綠色消費(fèi)理念下的品牌文化構(gòu)建

□ 董建義

一、綠色消費(fèi)理念述評(píng)

“與儒家的社會(huì)之道相比，道家更注重自然之道。老子認(rèn)為自然規(guī)律駕馭一切，具有極高的價(jià)值作用，因此而重現(xiàn)自然之道。宇宙自然無(wú)正偏親疏，按自然規(guī)律行事就能得益，反之就會(huì)受害，天地萬(wàn)物生生滅滅、循環(huán)往復(fù)都遵循其自然規(guī)律才得之以均衡和諧。”［1］這是老子自然價(jià)值的思想，道家講究道法自然，注重人的行為與自然的和諧共存。老子的生態(tài)價(jià)值思想同樣也體現(xiàn)了這種核心關(guān)系。“老子把人作為大自然整體的一部分來(lái)審視:‘道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉’，將人與自然、人與物同等對(duì)待，并無(wú)人類中心的思想，這是老子生態(tài)觀的基本立場(chǎng)，由此來(lái)考察人、物，進(jìn)而闡明自然生存的法則:‘人法地，地法天，天法道，道法自然’。人、物、自然和平共生，相互依附，才能得以延續(xù)，平衡發(fā)展?！保?］人、物、自然的和諧統(tǒng)一是老子生態(tài)價(jià)值思想的核心，只有這樣才能構(gòu)成一個(gè)完整的自然生態(tài)系統(tǒng)。他的言論雖然未明確提及綠色消費(fèi)理念，但已具備中國(guó)古代綠色消費(fèi)理念文化的原始雛形，這種雛形以一種非正式的形式長(zhǎng)期約束和指導(dǎo)著大眾的消費(fèi)行為?，F(xiàn)在看來(lái)它在造物精髓上與綠色消費(fèi)理念倡導(dǎo)的造物論有異曲同工之妙。

綠色消費(fèi)是指“提供服務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量減少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求”。［2］這是1994年聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署發(fā)布的《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》報(bào)告中對(duì)于綠色消費(fèi)的定義。該定義強(qiáng)調(diào)了人與物、人與社會(huì)和人與自然的一種和諧共存關(guān)系，同時(shí)對(duì)于資源、環(huán)境和廢棄物的處理方面體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

對(duì)于綠色消費(fèi)概念有多種不同的解釋，但是在人、環(huán)境、社會(huì)和諧發(fā)展方面的思想都基本一致。如2001年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提出綠色消費(fèi)概念的三層含義:“倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;在消費(fèi)過(guò)程中注意對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染;引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求舒適生活的同時(shí)注重環(huán)保、節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)?！保?］該概念提到了對(duì)廢棄物處置的重視，這與設(shè)計(jì)中貝塔朗菲的系統(tǒng)論觀點(diǎn)也有一致性。系統(tǒng)論主張?jiān)煳镌O(shè)計(jì)從前期的構(gòu)思、中間的執(zhí)行到后期的廢棄物處理是一個(gè)完善的系統(tǒng)，都應(yīng)該納入到整個(gè)社會(huì)、整個(gè)自然大環(huán)境中予以綜合考慮。

不論老子的道法自然也好，還是貝塔朗菲的系統(tǒng)論也好，都已經(jīng)將人、造物、社會(huì)、環(huán)境當(dāng)成一個(gè)完善的、互相依存的、密不可分的系統(tǒng)來(lái)看待，與綠色理念有著不可分割的關(guān)系。隨著時(shí)間的推移，綠色消費(fèi)的內(nèi)涵也在向更廣、更深的方向發(fā)展。我們還可以從兩個(gè)角度來(lái)全面認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)的概念:“狹義而言，綠色消費(fèi)是指由綠色產(chǎn)品、綠色資源分配關(guān)系所直接決定的綠色生活消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi);廣義而言，綠色消費(fèi)主要包括綠色生產(chǎn)消費(fèi)、綠色生活消費(fèi)以及其他形式的消費(fèi)。”

