餓了么：外賣訂餐領(lǐng)域的“淘寶”

夏宏

“從年初到年末，餓了么像是突變成了另外一家公司。”O(jiān)2O外賣訂餐平臺“餓了么”聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，“但在我看來，擴(kuò)張的速度太快未必是一件好事。”從去年年底開始，來自阿里的淘點點、百度地圖外賣平臺及美團(tuán)等大大小小的公司，正在加入這場以O(shè)2O為標(biāo)簽，搶奪外賣訂餐地盤的大戰(zhàn)。“如果稍有滯后就會失去很多機(jī)會。”2009年，餓了么網(wǎng)站上線。當(dāng)時，它的創(chuàng)始人張旭豪和康嘉還在上海交大讀書。“我和張旭豪是同班同學(xué)，2011年我們才畢業(yè)。”康嘉說。

大眾點評在今年5月以5億美元估值入股餓了么8000萬美金。而有關(guān)餓了么最近的一則新聞是，其或?qū)⒃俅稳谫Y3億美金。有媒體猜測：“難道資金鏈要斷？”“資金鏈斷掉的情況不大可能發(fā)生，我們有自己的準(zhǔn)備，總歸會比媒體注意到這個問題更早。”康嘉說，公司擴(kuò)張之前，他們仔細(xì)研究過24券等一些失敗的團(tuán)購案例。“原因各式各樣，資金鏈斷掉比較多些。”而對于餓了么再次融資的傳聞，他表示，自己的主要精力在運(yùn)營上：“我對傳聞不是很清楚。但錢對我們不是一個很大的問題，也不是關(guān)鍵點。做這件事情，我們一直把各個時間點都把握得挺好。”

餓了么給《創(chuàng)業(yè)邦》提供的一份最新的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示：截至9月，它占據(jù)了外賣訂餐70%的市場份額，用戶量過1000萬，覆蓋了全國近200個城市，加盟餐廳18萬家，日均訂單過100萬，員工從4月份前的200人激增到了現(xiàn)在的3000人。

它將如何應(yīng)對競爭如當(dāng)年團(tuán)購般激烈的挑戰(zhàn)？

自有團(tuán)隊做地推

餓了么發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，康嘉最大的感受是，數(shù)據(jù)挖掘、分析能力立即顯示出了它的重要性。人少的時候，更多靠直覺，也就是他說的“感應(yīng)”，或者是自己到線下走一走就可以有所了解，因為管理的半徑不會太大。當(dāng)餓了么在今年覆蓋到200座城市的時候——“你如果不把數(shù)據(jù)平臺做得非常細(xì)、精準(zhǔn)，就有可能對平臺失控。”

餓了么團(tuán)隊有來自唯品會的成員，他們因此參考了唯品會等電商在數(shù)據(jù)分析上的一些指標(biāo)。康嘉說，200多座城市不是他們的分析單位，而是在一座城市里按區(qū)域——以至小到一個社區(qū)、一所學(xué)校——進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘與分析。他們?yōu)榇怂鸭⒄砹?000個區(qū)域的相關(guān)數(shù)據(jù)。“我們這樣做，就是要精準(zhǔn)地劃分出一個一個人群，因為不同的區(qū)域，甚至一個區(qū)域里不同的寫字樓里的人群，消費(fèi)水準(zhǔn)都可能有天壤之別。”康嘉說，也只有這樣，他們才能更精準(zhǔn)地進(jìn)行地推，甚至可以針對一棟寫字樓的人去投遞傳單。

團(tuán)隊擴(kuò)大后，康嘉認(rèn)為做這件事最大的困難來自管理。首先是，這家公司在短期內(nèi)突然冒出數(shù)千人時，原來的整套系統(tǒng)，譬如OA與業(yè)務(wù)平臺，是不是能跟得上。“實際上，我們（的系統(tǒng)）一度是跟不上的，所以我們用了兩個禮拜重新做了一套東西。”此外，短期內(nèi)完成對幾千人從業(yè)務(wù)能力到價值觀層面的培訓(xùn)也是一個挑戰(zhàn)，不到位“就會波及到業(yè)務(wù)”。然而，即使這些問題都解決了，對人的管理仍然是一件不能掉以輕心的事。

