

南京市大宣傳格局建構路徑研究

石 晶

(中共南京市委黨校政法教研部 江蘇 南京 210046)

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做。這不僅是因為宣傳工作是一項政治性強、涉及面廣、影響力大的系統工程，歷來需要調動各方力量、運用各種資源統籌謀劃。更重要的是在全媒體時代的今天，各級宣傳部門工作都面臨著嚴峻的輿情考驗。如何在這個人人都能發聲的自媒體時代，結合南京當地實際與宣傳工作的特點，建構和規范黨委政府引導下多方聯動、全員參與的大宣傳格局成為宣傳工作發出好聲音，傳遞正能量的重中之重。

南京；大宣傳；路徑

黨的十八大在原來經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設四位一體的基礎上加上生態文明建設，變成五位一體，表明我國現代化進入全面推進、全面協調也更加具有中國特色的新階段。與此同時，習總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做。”[1]這一合力推進宣傳思想工作的戰略思路包含兩層意思，亦即兩個要求：一是做好宣傳思想工作僅靠宣傳思想部門是不夠的，必須全黨動手。二是要把宣傳思想工作同經濟、政治、文化、社會、生態領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來，形成宣傳思想工作的整體思路、通盤設計和綜合創新。這不僅是因為宣傳工作是一項政治性強、涉及面廣、影響力大的系統工程，歷來需要調動各方力量、運用各種資源統籌謀劃，更重要的是在全媒體時代的今天，各級宣傳部門工作都面臨著嚴峻的輿情考驗。如何在這個人人都能發聲的自媒體時代，結合南京當地實際與宣傳工作的特點，建構和規范黨委政府引導下多方聯動、全員參與的大宣傳格局成為宣傳工作發出好聲音，傳遞正能量的重中之重。

一、構建大宣傳格局的背景分析

(一)新媒體及其對我國宣傳思想工作的影響

以網絡技術、數字技術、移動技術為技術支持，以互聯網、無線通信、有線網絡為物質渠道，以電腦、手機、數字電視機等為終端的新媒體，包括數字報刊、移動電視、手機媒體、微博客、微信、論壇等形式，具有全球化、社會化、去中心化、個性化等特點。正是這些特點的存在，使新媒體改變了以往的傳播交流方式，導致傳統宣傳思想工作面臨種種挑戰。新媒體全球化、社會化的特點增加了主流價值觀和意識形態建構的難度。由于互聯網技術的應用和發展，信息傳播速度達到了一個前所未有的高度，傳遞空間呈現出“碎片化”的特點。越來越多的個體、組織利用新媒體傳播自己的看法、態度、觀點、思想，相互交流，部分接受，彼此認同，導致多元化價值觀和意識形態共生共存，擠占了主流價值觀和意識形態影響的空間。這種多樣化、分散化的價值觀和意識形態帶給人們更多的價值選擇和基于此的行為實踐，給主流價值觀和意識形態構建帶來諸多困難。新媒體去中心化、個性化的特點削弱了傳統宣傳思想工作的有效性。在這樣一種以多中心、多主體、多場域為主要特征的傳播方式中，去中心化本身就意味著無法再像以前那樣實施單向的、線性的、從上而下的、以點對面、整齊劃一的宣傳思想方式，宣傳思想工作以往的主導地位被削弱。由于新媒體時代所具有的這些特點及其對思想宣傳工作帶來的影響，各級黨委和政府已經開始改變單向灌輸式的宣傳方式，轉而開始適應一種邊緣性、被動型、開放性的互動思想宣傳模式。新媒體以其無所不在的影響力和滲透力，成為當下思想宣傳工作的主陣地和主渠道。