二、品牌文化構(gòu)建的綠色消費(fèi)理念分析

文化是一個(gè)大范疇，是一個(gè)復(fù)雜體，它涉及人類生活的方方面面。由于不同學(xué)者的專業(yè)知識(shí)背景和分析視角的不同，對(duì)文化所下的定義也就不同。所以，文化的概念也就有幾百種。但是，目前較為公認(rèn)的概念是:文化是人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。那么根據(jù)這樣的觀點(diǎn)，我們可以對(duì)品牌文化進(jìn)行推理，品牌文化是文化大系中一個(gè)分支，是屬于器物文化、觀念文化和制度文化的一種交叉成果。它是企業(yè)為了打造品牌，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)而進(jìn)行一切物質(zhì)創(chuàng)造行為和精神創(chuàng)造行為的總和。根據(jù)這樣的理解，品牌文化應(yīng)該囊括品牌的全部，包括品牌的造物文化、品牌的符號(hào)文化、品牌的傳播文化、品牌的情感文化等各個(gè)方面。本文將從品牌實(shí)體文化、符號(hào)文化和概念文化三個(gè)方面運(yùn)用綠色消費(fèi)理念對(duì)品牌文化的構(gòu)建進(jìn)行分析。

(一)品牌實(shí)體文化的構(gòu)建。品牌實(shí)體是品牌客觀的物理屬性和使用價(jià)值，主要指產(chǎn)品等可觸感的實(shí)體形態(tài)。企業(yè)是品牌實(shí)體生產(chǎn)活動(dòng)的主體，是市場(chǎng)的重要組成部分，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、制造、銷售到回收等一系列環(huán)節(jié)的把控。企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷文化理念又影響和誘導(dǎo)著消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的產(chǎn)生?！霸跇?gòu)建綠色市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷、組織綠色物流等方面，企業(yè)起著舉足輕重的作用。綠色產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上供求雙方聯(lián)結(jié)的重要手段，聽(tīng)取消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求，研制和開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品是構(gòu)建綠色市場(chǎng)的關(guān)鍵?！保?］因此，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，一定要著眼全局，從人、產(chǎn)品、社會(huì)、自然和諧共存的綠色消費(fèi)理念出發(fā)，以綠色消費(fèi)理念為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和制造的原則，綜合權(quán)衡產(chǎn)品在不同生命周期的存在狀態(tài)，最后合理有效地使廢品進(jìn)入二次循環(huán)，回歸自然生態(tài)系統(tǒng)。

資源短缺、生態(tài)破壞、環(huán)境惡化已成為全球不可忽視的重大問(wèn)題，幾乎每個(gè)國(guó)家都將環(huán)境與資源問(wèn)題提上日程。在這樣的大環(huán)境下，人們的消費(fèi)觀開(kāi)始發(fā)生變化，開(kāi)始反思自身與自然環(huán)境的關(guān)系，這就促成了可持續(xù)發(fā)展理論的誕生?！翱沙掷m(xù)發(fā)展應(yīng)該而且必須包括可持續(xù)生產(chǎn)與可持續(xù)消費(fèi)——即綠色消費(fèi)，二者是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。綠色消費(fèi)不但能直接減少資源與環(huán)境的壓力，而且通過(guò)消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的方向性引導(dǎo)，促使生產(chǎn)朝著可持續(xù)的方向發(fā)展。綠色消費(fèi)并非不存在內(nèi)外矛盾，它只是更好地緩解并協(xié)調(diào)矛盾雙方的關(guān)系。這也正是綠色消費(fèi)可持續(xù)性之所在?！保?］基于這樣的理論，企業(yè)在構(gòu)建品牌實(shí)體文化的過(guò)程中要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，考察市場(chǎng)的需求，從消費(fèi)者的切身體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，同時(shí)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買能力，開(kāi)展產(chǎn)品立項(xiàng)前的大討論，以做到精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。并且，在生產(chǎn)過(guò)程中要積極滲透綠色觀念，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，努力降低生產(chǎn)資料的消耗，使產(chǎn)品投入市場(chǎng)后能真真正正發(fā)揮產(chǎn)品功效的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

(二)品牌符號(hào)文化的構(gòu)建。品牌符號(hào)文化是品牌外在可感知視覺(jué)部分和視覺(jué)背后未感知部分的總和，包括品牌的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝、實(shí)體店等視覺(jué)部分和品牌文化部分。根據(jù)符號(hào)學(xué)的“能指”和“所指”關(guān)系，符號(hào)實(shí)體背后暗含的企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀等是品牌外在視覺(jué)部分的所指之物。依據(jù)品牌策劃中企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱CIS)的理論，這些構(gòu)成因子是一個(gè)整體，是一個(gè)完善的視覺(jué)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)在視覺(jué)上給消費(fèi)者以直覺(jué)的印象，這些印象在消費(fèi)者的潛意識(shí)中生根發(fā)芽，并將促成消費(fèi)者的品牌信賴和建立對(duì)該品牌的品牌忠誠(chéng)度，最終導(dǎo)致購(gòu)買行為的產(chǎn)生。在品牌符號(hào)文化的構(gòu)建中，企業(yè)要將綠色消費(fèi)理論與品牌符號(hào)相融合，將品牌符號(hào)文化的構(gòu)建納入到綠色消費(fèi)理念的大系統(tǒng)中(如圖1所示)，尤其是品牌符號(hào)外在視覺(jué)呈現(xiàn)的包裝部分一定要倡導(dǎo)綠色設(shè)計(jì)理念，以此理念來(lái)改變和引導(dǎo)消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)理念，避免過(guò)度包裝形態(tài)的出現(xiàn)。

