星巴克的紅色杯又來了

楊雪

你最近可能也收到了星巴克的郵件，上面簡單寫著這樣一句話：你的第一杯紅色杯（咖啡）正在等你。又或者，你會注意到人們手中裝點商場和街道道具的變化：傳統的星巴克白色杯子被替代為紅色杯。

是的，它們來了。星巴克發布它們為今年圣誕節設計的紅色杯子形象后，盡管得到了類似于“這些冬季營銷手段蓋過節日本身的風頭”的評價，但星巴克并不在意這些。對他們來說，紅色杯的創意已經成為一種傳統，節日營銷是他們需要繼續傳承的、正確的事。

在經歷了2013年節日的銷售額下降之后，星巴克CEO霍德華分享了一段話：2013年的節日見證了消費行為翻天覆地的變化，傳統零售商正經歷客流量的下降，而網上購物則在顯著增長。從那時起，我們便專注于為我們的合作伙伴、顧客和商店從根本上定義星巴克的零售經驗。

標志性的紅色杯是星巴克今年為顧客創造節日體驗的方式之一。當然，紅色杯并不僅僅針對咖啡的銷售，更多的是一種對于節假日的喜悅和期待、對于客戶體驗的重視以及星巴克如何利用前兩者的交集做營銷。

星巴克對于節日的營銷是有計劃的。從10月份開始，關于期待星巴克紅色杯的言論便開始在社交網站和媒體上躁動。如果你此前特別關注過Twitter或者Instagram，你也許看到過帶有“#redcups”的話題討論。星巴克通過一個具有強烈辨識度的標簽——the red cup，輕易地制造了話題討論。此外，星巴克拉開為期三天的Instagram比賽，贏得比賽的人可以獲得限量版純銀星巴克會員卡。這些舉措使人們得到了分享和轉發“紅色杯”話題的動力。

制造聲響只是營銷的第一步。星巴克有專門的團隊展開紅色杯的設計，并為今年的節日營銷提煉主題。今年的主題是“要有光明”，創意來自星巴克節日團隊副總經理斯蒂芬妮。她也是團隊里的創意作者。

創意團隊早期的探索依然圍繞著星巴克的核心產品——咖啡進行。他們希望能夠讓傳統的咖啡以一個美麗的方式過節。接下來他們探索的方向轉向了細節——從變換杯子上的插畫風格開始。創意團隊想將杯子上的插畫設計出“雪”的意象，這樣更能增加節日氣氛。

更多的想法來自于和咖啡種植者、農場和原產國的接觸。“我們看到的那些非常生動的元素，把他們用紅色刷畫到杯子上，然后這些形象就逐漸演變成了我們獨有的表達節日快樂的創意。”星巴克的創意團隊表示。

事實上，星巴克的節日營銷已經有很多年的歷史了。在1997年，星巴克開始在日本和新加坡擴張。因為是首次進軍美國和加拿大之外的國家，星巴克的創意團隊試圖通過在節日設計全新的杯子讓顧客產生興奮感。節日杯的傳統就這樣一步步被傳遞下來。結果證明，這些帶有插畫細節的杯子設計的確重新裝點了商場和街道——人們手捧紅色杯子看上去更具有節日的氣氛。

傳統、本質，既包含故事又不忘傳達情感，星巴克能夠深刻認識到這些元素的重要性。看似輕松簡單的杯子，實際上包含了很大的節日營銷投入，這樣的營銷變成了一種只屬于星巴克的傳統。對于星巴克來說，沒有紅色杯子，圣誕節就沒有到。他們希望達到的效果是，當顧客和合作伙伴們打開自己的第一杯紅色杯咖啡后，那份喜悅能夠將所有人聯系起來。

星巴克全球品牌和創意工作室高級副總裁特里達在接受媒體采訪時曾表示，星巴克會廣泛征集全球范圍內顧客的意見，甚至設計有專門為迎接“紅色杯”到來的倒計時網站。這足夠顯示出星巴克對節日營銷的重視。通過一些線上線下的互動，星巴克試圖讓這種帶有故事和情感的營銷對顧客產生持久的影響，至少要引起顧客的注意。他們堅信品牌能夠走得長遠是依靠顧客的忠誠而非利潤。

當然，除了要傳達情感，這也是為顧客提供一種體驗。想象一個場景：當你坐在星巴克里開始喝一杯星冰樂，周圍的人都在微笑、竊竊私語——而他們手中的道具正是那個紅色的小紙杯。即便不是在節日里，你感覺到的溫暖和歡樂也許也比以前更多。在洛杉磯，甚至有人評論說，是星巴克創造了一個節日：這個城市幾乎不下雪，“冷”也是一個很模糊的概念。對于洛杉磯的市民來說，標志性的星巴克紅色杯子預示著冬季即將開始。

目前看來，紅色杯在中國也正在起作用——至少，除了咖啡味道，消費者們怎么也不會反感紅色杯帶來的圣誕氛圍。