(二)“宣傳”作為軟實力的作用

根據最早提出“軟實力”概念而聞名的約瑟夫·奈對它的定義，軟實力是實力的一種，指的是吸引別人，說服別人的能力。它認為對于一個國家而言，如果別人能夠認可、欽佩你的價值觀，愿意模仿你的制度、戰略、管理，向往和你一樣建立起一個富強繁榮的社會，這就表明你對他人能夠施加影響力，而不需要憑借軍力而更勝一籌。所以軟實力是相對于硬實力而言的。對于當代世界，軟實力和硬實力對一個國家來說同樣重要，但是在信息時代，尤其是新媒體時代已經發展到自媒體時代的大背景下，軟實力正變得比以往更加突出。因此奈認為：“有時候真正的贏家不是看哪個國家擁有最強大的軍力，而是看哪個國家的故事講得最動聽，講故事的能力越來越重要。”[2]同時，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上也強調新時期需要在國際上講好故事發好聲音。他指出，要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。[3]在2014年11月召開的中央外事工作會議上，習近平總書記再次指出，要提升我國軟實力，講好中國故事，做好對外宣傳。講好故事，發好聲音，其本身就是做好宣傳。可見，宣傳工作是一個國家提高軟實力的重中之重。通過加強宣傳工作，宣傳闡釋中國特色社會主義道路、科學發展觀、中國夢，擴大我國政治發展道路的影響力；通過加強宣傳工作，全面展示中國特色社會主義價值觀念、社會主義先進文化的獨特魅力，增強我們意識形態和價值觀的感召力；通過加強宣傳工作，多維塑造歷史厚重、民族團結、文化融合的文明大國形象，提升國家間博弈的導向力、控制能力與親和力；通過加強宣傳工作，努力加強國際傳播能力建設，增加對外話語的創造力、吸引力、公信力。

(三)“宣傳”對于提高政黨執政合法性的意義

“宣傳是有意識、有組織地將多數人的行為、態度、意見、決定一定方向誘導的活動。”[4]黨的宣傳實際是政黨通過一定渠道將自己的意識形態、價值觀、理念、主張進行有效傳播的一個過程。合法性作為一個政治學名詞，指的是一個政治體統得到社會的普遍認同、信仰和忠誠，反映社會對政治系統認可狀況和程度的政治關系。[5]一個執政黨如果想要提高其合法性，關鍵是要通過其所掌握的合法性資源，提高民眾對其掌握的政治權力的認同以及滿意程度。而黨利用傳媒開展思想宣傳，就是執政黨掌握的一個重要合法性資源。隨著時間的推移，通過執政黨對這一重要合法性資源的運用和再生產，執政黨的合法性也呈現出不斷變遷并日趨加強的趨勢。自新民主主義革命以來，宣傳工作就是傳播黨的意識形態并進行輿論工作的主陣地，它為中共奪取政權、鞏固政權服務，使黨獲得了合法性，鞏固了合法性。進入市場經濟建設時期，為了適應社會主義市場經濟體制，黨的宣傳工作也作了深刻調整。面對經濟體制改革中出現的新情況、新問題、新任務，宣傳工作將黨的路線、方針、政策更好更深入向民眾進行傳達，將黨委和政府推進的一系列改革建設新舉措向群眾進行解釋，將人民群眾中創造的新經驗，涌現的先進事跡向群眾推廣和傳播，對改革中出現的思想認識問題進行疏導，對群眾日益增長的精神文化需求進行滿足，使得我們市場經濟建設得以確立并取得長足發展，并最終惠及億萬人民，從而大大提升了百姓對執政黨的政治認同和滿意程度，鞏固了執政黨的合法性。

二、構建大宣傳格局背景下南京宣傳工作面臨的問題

據統計，中國現在擁有6億多網民、21億移動平臺注冊用戶，日均信息發布量達十幾億條。多種社會思潮相互激蕩，多元社會文化彼此交融，多維社會價值交錯并存，民眾的思想愈發獨立，積極性愈發增強，輿情環境愈加復雜。可想而知，政府宣傳思想工作的重要性更加凸顯，構建一個覆蓋全面的大宣傳格局變得尤為緊迫。可是，當前我們的宣傳工作在觀念、主體和對象、體制和機制、方式和方法上還存在諸多問題，構建一個完整、全面、互動、共融的大宣傳格局還有待推進。

(一)觀念上：各掃門前雪、工具化色彩

觀念是行動的先導，觀念的廣度和高度決定采取行動的角度和力度。目前，在觀念認識上，我們的宣傳思想工作主要存在以下兩方面問題。一是各級領導干部缺乏大宣傳的理念與思維，認為宣傳思想工作只是宣傳部門和傳媒行業的事情。這是典型的“小宣傳”思維模式。“小宣傳”是指單純由宣傳思想工作部門抓宣傳思想工作，也指宣傳思想工作的視野不夠開闊、布局不夠科學、重點不夠突出、覆蓋面小、工作質量不夠高、效果不夠好等等。[6]這種由宣傳部門自說自唱，各級黨政部門及其內部條口各掃門前雪的宣傳模式，很容易造成宣傳思想工作在宣傳部門內部上下左右循環，缺乏與其他黨政部門和社會團體、民眾的關聯和銜接，不能廣泛動員各方面積極參與和響應，客觀上制約了宣傳工作的成效。二是在移動互聯新時代，仍將思想宣傳工作工具化，僅從通過技術官僚對技術的掌握和應用單方面輸出主流意識形態進行考慮和運作，而未以開闊的視野和多樣化手段將宣傳思想工作作為一種戰略進行思考和推進，既不符合新媒體時代的要求，又不利于大宣傳格局的形成。