“國(guó)八條”的出臺(tái)使包裝行業(yè)進(jìn)入了冬眠期，茶行業(yè)尤為突顯。中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗重禮尚往來(lái)，茶葉作為中國(guó)幾千年來(lái)的傳統(tǒng)飲品已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N商務(wù)禮品，成為了朋友間表達(dá)友情、政府和商業(yè)公關(guān)必不可少的禮品。在前幾年進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，了解到茶葉的銷售渠道主要是政府和公司采購(gòu)作為送禮之用，價(jià)格高昂。但中國(guó)人好面子，為了表達(dá)茶葉的價(jià)值經(jīng)常會(huì)配以高檔的包裝禮盒，有木質(zhì)、金屬材質(zhì)、亞克力材質(zhì)等等。這雖然在一定方面使茶葉在雍容華貴的包裝外衣下滿足了送禮者的虛榮心態(tài)，使受禮者也同樣可以感覺(jué)到茶葉禮品的“價(jià)值”和送禮者的一片“心意”。但久而久之，這種表達(dá)感情的美好意愿逐漸出現(xiàn)了一些嚴(yán)重扭曲，導(dǎo)致茶葉包裝行業(yè)在設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了一種過(guò)度包裝的現(xiàn)象，造成茶葉品牌設(shè)計(jì)外在視覺(jué)符號(hào)的異化。這一方面違背了人、物和環(huán)境和諧共存的綠色自然理念，包裝廢棄物造成環(huán)境的污染;另一方面造成生產(chǎn)資料的嚴(yán)重浪費(fèi)。雖然，很多企業(yè)宣稱這樣的包裝可以進(jìn)行二次回收利用，但是如何建立一個(gè)完善的高檔禮盒包裝回收機(jī)制?如何回收是個(gè)首要問(wèn)題，再說(shuō)通過(guò)什么渠道回收?即便能回收，回收來(lái)的包裝多多少少會(huì)出現(xiàn)一定程度的破損，這又牽扯到一個(gè)如何修復(fù)再利用的問(wèn)題。再者，企業(yè)一直以市場(chǎng)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)繩。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的審美情趣在變，以前的包裝審美能否滿足現(xiàn)有的大眾審美需求?所以，種種疑問(wèn)造就了過(guò)度包裝的再次回收利用只能是一個(gè)美好的愿景。過(guò)度包裝是生產(chǎn)與消費(fèi)雙方在價(jià)值觀念領(lǐng)域的一種錯(cuò)誤現(xiàn)象，但是這種現(xiàn)象給企業(yè)品牌文化的構(gòu)建敲響了警鐘?，F(xiàn)在茶行業(yè)正在面臨嚴(yán)重的行業(yè)洗牌，在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中，很多企業(yè)被淘汰出局，那些一直以綠色消費(fèi)理念作為自己企業(yè)發(fā)展準(zhǔn)則的品牌將迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。

圖1

(三)品牌概念文化的構(gòu)建。品牌概念是品牌核心價(jià)值觀、品牌差異化定位文化、品牌承諾等一系列相關(guān)概念的集合，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略層面的概念。企業(yè)品牌概念的正確與否關(guān)系到企業(yè)品牌的樹(shù)立，關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的品牌忠誠(chéng)度和品牌情感，甚至可以決定企業(yè)的生死存亡。所以，企業(yè)的品牌概念文化對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)講至關(guān)重要，像奶制品行業(yè)的三鹿事件就是一個(gè)很好的例子。三鹿的教訓(xùn)是沉痛的，警示我們企業(yè)在進(jìn)行所有企業(yè)行為活動(dòng)的過(guò)程中要樹(shù)立科學(xué)可持續(xù)的綠色發(fā)展觀，進(jìn)行正確的、積極的品牌概念文化構(gòu)建，要時(shí)刻圍繞消費(fèi)者、社會(huì)與自然的和諧共存，實(shí)現(xiàn)人與物、人與社會(huì)、人與自然的和諧，最終實(shí)現(xiàn)這個(gè)社會(huì)的大和諧，三者忽視了任何一個(gè)方面都會(huì)使品牌出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。

