騰訊推出朋友圈廣告或成微信由盛而衰的轉折點

《IT時代周刊》特約撰稿人/李智勇（發自深圳）

騰訊推出朋友圈廣告或成微信由盛而衰的轉折點

《IT時代周刊》特約撰稿人/李智勇（發自深圳）

?微信的平臺化使它成為了一種非常復雜的產品，其中IM和SNS兩大屬性更是無縫疊加在一起，但我比較相信微信剝離開IM和SNS是不可能的，任何一種屬性的衰落都會導致微信的衰落

20 15年1月21日早晨，各個媒體都在報道微信朋友圈上廣告的消息，到了當天下午，我又在朋友圈里看到大家在微信自己的廣告下面瘋狂的回復。對比微博廣告出來時的罵聲一片，大家對朋友圈廣告的接受程度要好得多，但不管接受程度如何，看到這個總會讓人心里有個疑問：2015的朋友圈廣告會不會是讓微信由盛而衰的轉折點？畢竟微博上了廣告后，其熱度與日俱下。

產品總是時代的產品，時間到了，自然就會退出歷史舞臺，不管它們曾經多么輝煌，如固定電話和功能機。所以，要想思考微信會不會由盛而衰，首先要思考的不是微信自身的強弱，而是我們這個時代的特質。

微信自打2011年發布以來到2014年的4年間，用戶數達到6億，而用戶增速則逐步放緩，這說明作為一款產品它已經邁入成熟期。

認知盈余稀缺的年代

關注互聯網對社會影響的美國作家克萊·舍基有一本書叫 《認知盈余》，副標題是：自由時間的力量。這書也許曾經對過，但在眼下來看其基本立場已經錯了，我們不是擁有很多認知盈余，而是正在經歷一個盈余稀缺的年代。

如果把喬布斯發布第一代iPhone的2007年作為移動互聯網元年，那么到現在為止，移動互聯網走過了8個年頭。在這8個年頭里，微信、微博、手游、新聞客戶端、閱讀、投資、視頻等蜂擁而出，瘋狂搶占手機那個不算大的屏幕。作為結果，每個用戶的空余時間都被搶占一空。每個人都形成了屬于他自己的消耗自由時間的模式，有的人是看起點的玄幻小說，有的人是看視頻，有的人是打游戲，有的人是聊天……這些東西確實很有趣，深深地吸引著他們。

這意味著曾經無意識分布的自由時間就像金礦一樣，已經被開采盡了，這是個盈余稀缺的年代。上班時人們像被綁在齒輪上一樣，需要面對無休止的效率提升；空閑時則在虛擬世界里按既定模式消耗自己的剩余時間。

在這樣一個盈余稀缺的年代里，一切新時間消費模式的崛起，必會導致既有的霸主變弱。落到微信上則是，一切新SNS的崛起都會導致微信的衰弱，因為它們是在同一領域里，所以互相兼容的程度會很差。

如果這邏輯沒錯，那下一個問題就是，會不會有很多新的、非通用型的SNS崛起？答案是肯定的，這要從SNS的特質說起。

SNS的短命基因

我之前寫過一篇文章 《SNS的短命基因》，里面歸納了SNS之所以短命的內因和外因，其中最關鍵的內因是人們的審美疲勞。

很多人可能還記得，《手機》這電影里費墨偷情被發現后，吭嘰半天，整了個審美疲勞出來。也許有人不喜歡，但審美疲勞確實是人性的一部分。人們一邊需要安定，讓心靈平靜，但一邊又總是想尋找新的刺激，雖然這種新刺激往往并不具有長久持續的價值。

這是很矛盾的一件事情。使人心靈平靜的部分，比如親情、友情、理想往往不能支撐起SNS的發展，而新刺激部分能讓SNS迅速發展，卻又往往不足以支撐他的長久存續，比如：荷爾蒙過剩。在商業競技場里面大家是想迅速成功的，所以大多時候人們打造產品時會依賴后者，這事實上就等于是為SNS類產品注入了短命的基因。

想想我們自己吧!我們自己是不是新接觸微博、微信時總是熱情高漲，接下來是對付玩玩，再接下來就可有可無了？

導致SNS短命的外因則有兩個：一個是SNS必是頂級入口；一個是SNS介入壁壘低且有無限個切入點。

頂級入口導致眾人垂涎，介入壁壘低和切入點多則導致只要有一個符合人們心理預期的創意，不管它是釣魚、閱讀、匿名吐槽、荷爾蒙過剩還是建立人脈就都可能成就一番事業。審美疲勞、頂級入口、介入壁壘低切入點多三者一疊加就相當于一邊是大家并不能長時間的喜歡一個SNS，一邊是不停地有其他產品誘惑你，而結果是SNS天生就有短命的基因。所以說，接下來一定會有新的、非通用型的SNS崛起，雖然我們很難預先清楚判定它們是什么。

為什么說廣告可能是由盛而衰的轉折點？

盈余稀缺、SNS的短命基因為SNS換代提供了充足的外部條件，但由此只能推論說微信作為一個產品也是不長久的，而并不能說2015朋友圈上廣告就是這個轉折點。為了說清這點，我們還需要進一步分析SNS的天生特質。

我們可以把所有SNS的生命周期劃分為四個階段：

初創期：這階段這個SNS通常代表著潮流，是一個新鮮事物，誰不用誰土鱉。

成長期：這階段開始由新奇引發廣泛關注，用戶開始急速增加。

成熟期：這階段用戶增長變得很緩慢，也就是說凡是可能喜歡你那個調調的已經來了，剩下的都是不怎么感興趣的了。比如豆瓣把所有文青都吸引過去后，就處在這階段了。

衰落期：這階段大家開始覺得不好玩，使用時間開始減少。這時通常是一個新SNS崛起的契機。

微信自打2011年發布以來到2014年的4年間，用戶數達到6億，而用戶增速則逐步放緩，這說明作為一款產品它已經邁入成熟期。在成長期因為有很好的對未來的期許，所以騰訊相當于是處在攻勢，只需要考慮體驗即可，但在產品的成熟期產品的開發運營方就必須考慮如何讓產品貨幣化的問題，而讓產品貨幣化通常是和維持用戶黏度相沖突的。

這時候，騰訊有兩個不一樣的選擇：一個是堅持體驗優先，打擊一切普遍降低用戶體驗的東西；一個是做折中，這說明貨幣化的需求開始占優。一旦貨幣化的需求開始占優，那未來會有的東西應該就不只是朋友圈廣告。

實際上，微商、軟文營銷和這次的朋友圈廣告本質上是一類東西，他們都是顯然會傷害朋友圈，唯一不同的是受益者是不是騰訊。

這樣一來，事情就比較清楚了：一邊是非通用型SNS必會不斷崛起，搶占用戶分配到微信上的時間；一邊是微信自己進入成熟期，貨幣化的需求開始逐漸占優。這就是為什么說2015朋友圈上廣告可能是微信由盛而衰轉折點的根本原因。當然，如此龐大的一個應用，即使衰落也是一個漫長的過程，并不會突然倒下。

結語

微信的平臺化使它成為了一種非常復雜的產品，其中IM和SNS兩大屬性更是無縫疊加在一起，但我比較相信在微信里剝離開IM和SNS是不可能的，這兩種屬性中任何一種的衰落都會導致微信的衰落，所以上文并未對此進行區分。

責編：張里 E-mail:zhangli@ittime.com.cn 美編：玲玲 校對:媚子

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