(二)主體和對象上：單兵作戰、范圍受限

由于受到“小宣傳”思維模式的影響，當前南京宣傳思想工作中存在宣傳主體單一、宣傳對象受限的問題。在宣傳主體方面，對主流價值觀、意識形態的宣傳依然是宣傳部門及其所轄傳媒單位“單兵作戰”，如果說黨委政府內部各條口、各板塊之間可以按照上級要求盡量配合和做好主流價值的傳播和引導還可圈可點，那么利用新媒體充分發動社會團體和個人力量做實宣傳思想工作就顯得差強人意了。黨政部門在做宣傳工作時，沒有積極借助社會資源，與網絡意見領袖、知名網站、有影響的大眾傳媒之間的合作較少。以政務微博為例，南京的政務微博在數量上具有絕對優勢，但是大多數政務微博仍保持著獨立的線性工作，徘徊在埋頭發布信息或者回應網民提問之間，忽視與其他政務微博的溝通與互動，甚至在責任面前發聲無力。在宣傳對象上，由于宣傳主體單一化，宣傳受眾的廣度就必然受到限制。大宣傳之大首先需要“其媒介載體具有廣泛規模的受眾支撐”。[7]如果宣傳思想工作成為脫離人們生活的政治工具，宣傳對象就只能是易于被動接受政治學習的公務人員、學生、黨員干部等，而未將絕大多數老百姓納入其中，宣傳效能將大打折扣。

(三)方式方法上：載體多樣、亟待突破

回顧近代宣傳載體的歷史變遷，“新聞輿論場、意識形態的重心，從‘五四’新文化運動時期的期刊，真理標準討論時期的哲學界、黨報，轉移至微博、微信等新技術平臺，”技術含量不斷提升，文化重心逐漸下沉，個體色彩日益凸顯，方式方法愈加靈活。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2014年1月發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》，移動互聯網用戶規模已經超過 5 億，網民中的使用比例已達 81%，成為我國網民的第一大上網終端。因此，在這個人人低頭“刷屏”的時代，“二微一端”(微博、微信、客戶端)成為開展和推進大宣傳的重要載體。可是，從實踐來看，通過“二微一端”開展宣傳思想工作有一定進展，但多數流于形式，未能發揮切實作用。結合南京當地的情況，盡管南京在新媒體運用上已經走在其他地方政府之前，要求官方微博全覆蓋，對災害性、突發性事件，要求各民生單位第一時間，通過微博向社會發布權威信息。但是在2014年3月南京市推出的首期政務微博運行維護情況報告中，就通報了一批更新不力的“僵尸”微博，讓部分更新不力的微博在公眾面前曝光，督促政務微博切實轉變工作作風。[8]而且，南京不少市屬媒體的官方微博基本上是本媒體的電子公告版，以轉發公開報道的新聞為主，缺乏獨立觀點和權威評論，難以吸引受眾。

(四)制度機制上：各有章法、缺乏統籌

盡管我們所說的大宣傳是相對于小宣傳而言的，但是強調大宣傳并非排斥小宣傳。小宣傳是用來規劃、推動，大宣傳是用來統籌、整合的。將宣傳系統內外各個領域的小宣傳協同起來，以制度和機制進行銜接、關聯和整合正是大宣傳的應有之則。目前，適應大宣傳的法律規章、 組織形式、管理模式，統籌各領域小宣傳的規劃機制、協調機制、激勵機制、參與機制都還有待突破。宣傳思想系統各部門管理制度之間缺乏銜接，各項工作由于缺乏統籌而自說自唱，相互之間難以合力合拍，有時甚至會陷入隨意、無序狀態。對于如何通過制度機制建設，更好協調國家與社會、線上與線下的關系，統籌各種社會力量做好宣傳思想工作還需要進一步思考。

三、南京大宣傳格局建構路徑分析

黨的宣傳工作事關黨的事業，習總書記提出的大宣傳工作理念，是現階段做好宣傳思想工作的重大戰略思路。他強調，意識形態工作關系黨的前途命運和國家長治久安，關系民族凝聚力和向心力，是黨的一項極端重要的工作。宣傳思想工作只有胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，才能有效履行圍繞中心、服務大局基本職責。結合南京實際，現階段構建大宣傳格局可以從以下幾方面進行推進。