品牌概念文化的構(gòu)建是企業(yè)立足市場(chǎng)和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)而制定的概念文化定位，同時(shí)在品牌實(shí)體和品牌符號(hào)構(gòu)建的基礎(chǔ)逐漸形成的消費(fèi)者對(duì)品牌承諾和品牌行為的一種感覺(jué)和態(tài)度。經(jīng)過(guò)品牌實(shí)體和符號(hào)的建設(shè)，再經(jīng)由顧客導(dǎo)向的品牌體驗(yàn)和品牌傳播，最后能促成品牌概念、情感文化的構(gòu)建，這一過(guò)程就是品牌打造的全部過(guò)程。品牌在情感文化構(gòu)建方面要發(fā)揮統(tǒng)攬全局的指導(dǎo)作用，正確處理好消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的關(guān)系。企業(yè)在環(huán)境友好型和資源節(jié)約型社會(huì)倫理觀念的約束指引下首先自身要樹(shù)立正確的綠色生產(chǎn)觀，然后通過(guò)自己的帶動(dòng)作用積極引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)文化觀念。“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，培育綠色消費(fèi)模式是世界各國(guó)發(fā)展的必然趨勢(shì)。綠色消費(fèi)模式是相對(duì)于消費(fèi)社會(huì)模式而言的一種可持續(xù)發(fā)展模式，是在反思以美國(guó)為首的工業(yè)化國(guó)家的消費(fèi)主義文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。消費(fèi)主義是一種以追求和崇尚過(guò)度的物質(zhì)占有或消費(fèi)作為美好生活和人生目的的價(jià)值觀念，以及在這種價(jià)值觀念支配下的行為實(shí)踐?！痹谌遮厙?yán)峻的國(guó)際形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的環(huán)境下，當(dāng)今企業(yè)不可能再走單純靠銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的老路，必須從根本上引領(lǐng)和改變傳統(tǒng)消費(fèi)者的既有觀念模式，創(chuàng)建新的綠色可持續(xù)消費(fèi)模式是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。逐漸提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)、綠色的價(jià)值理念和社會(huì)文化，最終形成道德規(guī)范和行為上的約束力，使綠色消費(fèi)理念成為公眾的自覺(jué)行為。

三、結(jié)語(yǔ)

“綠色消費(fèi)是消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式乃至生存方式的革命，反映人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的新的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，”在品牌文化中對(duì)于綠色消費(fèi)品牌價(jià)值觀的構(gòu)建涉及到社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、生態(tài)學(xué)、心理學(xué)等一系列學(xué)科的交叉與融合，同時(shí)涉及到培養(yǎng)社會(huì)大眾綠色消費(fèi)道德、消費(fèi)意識(shí)等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的構(gòu)建，是經(jīng)濟(jì)行為中消費(fèi)者的消費(fèi)行為在符合適度、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)等可持續(xù)發(fā)展要求的框架下在消費(fèi)觀念上的一種反映。

“正如人本主義心理學(xué)家弗洛姆所認(rèn)為，人應(yīng)該以一種‘存在’的方式而生存，而不是“占有”的方式，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)健全?！逼放莆幕瘜?duì)于消費(fèi)者消費(fèi)理念的引導(dǎo)要強(qiáng)調(diào)人與環(huán)境的整體和諧思想，注重社會(huì)和諧環(huán)境下追求人的存在感和責(zé)任感，以此形成健康合理的消費(fèi)方式。同時(shí)，綠色消費(fèi)模式的形成是政府、社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者多方面力量群策群力的結(jié)果，只有經(jīng)過(guò)多方努力才能最終導(dǎo)致傳統(tǒng)消費(fèi)觀的顛覆和新的消費(fèi)觀的形成。

［1］李立新．設(shè)計(jì)價(jià)值論［M］．北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2011:89，90

［2］曹明德．生態(tài)法原理［M］．北京:人民出版社，2002:74

［3］包慶德．綠色化浪潮:經(jīng)濟(jì)生態(tài)一體論［J］．理論經(jīng)濟(jì)學(xué)，1997，11

［4］高倩，王遠(yuǎn)，賀晟晨，陸根法．綠色消費(fèi)研究進(jìn)展及政策分析［J］．綠色經(jīng)濟(jì)，2007，5

［5］包慶德，張燕．關(guān)于綠色消費(fèi)的生態(tài)哲學(xué)思考［J］．自然辯證法研究，2004，2