餓了么地推團(tuán)隊逾1000人。他們不認(rèn)為用代理、直銷的方式做地推是個可行的好辦法。表面上看，這樣的方式輕、路徑簡單：聘請第三方地推人員去線下談單子，說服餐飲店在平臺上開店就可以了。但康嘉對《創(chuàng)業(yè)邦》說，這不是只需談好單子的一錘子買賣。餐廳在餓了么上線后需要持續(xù)服務(wù)、推廣。當(dāng)餐廳的訂單越來越多，他們才會配合平臺去買電瓶車送餐、去招外送員——反哺到平臺，才會有更好的用戶體驗。假如是直銷的方式做管理，沒法劃定一個一個小區(qū)域做精準(zhǔn)的推廣。“你在哪里都可以發(fā)傳單，我怎么計量你的效果？我怎么去做數(shù)據(jù)分析呢？”

2010年，餓了么的盈利方式是將收取傭金與向餐廳收取服務(wù)費(fèi)結(jié)合在一起。但康嘉說，餓了么只是一個信息平臺，對于它的收費(fèi)模式?jīng)]有過多去研究。“這個不是我們目前的重點，尤其是今年競爭激烈，一些服務(wù)收不收費(fèi)是一個問題。”在愈演愈烈的競爭中，餓了么更在意的是平臺線上線下的配合能力：用戶資源好，餐廳就會發(fā)現(xiàn)在這個平臺上接到的單子比其它平臺多。康嘉因此認(rèn)為，這使得餐廳會去優(yōu)先處理、配送餓了么的訂單。當(dāng)市場占有率達(dá)到一定程度后，自然會形成平臺壁壘。

康嘉設(shè)想的理想狀態(tài)是：當(dāng)餐廳在他們平臺上去接單并慢慢形成了一種習(xí)慣后，如果再切換到其它平臺上去，“成本會很高，自己也就不想換了”。而當(dāng)聚攏的餐廳越來越多，服務(wù)也比較穩(wěn)定的時候，平臺也就有了強(qiáng)大的用戶黏性。“所以這不像一錘子買賣的團(tuán)購，可以在不同的平臺上去做。”無論是餓了么的地推，還是它對數(shù)據(jù)分析的重視，乃至它精準(zhǔn)地劃分了消費(fèi)人群與區(qū)域等一系列針對餐廳、用戶的服務(wù)，其核心訴求點并不難理解：餐廳能接到更多的訂單，理論上就會產(chǎn)生更多的利潤，從而無論是通過口碑效應(yīng)還是平臺推廣手段，都有利于聚攏更多的餐廳。如果它的服務(wù)還很穩(wěn)定——“我們就構(gòu)筑了競爭壁壘。”

康嘉說，他們的模式更像淘寶，吸引餐廳到這個平臺上來，為餐廳、用戶提供服務(wù)。“買賣雙方對這個平臺來講，實際上是互相在支撐。”

他們專為餐廳開發(fā)了一套叫Napos的后臺管理系統(tǒng)，可以幫餐廳接單、打印、收銀及管理客戶關(guān)系，并通過Napos的網(wǎng)站，簡化訂單處理和訂單查詢通過電話溝通的流程 。“我們在創(chuàng)業(yè)之初就有個‘消滅呼叫中心的口號，因為我們覺得這個東西在商戶與用戶之間隔了一層。”康嘉說，過去Napos會向餐廳收費(fèi)，現(xiàn)在他們把這套系統(tǒng)免費(fèi)開放，幫餐廳解決了從營銷渠道到管理的需求。

配送如何標(biāo)準(zhǔn)化？

O2O外賣訂餐平臺的難點之一是對餐廳的把控能力。如何讓餐廳能配合你的平臺，給用戶提供穩(wěn)定的服務(wù)？“我們不會強(qiáng)行控制餐廳。”康嘉為此說道。

餓了么的策略是，把優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析通過后臺開放給餐廳，幫助他們提高自己的服務(wù)質(zhì)量；把UGC產(chǎn)生的數(shù)據(jù)開放給消費(fèi)者。配送速度、餐廳的美譽(yù)度、用戶給一家餐廳的評分是多少，一目了然。這是餓了么敦促餐廳提升自己服務(wù)的另一種方式。“它是一個更符合互聯(lián)網(wǎng)特征的做法，你不要，也不能去強(qiáng)行控制餐廳——效果未必更好。”

“配送的服務(wù)質(zhì)量到底怎么樣，這其實是一件非標(biāo)準(zhǔn)化的事。”康嘉說，用戶對外賣服務(wù)的感知焦點是，配送的速度夠不夠快？它可以是一個持續(xù)、穩(wěn)定的服務(wù)嗎？他看到有公司打出招牌，號稱10分鐘內(nèi)就可以把餐送到。“但我覺得一味追求速度會讓行業(yè)變得畸形。”正常情況下做頓飯總得花上十多二十分鐘的時間。康嘉說：“快速，對這個行業(yè)有利嗎，能不能長久發(fā)展？”

