爭搶賀歲檔觀眾電影O2O平臺大打補貼戰(zhàn)

《IT時代周刊》特約撰稿人/李麗凱（發(fā)自北京）

爭搶賀歲檔觀眾電影O2O平臺大打補貼戰(zhàn)

《IT時代周刊》特約撰稿人/李麗凱（發(fā)自北京）

? 被稱為本地生活服務(wù)“明珠”的電影行業(yè)有多大光環(huán)和誘惑？又暗藏著多少陷阱？這些新進平臺通過燒錢能擺脫此前屢戰(zhàn)屢敗的魔咒嗎

2015年賀歲檔電影異常火爆，僅在大年初一就新上映7部電影。雖然聲勢比不上紅包大戰(zhàn)，但大眾點評、美團貓眼、百度電影、微信、格瓦拉等電影O2O平臺分別推出的9.9元、19.9元特價電影票，讓票房瞬間紅火了起來。

據(jù)大眾點評的公開消息，2015年春節(jié)賀歲檔期間，大眾點評全國半數(shù)以上的電影場次都可以享受9.9元票價，另一半場次給用戶30元以上的補貼優(yōu)惠。大力度補貼下用戶自然活躍：大年初一賀歲檔密集日，大眾點評當(dāng)日銷售70萬張電影票，在線銷售市場份額超過10%。

此前不久，美團貓眼推出19.9元預(yù)售《智取威虎山3D》，淘寶推出19.9元預(yù)售兩張賀歲檔電影票，微信電影則以9.9元的價格預(yù)售《一步之遙》首映前四日黃金場次，同樣吸引了大波用戶參與。

至此，原價40-80元的電影票，徹底被打入10元級別。根據(jù)電影票銷售相關(guān)規(guī)定，這些平臺如果希望銷售低價，只能用真金白銀來補貼，平均每張電影票補貼力度在30元以上。據(jù)知情人士透露，大眾點評賀歲檔補貼做了3億元的預(yù)算。

熟悉電影行業(yè)的人都清楚，銷售一張電影票只能拿到2-4元服務(wù)費，即使此前在華東區(qū)域占據(jù)在線售票份額60%的格瓦拉，所賺的服務(wù)費用也無法覆蓋售票機器、人工和運營費用，更不用說這種瘋狂的玩法。

到底被稱為本地生活服務(wù)“明珠”的電影行業(yè)有多大光環(huán)和誘惑？又暗藏著多少陷阱？這些新進平臺通過燒錢能擺脫此前屢戰(zhàn)屢敗的魔咒嗎？

電影O2O的那些陷阱

美團創(chuàng)始人王興曾經(jīng)提到過電影是本地生活服務(wù)行業(yè)的“明珠”，而美團也利用此前積累的龐大流量，用很低的價格銷售電影票，很短時間內(nèi)在影票在線銷售市場占據(jù)了一席之地。

美團發(fā)力之前，跟電影相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)嘗試多年，但一直未尋找到一個行之有效的商業(yè)模式。可以說，電影行業(yè)一直是科技公司的一個戴著光環(huán)的陷阱。

時光網(wǎng)從專業(yè)的電影新聞、社區(qū)開始做起，經(jīng)過多輪融資一直沒有做大規(guī)模，豆瓣做影評，后期接入在線售票之后很短的時間就把這部分業(yè)務(wù)停掉了，線下太累。而格瓦拉是國內(nèi)第一個在線選作售票的網(wǎng)站，并很短時間站穩(wěn)了華東市場。遺憾的是，在開拓城市方面步調(diào)比較慢，但資本希望看到格瓦拉可以復(fù)制到更多地區(qū)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之后，美團利用此前積累的流量優(yōu)勢迅速切入移動售票領(lǐng)域。而大眾點評則利用其媒體屬性優(yōu)勢與《匆匆那年》合作營銷推廣活動。但是，貓眼電影雖然看起來用低價電影票搶到很多用戶，而低價模式本身并不是門檻，大眾點評通過一輪砸錢，市場份額在短期內(nèi)提升到10%。而且，2014年百度、淘寶、微信分別都在電影領(lǐng)域發(fā)力，在這些移動APP展示端，電影的入口位置也越來越明顯。

2015年賀歲檔電影臨近，美團、淘寶、微信、大眾點評都開始斥重資補貼爭搶票房，啟動新一輪補貼大戰(zhàn)。

電影“明珠”的誘惑

從電影行業(yè)票房來看，2014年全國票房296億，其中國內(nèi)所有票房收入為150億左右。根據(jù)目前40%多線上售票的比例，中國電影票在線銷售的全部市場不過60億，即使全部電子化，總額是150億。當(dāng)然，一個利好的消息是國內(nèi)電影票房每年增幅在30%左右。

對于這些動輒燒錢幾億的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，票房不是各家互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)。而瘋狂燒錢砸出來的票房，無非是增加一個與上游談判的機會。

