新媒體環境下分眾傳媒的傳播現狀分析

◎張 宇

新媒體環境下分眾傳媒的傳播現狀分析

◎張 宇

分眾傳媒作為中國知名的視聽新媒體企業，緊抓“分眾”概念，開創了傳媒行業新藍海，發展迅猛。然而，在新媒體環境下，無處不在的分眾廣告形成市場飽和，移動智能終端占據了分眾傳媒所依賴的“無聊時間”，受眾注意力轉移，分眾傳播發展面臨挑戰，大眾傳播向分眾傳播的演變現狀值得分析。

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在人類傳播的演變進程中，第一次重大的轉變來自于小眾傳播向大眾傳播的跨越，而從大眾傳播到分眾傳播的變革，則是社會傳播發展中的第二次飛躍[1]。創立于2003年的分眾傳媒控股有限公司 （以下簡稱分眾傳媒），首創中國戶外視頻廣告聯播網絡，采用精準的分眾傳播策略，追隨人們的生活軌跡挖掘“無聊時間”，搶占不同受眾的“注意力經濟”。經過十載發展，除了商務樓宇廣告，分眾傳媒旗下還擁有賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯網廣告平臺、分眾直效商務DM媒體及數據庫營銷渠道等，構建了龐大的分眾傳播網絡。可以說，傳統大眾傳媒難以顧及的每個角落，都有以分眾傳媒為代表的視聽新媒體企業延伸的觸角。

分眾傳媒的傳播特征

如今人們生活在一個 “注意力經濟”時代，繁蕪冗雜的信息鋪天蓋地，大眾傳媒的同質化信息、傳統的傳播媒介的單向度傳播已經難以跟上受眾為主的傳播步伐，依托這種媒介的廣告信息也難得有效的吸引消費者的注意力。再加之社會階層的分化越來越明顯，社會地位和利益需求不同的群體必然有著不同的信息消費需求，諸多原因導致傳播領域的細分勢在必行。

分眾傳媒正是嗅到傳播模式演變趨勢中的商機，具有前瞻性地將目光聚焦在人們等電梯、坐電梯等無所事事的碎片化時間，不失時機地抓住了受眾曾經被傳統媒體所忽視的 “生活圈”接觸點，從而巧妙地設置廣告終端，贏得消費者寶貴的注意力，從而創造了業界高度認可的盈利模式，成為廣告投放的“新寵”，業績令人矚目。

（一）傳播渠道。

大眾傳媒的傳統媒體：報紙、廣播與電視，受眾使用媒介獲取信息時可以有意規避廣告信息的傳播，比如快速翻過報紙廣告，將正在播廣告的廣播與電視節目更換頻道。生活在快節奏社會的現代人，再也不是“一擊即中”的靶子，大眾媒體上生硬的廣告，讓他們避之不及，不知不覺都練就了一身在信息狂潮中“獨善其身”的本領。

然而，分眾傳媒的傳播渠道有別于傳統媒體，它企圖跟隨受眾的生活軌跡，攻占曾經被忽視的“碎片時間”，因為它的終端媒介可謂無處不在：遍及商業樓宇、賣場終端、公寓電梯、戶外LED屏、電影院線、網絡等等。這種傳播模式直接滲透消費者的日常生活，幾乎將消費者的所有的 “角落時間”一網打盡，可以說分眾傳媒看到了傳統媒介“鞭長莫及”而受眾最容易看到地方，因此信息接收具有針對性、強制性、排他性，廣告關注度自然大幅度提高，這都是傳統媒介無法比擬的。

（二）傳播形式。

分眾傳媒將戶外廣告影視化，利用其以液晶電視、LED屏等為顯示終端的龐大聯播網，借助視聽新媒體的視覺觸覺多感官刺激，使戶外廣告形式具有生動性與互動性。傳播效果顯然會比墻面、燈箱的等傳統戶外廣告顯然更有感染力和表現力。

尤其是在公寓電梯內及等待電梯時，陌生人共處在一個狹小的空間而產生交集的一兩分鐘，彼此陌生卻近得聽得見對方的呼吸聲，人們常常感到尷尬與窘迫，覺得時間漫長難熬。分眾傳媒的樓宇電視和電梯電視，影音兼具十分引人注目，使狹小空間的陌生人有了共同的注意點，在某種程度上緩解了使人們的尷尬，廣告也顯得不那么可惡，從而有效的而不受反感的把握了受眾“無聊時間”，吸引消費者關注它的廣告信息。

