景觀意識下的戶外廣告設計研究

武彩云 （內蒙古商貿職業學院 010070）

景觀意識下的戶外廣告設計研究

武彩云 （內蒙古商貿職業學院 010070）

廣告是提升企業市場競爭力，提高產品知名度，樹立口碑的重要手段，現代市場經濟中廣告的重要性越發突出。戶外廣告是主要廣告形式的一種，戶外廣告有著較為久遠的歷史，古代的幌子也可以理解為原始的戶外廣告，當今戶外廣告主要以大型廣告牌、LED電子顯示屏廣告為主，隨著戶外廣告的不斷發展，戶外廣告不僅是城市中招攬顧客的廣告，更是城市空間的一部分。但傳統戶外廣告缺乏新意，人們已對傳統戶外廣告產生了免疫力，并且一些戶外廣告更破壞著城市形象和環境，景觀意識下的戶外廣告設計，給城市戶外廣告發展帶來了質的改變，本文將針對景觀意識下的戶外廣告設計展開研究和分析。

景觀意識；戶外廣告；廣告設計

廣告是最為常見的宣傳手段。隨著商品經濟的快速發展，我國戶外廣告投放量迅速增大，但由于我國對戶外廣告管制不嚴，缺乏規劃，一些戶外廣告嚴重影響著城市環境和形象，更帶來了安全隱患。歸根結底造成這種現象的主要原因是戶外廣告設計中缺乏研究，缺少全面考慮，忽視了對環境的影響所導致。為了改善我國戶外廣告發展現狀，景觀設計法被提出，景觀設計法是將景觀意識融入戶外廣告設計中一種全新設計理念和思維，這樣的戶外廣告，不僅美化了城市環境，更提高了廣告輻射范圍和傳播效果。

一、戶外廣告概述

戶外廣告是指具有廣告或宣傳作用的戶外廣告物，一般多設置在交通流量較高的地區，常見的戶外廣告形式有：LED戶外廣告燈箱、路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板等等。原始的戶外廣告可追溯到前6世紀，那個時期的戶外廣告多雜亂無章，隨意設立。現代戶外廣告自90年代開始盛行，在20世紀被廣泛應用。近些年越來越多的企業開始注重廣告的應用，幾乎各個行業都希望通過廣告提升企業形象，利用廣告傳播企業商業信息，就連政府部門也希望通過戶外廣告樹立城市形象，美化城市。這為我國戶外廣告提供了巨大的市場機會。隨著時代的進步及科技的不斷發展，許多的新材料、新技術、新設備、新概念被引入戶外廣告中，戶外廣告開始成為美化城市的藝術品，成為城市空間中重要組成部。戶外廣告是城市經濟發達程度的標志之一。近幾年我國戶外廣告市場發展十分迅速。戶外廣告相比傳統媒體廣告不僅成本更加低，且易操作，易維護。21世紀戶外廣告類別越來越豐富，表現形式也越來越多樣，出現了如：汽車車身廣告、電梯廣告、地鐵廣告、墻體廣告、候車亭廣告、樓頂廣告等戶外廣告形式。2011年我國戶外廣告市場僅電子屏廣告就達到了22.26億元的規模。總市場規模達到550億元。且近兩年有著明顯的增長趨勢，戶外廣告多集中在一線、二線城市中，目前戶外廣告市場發展前景一片大好。

二、戶外廣告的優勢

（一）到達率高

戶外廣告具有較大廣告尺寸，戶外廣告可見性較好，如地理位置占有優勢，必然能夠創造出理想的到達率。一些學者曾針對戶外廣告到達率展開過研究。研究結果表面戶外廣告到達率僅次于電視媒體，是高到達率的廣告形式，且成本卻低了數十倍。美國資深廣告人研究數據表明，戶外廣告成本2～10美元不等，但電視則要達到幾千美元。