那么電影發(fā)行的渠道費用能入這些平臺的“法眼”嗎？當(dāng)然不是。據(jù)一位電影行業(yè)內(nèi)人士描述，電影行業(yè)最大成本是制片，制片之后發(fā)行成本雖然各有差別，但基本在10%-15%范圍內(nèi)浮動。這意味著每年發(fā)行渠道相關(guān)費用最多有45億。這個市場空間是非常容易看到天花板的。

那么電影被稱為“明珠”的誘惑到底在哪兒？其實，電影的最大魅力在于其碩大的光環(huán)效應(yīng)。比如某一部票房未必很高的電影，但其中涉及到的一款產(chǎn)品可能就成為淘寶上的“爆款”。如果在公交站牌放大幅的某公司logo，吸引眼球的效果就不如放《匆匆那年》的明星外加公司logo。而這些票房之外的光環(huán)才是互聯(lián)網(wǎng)公司的真正所圖。

去年，貓眼電影與《心花路放》的案例被反復(fù)傳播，貓眼電影號稱貢獻電影《心花路放》一半的票房，但事實上這個案例并不被電影行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可，因為電影票的銷售渠道放到哪兒，對最終結(jié)果影響都不會大。與其說美團幫《心花路放》售票，不如說美團在借這部影片來營銷自己。而《心花路放》最看好的反而是后期營銷部分。

另外，在一個城市綜合體中，電影院是一個非常好的吸引客流的場所，因而可以拿到整個城市綜合體中最低的價格，而其吸引來的人流本身就是商業(yè)綜合體的最大價值。如果把這些人群匯集到網(wǎng)上平臺，同樣是O2O平臺眼中的“大肥肉”，也是電影行業(yè)的誘惑之一。

當(dāng)然，電影也一不小心就可能成為 “陷阱”。中國每年出產(chǎn)的幾百部影片中，確實會出現(xiàn)個別“黑馬”，但也經(jīng)常會出現(xiàn)制作精美、明星匯集，上市之后卻慘不忍睹的巨制大片。

10%

大年初一賀歲檔密集日，大眾點評當(dāng)日銷售70萬張電影票，在線銷售市場份額超過10%。

瘋狂與未來

電影行業(yè)的光環(huán)確實成就了不少公司，比如光線傳媒居高的股價，以及華誼兄弟、有望獨立上市，但被合并的樂視花兒影業(yè)都取得非常好的發(fā)展。

面對光環(huán)和誘惑，以及大批線下流量的吸引，這些互聯(lián)網(wǎng)公司“嗜血”而動。瘋狂砸錢來讓用戶把電影和自己的平臺產(chǎn)生關(guān)系。而低價電影票顯然是最粗暴的一種。美團貓眼電影利用低價電影票奪到一塊市場份額之后，其他巨頭隨之跟進，大有把價格戰(zhàn)打到底的架勢。

價格戰(zhàn)就是囚徒困境，一旦開打就很難停止。大家都不能忍受市場份額和用戶份額落在別人家，但是價格戰(zhàn)對行業(yè)的損失顯而易見。一位傳統(tǒng)品牌電影院副總說，之前看電影是一件消費比較高，比較有情調(diào)的事情，現(xiàn)在如果沒地方坐了，去電影院坐會兒。

互聯(lián)網(wǎng)真正應(yīng)該給電影行業(yè)提供的價值是，探索更多與營銷相結(jié)合的方式。此前，電影推薦距離交易太遠，而現(xiàn)在決策到交易越來越近，也可以在同一個平臺上完成。換句話說，美團貓眼電影做電影行業(yè)的垂直整合，從低價電影票開始，向上游發(fā)行、制作環(huán)節(jié)發(fā)力，而大眾點評是做橫向整合，基于吃喝玩樂的現(xiàn)狀，做電影的決策到交易的閉環(huán)。同時與吃喝玩樂流量做交叉整合，挖掘增量市場。2014年，大眾點評嘗試與電影 《匆匆那年》的合作就偏重于營銷而非票房，其一方面推送優(yōu)惠的電影票給用戶，并結(jié)合電影院周邊的吃喝玩樂做二次營銷。賀歲檔期間的9.9元電影票背后，同時也有各種與吃喝玩樂相關(guān)的增值活動推出。另外，具有媒體屬性的還有百度，百度把電影搜索和在線選座結(jié)合起來，使用戶在搜索決策的時候更容易直接交易。而美團貓眼電影則直接成為電影《心花路放》的聯(lián)合出品人，王興在2014年曾與業(yè)內(nèi)多位制片人溝通，希望繼續(xù)向電影產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)力。

溫和的營銷顯然不如粗暴的補貼來得更快，這也是2015年電影行業(yè)補貼大戰(zhàn)開啟的原因。但隨著補貼減少，各家真實的用意和布局才能浮出水面。當(dāng)潮水退去，才能看到誰在裸泳。只有補貼停止，才能看到誰在背后用心做服務(wù)。

責(zé)編：張里 E-mail:zhangli@ittime.com.cn 美編：圓圓 校對:媚子