在配送速度快與慢的兩極，如何找到有利于餐廳發(fā)展與用戶需求的服務(wù)路徑？“用戶最怕的是，你這個東西到底是20分鐘送來，還是一個半小時送來，他完全沒有一個心理預(yù)知，這就會導(dǎo)致很差的用戶體驗，及對平臺黏度的稀釋。”餓了么團(tuán)隊對這件事有過反復(fù)的思考：這件貌似服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的事情，能不能盡量標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶有很舒服的體驗？

此前，餓了么開發(fā)了一系列圍繞業(yè)務(wù)及管理的軟件，這包括康嘉強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)庫平臺與數(shù)據(jù)分析平臺。他們并不參與配送業(yè)務(wù)。但最后他們發(fā)現(xiàn)，物流無論如何都是一個不能忽略掉的環(huán)節(jié)，因而很快將其上升到了一個戰(zhàn)略高度。

餓了么在今年4月推出了“品牌館”，與包括辛香匯、望湘園、泰妃閣、山間堂、首爾燜鮮匯等3000多家中高端品牌餐飲企業(yè)展開了合作。它的每月訂單增長率約為100%，已經(jīng)在上海和北京覆蓋有30多個配送站點，配送力量來自餓了么及第三方。

他們之所以在今年涉足自配送，主要是想在短途物流這個環(huán)節(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)開放給餐廳。這套正在開發(fā)的名為“帕拉丁”的系統(tǒng)，將對短途物流進(jìn)行調(diào)動和路線規(guī)劃。每個外送員的手機(jī)上都會安裝一個打通了帕拉丁的App。它的主要功能是對外送員的位置進(jìn)行定位、接單、規(guī)劃訂單，并且還會統(tǒng)計出每一個單子在每一個階段耗費(fèi)的時間和派送的效率等等。當(dāng)這些數(shù)據(jù)匯總到一起的時候，也就可以分析出在配送的各個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了什么問題，該如何去優(yōu)化。

康嘉說，不計其數(shù)的餐廳聘請了成千上萬的外送員，但很少有人注意到的一個問題是，他們的單子效率、產(chǎn)生的利潤并不高──接到訂單的時間、取餐的時間，把餐送達(dá)顧客手里的時間。 “如果一個外送員只在飯點兒為一家餐廳送那么幾張單子，那么它們根本覆蓋不了外送員的成本。”為此，除了在技術(shù)層面餓了么希望在短途物流環(huán)節(jié)上找到一個可相對標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案外，康嘉告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，他們也在與第三方物流服務(wù)商合作，餐廳在自身配送能力跟不上的時候，可以通過餓了么系統(tǒng)后臺得到所需服務(wù)商的配送支持。

目前有一個觀點是，遍布大街小巷的那些大大小小的餐廳，是否就真的需要來自線上的改造？一家餐廳本身的生意不錯，O2O外賣訂餐平臺帶來的流量、訂單對他們是否真的能夠構(gòu)成一種吸引力？

“那要看這個行業(yè)到底是活得很好還是很痛苦。”康嘉說，如果這個行業(yè)活得很好，一時半會兒很難用互聯(lián)網(wǎng)去改造。“比如說，我們很難用互聯(lián)網(wǎng)去顛覆挖煤這件事。”前段時間，他看到了一個數(shù)據(jù)——餐飲業(yè)的倒閉率是25%。他向這個行業(yè)里的人求證。“他們回答，差不多是這樣。這說明餐飲業(yè)活得并不怎么好。”他說，一家餐廳假如只能擺10張桌子，那么把外賣這塊做好了，相當(dāng)于幫餐廳提高了翻臺率。

10月中旬，餓了么將辦公室搬到了上海金沙江路13號地鐵線旁的一棟大樓里。在聊到創(chuàng)業(yè)時，康嘉覺得它不像開火箭，把所有的東西都規(guī)劃得完美了才出發(fā)；它更像開車，邊開邊調(diào)整方向。“其實，重要的是去做，去執(zhí)行。還有，我們會以原則為中心，大家在一起的關(guān)系會比較簡單。我們很強(qiáng)調(diào)自己的價值觀，是大家在一起干一件很有前途的事業(yè)。”