(一)轉變觀念，促進協同治理

習總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中指出，要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業管理、社會管理更加緊密地結合起來。[9]大宣傳的工作理念，要求我們各級黨政部門、宣傳系統改變以往各掃門前雪、宣傳工具化的思維模式，樹立起協同治理、多元參與的宣傳工作理念。協同治理理論作為公共管理學科中的一個重要理論強調治理主體的多元化，治理權威的多樣性、子系統的協作性、系統的動態性、自組織的協調性和社會秩序的穩定性。[10]這就要求各級黨委只有把宣傳思想工作放在改革發展全局中統籌指導，樹立宣傳思想工作的協同治理思維。要求各條戰線、各個部門積極參與到宣傳思想工作中來，樹立大宣傳的工作理念和一盤棋的大局意識，胸懷大局、把握大勢、著眼大事。多一些大局觀念，少一些部門利益。多一些團結協作，少一些各自為政。[11]另一方面，要把宣傳思想工作提升到文化建設層面，不能為了宣傳去宣傳，而要讓宣傳成為推進文化發展，提高人文素養的戰略選擇。如果說大宣傳格局在橫向上體現為視野之大、范圍之廣的話，那么在縱向上則體現為宣傳內涵上更深層次的提升。即用大宣傳發展大文化，以大文化搞立體式的宣傳。以文化人，就是用主流價值來教育人、感化人、塑造人。以文化物，就是要多生產文化產品，發展文化創意產業。

(二)整合資源，形成宣傳合力

宣傳思想工作是一項系統工程，其戰線長、頭緒多的特點決定了必須動員和集結方方面面的力量予以聯動、配合，才能切實發揮作用。而這也是構建大宣傳格局的本意和目標。因此，我們要爭取體制內外單位、團體、個人的支持與配合，變“小宣傳”為“大宣傳”，變“單兵作戰”為“集團作戰”和全民“協同作戰”，營造“人人都是宣傳員”的全民化宣傳，[12]整合資源，形成合力。具體來說就是為了加強各職能部門的協同力度，建議由各級黨委正職領導直接掛名負責。新聞宣傳、通信管理、公安、文化、廣電、出版、信息產業、教育、工商、民政等職能部門應加強交流與合作，明確分工，各司其職，形成合力，協同治理。除此之外，還要調動社會組織和個體在構建全民化宣傳、社會化宣傳的積極作用。對于宣傳部門以及各級黨政職能部門來說，要從戰略高度、系統把握的視角將宣傳思想工作與實際工作結合起來，把單調、枯燥的說教與現實工作中要解決的問題結合起來。宣傳思想工作要走出黨刊黨媒，要走在經濟社會發展的第一線，城市建設管理的第一線。即每一個公務人員都應該有一種宣傳思想意識以及由正確價值觀引導的正確的政績觀，圍繞經濟建設，服務社會民生，順應時代要求在自己的本職工作中做好宣傳思想工作。要加強與教育、科技、政法、文化等社會管理部門以及工青婦等人民團體的溝通和配合，要調動各條戰線、社會各界，尤其是網絡社會的各種自發力量，通過新媒體的開發與運用，發揮網絡社會中活躍的、有影響力的非官方團體、社會自組織、意見領袖在思想宣傳、正向引領、正能量傳遞的積極作用。

(三)創新載體，實現全面覆蓋

除了繼續發揮好傳統媒體在思想宣傳工作中的基礎和主導作用之外，宣傳工作還需要適應新媒體時代要求，利用政府網站、民間論壇、微博、微信構建新的思想宣傳陣地。移動互聯技術融合所促生的公共話語空間，融即時性、開放性、多元性、交互性、平等性等屬性于一體，為公民尤其是草根階層參與宣傳提供了平臺。這個平臺所具有的滲透性、失序性和去權威化、去中心化等特征要求政府必須改變傳統的傳媒管理模式，利用新媒體積極參與到與公眾的溝通、對話、互動之中，搭建一個能夠起主導作用的網絡宣傳平臺。近幾年，從中央部委到地方政府，推行微博、微信、微視“三微”戰略，進一步兌現政務公開，改變了前幾年政府工作在互聯網上被“吐槽”和批評的被動局面。[13]南京政務微博群由于倡導的“政務微博應不唯粉絲和排名，堅守定位多說‘政事’，加強原創尊重版權，服務社會注重互動”理念，憑借@南京發布、@江寧公安在線、@平安南京、@南京文化發布、@南京環保、 @南京消防、@南京氣象等榮獲全國政務微博十佳應用獎。[14]在注重政務微博發揮“信息發布+政務服務”功能的同時，加強政務微博與政務微信、媒體微博、名人微博之間“多微聯動”，也成為移動政務的重要趨勢。以去年12月13日國家首個南京大屠殺死難者國家公祭日的宣傳為例，@南京發布從2014年12月1日開始展開了“南京大屠殺死難者國家公祭”系列活動，通過發布公祭日時間、地點、公祭儀式“現場直播”、習總書記公祭講話及解讀、公祭日交通管制等信息，開展祭語征集、文藝活動安排、“南京影像穿越”、主題海報設計、尋訪死難者遇難處等活動為其關注者上了一堂生動的愛國主義教育課。南京本地政務微博、媒體微博在國家公祭日當天將微博頭像改為灰色，并設置對“國家公祭日”話題格外關注，更大范圍的擴展了宣傳思想工作陣地。