（三）受眾精細劃分。

分眾傳媒的受眾范圍輻射遼闊，不僅遍及北京、上海、廣州、深圳等大城市，還力圖三四線城市均試圖全線覆蓋，但是，它作為有別于傳統大眾傳媒的視聽新媒體企業，它的優勢還是在精細劃分受眾。如設置在高級商業樓宇的顯示終端，針對的是寫字樓里面25歲到45歲之間的高學歷、高收入、高消費的白領階層，因為這個群體在收入、消費觀念上有著一定的共性，消費需求與習慣接近，從而廣告的投放具有一定的針對性。而分眾傳媒在全國200個高爾夫球場、5大城市機場貴賓廳等等高端場合設置的廣告終端，則足以見分眾對企業高層受眾的重視。

新媒體環境下分眾傳媒面臨的挑戰

分眾傳媒作為一家發現行業空白，通過創新開創傳媒行業新藍海，并以迅速的行動取得巨大成功的新媒體企業，無疑使令人矚目的，甚至催生了一個產業的發展。但是，面對大批聞風入行的競爭者，面對日新月異發展的新媒體環境，它在很多方面都受到了很大的挑戰，比如缺乏科學的廣告效果評價體系，遭遇產業政策的壁壘，風險投資受到壓力，同行的競爭激烈等等，本文重點探討的是智能移動終端普及的新媒體環境下，分眾傳媒對于無聊時間時 “注意力經濟”把握的喪失，以及分眾傳播的精細區分受眾的模式受到的挑戰。

（一）便攜式移動智能終端對“無聊時間”的搶占。

便攜式移動智能終端主要包括智能手機和平板電腦等 ，它們在智能終端的多媒體功能、可上網、多任務性，移動性，實時性等特性的基礎上更為便于攜帶。

分眾傳媒成立于2003年，此時手機市場還是功能機和JAVA程序的時代，功能較為簡陋，彩屏還正新鮮，大多數人眼里手機都只是個打電話發短息的工具。然而，然而，隨著2007年蘋果推出第一代iPhone，谷歌公司隨后公布基于LINUS內核的Android手機操作系統，智能手機開始慢慢進入人們的生活。尤其是近幾年，智能手機越來越普及，人們可以在手機上看新聞、看視頻、聊天、購物、辦公……智能手機幾乎“無所不能”，功能強大的手機開始“統領”人們的碎片化時間。

智能手機和平板電腦對人們碎片化時間的填充，無疑對分眾傳媒的主要陣地商業樓宇，公寓電梯等地的信息傳播效果有一定的沖擊。連分眾傳媒的創始人江南春自己都說：“智能手機的到來，對具有強迫性的傳統媒體形成威脅”。

分眾傳媒成功的基石即是無數塊帶有強迫性質的液晶顯示屏，而這些終端大都停留在“廣告播放器”的簡單功能上，面對無處不在的“廣告播放器”，受眾已經沒有了最初的新鮮感，而手機和平板電腦等移動智能終端則更好的填充了人們碎片化的“無聊時間”，無論是瀏覽新聞，還是刷朋友圈、逛淘寶，智能手機使人們成了“低頭一族”，不停重復播放廣告的分眾顯示屏不再能吸引來來往往人們的注意。

（二）生活圈媒體的過度開發。

“凡是有人停留的地方都可能形成一個新的媒體”[2]，而分眾傳媒正是將這一理念下“捕捉特定人群，抓緊無聊時間”的生活圈媒體發揮到了極致，再加之不斷涌現企圖在分眾傳播行業中分一杯羹的競爭者，城市人們的生活軌跡每一個接觸點都被廣告商挖掘出來做廣告，就連洗手間都沒能幸免。事實上，生活圈媒體的投放已近飽和。

電梯里、出租車上、大街上廣告叫賣無處不在，分眾傳媒及早其他企業在分眾傳播上的精準廣告營銷，卻不知不覺在犧牲受眾的信息私有權，城市居民再難得在公共場所找一方 “凈土”。生活無時無刻不被鋪天蓋地的廣告所包圍，加之不能即使更新信息，反復雷同的廣告輪又一輪的“轟炸”無異于噪音，消費者難免會審美疲勞，甚至產生逆反情緒，這時候分眾傳播企業無孔不入的廣告戰略，就有可能適得其反，難以得到預期的廣告效果。

