“微時代”語境下的微電影廣告創意策略研究

姜 娜 （華中科技大學武昌分校 430064）

“微時代”語境下的微電影廣告創意策略研究

姜 娜 （華中科技大學武昌分校 430064）

基于“微時代”語境下的微電影的廣告創意研究，闡述了微電影廣告概述、現狀及微電影的廣告創意策略，通過對微電影的廣告創意的研究，為微電影廣告未來的創作提供有益的借鑒與引導，為新媒體平臺下的微電影在未來的產業發展模式提出建議。

微電影廣告；創意策略

一、“微時代”語境下的微電影廣告

在科技高速發展的信息時代，我們的生活越來越“碎片化”。互聯網時代的到來如今已經把我們的生活分割成數個零碎的時間和片段，我們在等待的間隙，乘車的途中都會利用互聯網發布和接收信息。微信、微博、微社區，微電影在這樣一個“微時代”成為一種流行生活方式，微電影廣告也就此成為一種人們喜聞樂見的廣告形式。

新媒體時代的“新生寵兒”——微電影廣告，作為微電影與廣告二者的合成體，不僅順應了消費者“碎片化”這一歷史潮流，更是打破了傳統植入廣告在形式與內容方面的諸多限制，將廣告產業帶入了一個全新的境地。

二、微電影廣告的特征

1.傳播內容的“三微”

微電影廣告最為明顯的特征就是“微”，所謂“微”指的是：時長短，周期短，投資小。其中最為核心的特征就是其時長和篇幅的短小，一般為15-30秒左右。

基于其“三微”特征，微電影廣告能夠較大程度地節約交易成本。對于企業，相比其他銷售渠道，互聯網交易成本已經大幅降低；對于客戶，無需銷售人員主動尋找客源，而是讓客戶主動“送上門”，節約了人力資源以及成本。

2.傳播主體的專業化與大眾化

微電影是介于傳統電影與網絡視頻之問的產物， 它既具有網絡視頻文件的“下里巴人”，降低了電影的門檻，又讓大家都能參與，傳播主體極其廣泛，傳播內容也具有較強的完整性與藝術性。總之，微電影廣告的傳播主體具有的專業化與大眾化的特征。

3.交易信息的交互性

互聯網促銷是針對性極強的，甚至是一對一的。微電影廣告是一種低成本、人性化的推廣，避免推銷員對消費者的干擾，并通過信息和互動的對話和消費者建立長期良好的關系。微電影廣告與傳統的廣告模式相比有著革命性的變化，相對傳統廣告的點對面式的單向傳播，微電影廣告則是一種交互式的雙向傳播方式。這一新型的廣告傳播模式，不但讓受眾對電影有了欣賞性還具備了較強的操控性，這一特征使受眾的自我表達得到了最大闡釋。

微電影廣告可以通過網絡這一活躍的信息傳輸通道，使企業和用戶實現雙向互動完整的市場銷售流程。在微電影制作的過程中，受眾不僅僅只是作為一個傳播的客體，而是可以作為傳播的主體加入到微電影劇本的修改和制作過程，完全可以主宰劇中人物的命運。例如：2011年8月新浪視頻和別克汽車舉辦了新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”，很多網友通過新浪微博發送劇本，其中的微劇本作品最多由5條微博構成，然后選擇優勝劇本拍成微電影，最后在新浪及其他視頻媒體中進行二次傳播。這種互動的方式能使受眾通過微博參與微電影廣告的創作，充分調動了受眾的積極參與性，徹底顛覆了傳統廣告的制作的流程和觀念。

4.突破時間和空間的限制

互聯網已經超越時間和空間限制的約束信息交換特性，微電影廣告的篇幅短、制作周期短， 符合互聯網時代的特點。因此，從時間和空間的限制上有所突破。物流的快速發展也促進了微電影廣告的發展，企業與消費者之間的距離更加“貼近”，打破了傳統的空間限制。中國廣告業的發達，使微電影廣告得到受眾和廣告主的親睞。由此可見，微電影廣告與傳統廣告宣傳片相比更具吸引力、親和力、可看性和傳播性。一部 完美的微電影作品能夠將企業品牌融于故事情節，并且與觀眾情感產生共鳴。

三、微電影的廣告的創意策略

微電影廣告可以通過將企業的品牌理念或產品的功能與微電影的故事情節巧妙結合，運用精彩絕倫的視聽效果促使觀眾對品牌產生認同感，從而最大程度體現廣告價值。主要可以采用以下創意策略：

1.以“潤物細無聲”的方式凸顯品牌理念和價值

廣告主通常會根據自身品牌理念“度身定制”微電影廣告的具體內容。以一種“潤物細無聲”的方式，全方位地體現企業品牌價值和理念，使受眾在不知不覺中接收廣告信息及品牌理念，最大程度地避免了廣告植入所導致的受眾的認知偏差以及抵制情緒等相關問題。

2.微電影廣告的拍攝故事化、劇情化

微電影廣告的拍攝更傾向于一種故事化和劇情化的手法。從香奈兒《秘密情史》、力士《金純魅惑》，再到如今的凱迪拉克《66號公路》和益達《酸甜苦辣》都體現了這一發展趨勢。

3.提供消費者自由參與的平臺

消費者具有極強的自由和民主意識，他們渴望參與各種活動，來主動融入品牌。因此，加強網民與廣告之間的互動，促進網民形成網民與網民之間的互動，從而形成網民的自發病毒式傳播，都是微電影廣告的過人之處。例如：益達的微電影廣告《酸甜苦辣II》的大結局預告片在2012年10月10日投放之后，其官方微博就發起了結局大猜想的投票活動，將益達微博從一個社交平臺最終變成了一個信息共享的交互式平臺。

4.品牌融入生活化

當前受眾更加注重品牌所能夠給其帶來的感性享受和愉悅體驗，廣告主所定制的微電影廣告，通過精心設計的既融入品牌理念又能貼合受眾心理的故事情節，給消費者帶來了良好體驗。雖然廣告受眾是自發的未且經組織的人群，但他們從心理到行為都是將自己視為某一特定的群體，常會自覺或不自覺地將自己劃歸在某一特定的群體之列，在廣告創意階段就對目標市場進行有意識的市場細分，能很好地強化廣告受眾的歸屬意識。例如：《把樂帶回家》就是百事旗下的產品打造成親情的代名詞，整個微電影廣告給消費者提供了一份親情盛宴。此微電影廣告中張國立所飾父親那恍惚的眼神、落寞的神情和含著淚花的雙眼，都打動了千萬離家在外的游子。在這一則廣告中，目標消費者很快找到了自己的歸屬地——游子，受眾在看完影片后，便會聯想到自身，聯想起自己的父母。這則廣告使其產品理念深入到消費者的內心，從而產生情感上的共鳴。

在如今傳統廣告市場競爭日益激烈的情形之下，微電影廣告憑借其強大的互聯網傳播平臺和優越的豐富的表現形式，已經成為備受業界關注的廣告營銷的新陣地。未來的微電影廣告將通過廣闊的互聯網平臺、受眾“碎片化”的信息接受方式以及企業廣告形式的創新，成為廣告未來的持續發展核心競爭力。

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