(四)完善制度，建立長效機制

構建完整的大宣傳格局，必須提高宣傳思想工作的科學性、協同性、可操作性，因此，必須用制度去管人管事，依靠制度的完善建立起內容互補、程序嚴密、配套完善的長效機制，統籌各行業各部門做好宣傳工作。要按照統一領導、全員參與、歸口管理、分工協作、資源共享、上下聯動、齊抓共管的要求，建立和完善以下制度機制建設。一是健全領導責任機制，尤其是加強決策議事機制建設。做好宣傳思想工作不能只依靠宣傳部門，各級黨政主要領導要承擔起大宣傳的領導責任，通過結合重大歷史事件、具體業務工作、調研實際需求，分析研判宣傳思想領域的重大問題，統籌實現意識形態領域的戰略目標。建立和完善由黨委宣傳部定期牽頭召開的各有關部門參加的工作聯席會議，分析當前形勢、掌握輿論動態、加強溝通合作，明確工作重點、落實具體任務，形成宣傳部與宣傳思想文化戰線各部門的協調運行機制。二是加強督促檢查和考核評價機制建設。黨委宣傳部門要結合自己實際情況制定標準，細化任務，制定與黨政領導班子、領導干部考核評價體系相銜接的，切實可行的宣傳工作考核評價體系，更好的督促落實。同時，通過完善談話提醒制度、業務報備制度和年檢制度引導互聯網業界發揮行業自律。三是健全網絡協同管理機制。通過相關法律法規和規章制度的出臺，發揮各部門不同屬性，加強其對網絡的協同管理。加強各黨政部門，尤其是宣傳部門借助網絡平臺，與社會組織、知名網站、網絡名人、草根知識分子的合作，通過發展網絡公益群體實現網民管網，重點建設培育論壇管理員、網絡評論員和網絡引導員三支隊伍，完善多方參與的網絡協同管理機制，實現自我管理的多方互動。

[1][11]本報評論員.構建全黨動手的大宣傳格局 ——八論學習貫徹習近平總書記 8· 19 重要講話精神[N].人民日報，2013-9-1(1).

[2]約瑟夫·奈.中國應提高“國家講故事的能力”[J].中國經濟周刊，2013， (49).

[3][9]習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話[EB/OL]. http://www.xinhuanet.com/politics/szxzt/qgxcsxgzhy/.

[4]張曉燕.論黨的宣傳力與黨的文化形象[J].理論探討，2005，(4).

[5]溫順生，王中華.合法性、合法性基礎與執政合法性基礎——對中國共產黨執政合法性的三維度考量[J].中南大學學報(社會科學版)，2007，(4).

[6]公茂虹.大宣傳理念的內涵及價值[J].思想政治工作研究，2014，(1).

[7]周海晏.移動互聯時代的“大宣傳”與社會治理[J].華東理工大學學報(社會科學版)，2014，(2).

[8][14]人民網輿情監測室.2014年上半年新浪政務微博報[EB/OL]. http://vdisk.weibo.com/s/A-q4TgwepBmM.

[10]劉偉忠.我國協同治理理論研究的現狀與趨向[J].城市問題，2012，(5).

[12]徐樹清.關于構建大宣傳格局的幾點思考[J].求知，2009，(6).

[13]人民網輿情監測室.2014年中國互聯網輿情分析報告[EB/OL]. http://www.sovxin.com/dt_22258.html.

(責任編輯：小 米)

2015-03-16

石晶(1983-)，女，河南新鄉市人，中共南京市委黨校講師、博士，研究方向：政治社會學，比較政治制度。

C915

A

1672-1071(2015)02-0108-05