（二）輻射時間長

傳統電視廣告僅幾秒鐘，所能展現的內容比較有限。戶外廣告不同于以往的廣告形式，可實現全天候的、持續的發布。一些戶外廣告可以二十四小時佇立，這一特點使受眾更容易看到，且不易受到其他廣告干擾，避免了其他廣告內容的競爭，所以能夠達到更好的宣傳效果，城市黃金地段的大型戶外廣告都是持久品牌必爭之地，豐富多彩的戶外廣告能夠有效引起受眾的注意，并且一些具有特色的燈箱戶外廣告廣告，更能夠起到美化市容的作用，很多特色戶外廣告都是城市的標志。

三、戶外廣告設計原則

（一）獨特性原則

戶外廣告的受眾是流動的人群和車流，受眾想要獲得戶外廣告中傳遞的商品信息就必須在設計中保障戶外廣告的可見性，在戶外廣告設計中要考慮到距離、視角、環境等要素，如在空曠的環境中，距離應在十米以外，高度應高于五米，廣告位置和高度設計中要根據距離、視角、環境來決定。

（二）簡潔性

由于戶外廣告的獨特性決定了戶外廣告的簡潔性特點。簡潔性是戶外廣告設計中的重要原則，所設計內容不僅要新穎，更要保障整體畫面和設施的簡潔，進而給受眾留下充分的想象余地。如畫面過于凌亂，必然給受眾一種雜亂的感覺，反而簡潔的畫面，更容易吸引受眾的關注和目光。簡潔的畫面更加醒目。

四、景觀意識下的戶外廣告設計思路

（一）戶外廣告與城市綠化結合

城市綠化景觀是城市規劃和發展中不可或缺的重要組成部分，一方面對改善城市生態環境、美化城市、改良氣候有著重要意義；另一方面，城市綠化還能夠起到使城市保持新鮮空氣、吸收大氣中有害氣體、凈化空氣、緩解霧霾的作用。戶外廣告與城市綠化的結合不僅提升了綠化景觀的藝術感染力，更提高了戶外廣告的宣傳效果，并且這樣的戶外廣告形式顯得更加整潔，對城市形象整體提升有著很大幫助。例如杭州武林廣場的戶外廣告就實現了與城市綠化的完美結合。但是在設計中必須要考慮廣告尺度的大小及可見度與色彩搭配問題，避免影響可見性。

（二）戶外廣告與城市街道的結合

城市街道是城市的主要交通設施，如把城市看作為身體，那么街道就是身體的血脈，將戶外廣告融入城市街道中，不僅使戶外廣告更加規范，并且更保障了廣告的可見性和宣傳效果，但在進行設計時必須注意迎合城市街道整體美感，避免影響和諧，必須遵循把戶外廣告融入城市，作為城市景觀的一份子設計原則。

（三）戶外廣告與廣場的結合

城市廣場是城市組織社會性活動的主要場所，廣場空間多是休閑和商業并存的環境，往往人流量和客流量較大，這給戶外廣告創造有利條件，戶外廣告和廣場的有機結合，突出了廣場的商業氛圍，不僅豐富了廣場，更保障了戶外廣告的宣傳效果，但在進行設計時必須注重結合廣場建筑的整體風格，控制廣告密度，密度過大必然給人一種雜亂無章的感覺。在色彩上也應該保持與廣場建筑一致，以此保障廣場的整體空間感。廣場與戶外廣告的結合較為成功例子如寧波天一廣場。

總之，景觀意識的戶外廣告設計應更加注重戶外廣告的景觀屬性和藝術性，摒棄傳統戶外廣告的設計思路和理念，使其融入城市，讓戶外廣告成為城市的一部分，起到美化城市的作用，而不是破壞城市整體的和諧環境。

[1]徐雪梅.淺談綠色設計理念在現代戶外廣告設計中的應用[J].湖北建筑工程學院，2012，13（11）：119-124.

[2]李金旺.戶外廣告設計對現代廣告發展的影響[J].浙江工程學院，2011，11（14）：132-136.

武彩云（1981-）女，漢族，內蒙人，研究生，講師，研究方向：視覺傳達