（三）目標受眾難以精細區分。

分眾傳媒針對的是受眾的 “無聊時間”，但是這個無聊本身的定義就值得商榷。究竟誰是分眾傳媒的目標受眾？，其實并非那些真的“無聊”的人，而是具有購買能力和消費欲望的受眾，尤其是分眾傳媒針對高層人士在高爾夫球場和貴賓候機廳設置的廣告終端，這些“日理萬機”的高層人士究竟有多少人會去無聊到看廣告。

有人認為在心理學上無聊分為兩種，一種是被動無聊，是指人們因為所處的環境使其感到無聊，就會主動尋找宣泄的機會，排解無聊的情緒，這時候就可能主動的關注廣告信息。還有一種無聊是主動無聊，它是指人們盼望擁有沒人打擾可以完全放松的狀態，這種情況下，就算你的廣告做的多么精彩有趣，消費者也可能將其屏蔽。如果過于嘈雜喧鬧，還會引起消費者的反感，產生副作用。

分眾傳媒發展思考

事實上，媒體的廣告信息繁雜而鋪天蓋地，特別是分眾傳媒為代表的生活圈媒體，將我們的生活包圍在廣告里，但是這種以信息偶遇為核心的傳統廣告形式，潛在消費者與所需要的廣告信息只能期待 “不期而遇”，所以就有了銷售商的抱怨：“我知道我的廣告費一半都浪費了，卻不知道浪費的是哪一半……”[3]

分析分眾傳媒“Q卡”的互動運作模式，其實可以發現它的失敗是可以預見的，首先互動形式過于復雜，不僅第一次需要激活，消費者每次使用都要閱讀、刷卡、等待信息發送到手機、然后再去消費，相比于大眾點評、美團等APP團購軟件，操作過于復雜；

其次分眾顯示屏身處寫字樓而不是商業區，擁擠的站在一群西裝革履神情嚴肅的上班族里，去使用“Q卡”下載優惠券，顯得有些不合時宜，地理空間錯位；再者，分眾傳媒顯然有些高估在電梯里面的兩分鐘，相比于使用智能手機刷微博、逛淘寶等個性化的選擇，分眾的Q卡互動并無足夠的吸引力，由此可見，分眾的這一創新顯然有違移動互聯網的大趨勢。

那分眾傳媒等立足生活圈媒體的企業究竟怎么樣才能跟隨移動互聯網的趨勢呢？本文認為抓住移動智能終端，重視用戶體驗是最好的解決辦法。人類社會的傳播從大眾傳播轉變到分眾傳播的巨大跨越，手機等個人終端在其中提供了技術支撐，更是起到了巨大的推進作用，也是分眾媒體行業絕不能忽視的重點和趨勢，現在大眾點評、美團、百度糯米等網站通過“新用戶一塊錢看電影”、“首次使用手機客戶端減錢”等活動大手筆招攬新用戶，淘寶利用“手機專享價”推廣手機淘寶的APP應用，都是在試圖培養受眾移動消費模式，智能手機等移動終端提供隨時隨地的購物消費的可能，給商家提供了豐厚的商機。

因此分眾傳媒等視聽新媒體企業，雖然擁有遍布各大商業樓宇、公寓電梯的分眾顯示屏作為基石，但是也不能固守于此，以智能手機為代表的移動智能終端，追究簡單、便捷、快速的用戶體驗，是移動互聯時代的潮流與趨勢，分眾傳媒等立足于分眾傳播的視聽新媒體企業不應忽視。

注釋：

[1]張毓強：《傳播學領域融合與創新的新探索——第八次全國傳播學研討會綜述》，《現代傳播》2004年第6期

[2]張淑燕、王波偉：《試分析分眾傳媒所遇到的挑戰》[N]人民網傳媒專題,2008年 10月 08日 http://media. people.com.cn/GB/22114/50421/

135435/8144845.html

[3]舒詠平：《“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告傳播模式的嬗變與實踐自覺》[J]《新聞大學》，2011年02期

（華中科技大學新聞與信息傳播學院碩士生）