“鮮呼吸”電壓力鍋360度“問鼎之戰(zhàn)”

活動(dòng)時(shí)間

2014年6月～2014年8月

活動(dòng)地點(diǎn)

線上線下渠道聯(lián)動(dòng)推廣（3C、KA、NKA、百貨、電商等多渠道并行執(zhí)行）

活動(dòng)目的

顛覆行業(yè)產(chǎn)品“不排氣、不沸騰、靠高溫高壓燜熟食材”的烹飪方法，以全新鮮呼吸技術(shù)（食物在整個(gè)烹飪過程中不斷排氣沸騰，從而激發(fā)和釋放出食物本身原有的鮮味）產(chǎn)品帶來烹飪效果上革命性的的提升，從而引領(lǐng)電壓力鍋行業(yè)進(jìn)入“呼吸”烹飪新時(shí)代。

活動(dòng)形式及內(nèi)容

2014年6月，蘇泊爾電器事業(yè)部全面推出顛覆性的“鮮呼吸”電壓力鍋新品，產(chǎn)品采用了蘇泊爾最新的“鮮呼吸”專利技術(shù)，從而達(dá)到“不加味精一樣鮮”的烹飪效果。

為實(shí)現(xiàn)“鮮呼吸”電壓力鍋的成功上市，事業(yè)部上下齊心，以線上、線下結(jié)合，整合一切資源進(jìn)行新品上市推廣，擬定“問鼎之戰(zhàn)”的360°整合營銷推廣項(xiàng)目方案，從新品上市造勢、物料籌備、終端鋪市、公關(guān)傳播、電商首發(fā)、數(shù)字營銷、傳統(tǒng)電視傳媒、戶外推廣等方式形成“海陸空”全面整合上市推廣。

前期準(zhǔn)備階段

新品造勢：3月～5月，全國范圍內(nèi)舉行為期兩個(gè)月的 “鮮呼吸專項(xiàng)”新品推薦及培訓(xùn)專項(xiàng)會(huì)議，在新品推薦及培訓(xùn)的過程中先通過盲測鮮呼吸與普通電壓力鍋烹飪差異后再現(xiàn)場烹飪PK，最終以98%以上的好評(píng)率獲得一致認(rèn)可，極大增強(qiáng)了內(nèi)部全國分公司營銷人員、全體經(jīng)銷商伙伴及一線導(dǎo)購的期待和信心。

物料籌備：以“不加味精一樣鮮”slogan為核心內(nèi)容設(shè)計(jì)全套終端物料，打造全新的終端陳列形象，從而以更直觀、顯著的形式向消費(fèi)者充分傳達(dá)鮮呼吸新品的利益點(diǎn)。

中期操作階段

新品上市：內(nèi)部整合營銷造勢完成后，6月10日上市鮮呼吸高端IH系列新品，上市計(jì)劃中重點(diǎn)對一線導(dǎo)購員進(jìn)行加提、賣八送一、全國銷售評(píng)比三大激勵(lì)措施，形成全國一線的新品主推氣勢；

產(chǎn)品鋪市：6月～7月兩個(gè)月時(shí)間快速完成全國3000家優(yōu)質(zhì)門店產(chǎn)品出樣（其中1200家形象門店），物料發(fā)出一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)三級(jí)形象提升；

終端演示：全國B類以上門店集中開展演示，向消費(fèi)者更直觀、生動(dòng)的展現(xiàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，一個(gè)月內(nèi)全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)球釜全面演示；

公關(guān)啟動(dòng)：待3000終端門店快速鋪市完成后，7～9月啟動(dòng)以線上為主體的公關(guān)傳播活動(dòng)，完成TVC上線前的預(yù)熱；

電商首發(fā)：8月天貓系統(tǒng)首發(fā)，9月京東系統(tǒng)首發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品曝光率。

后期延續(xù)

第二波新品上市：經(jīng)過高端IH產(chǎn)品的全國預(yù)熱造勢后，10月上市極具性價(jià)比的主銷價(jià)位段鮮呼吸球釜系列；

高空聯(lián)動(dòng)傳播：10～12月全面啟動(dòng)數(shù)字營銷、SEO/M、TVC三者的高空聯(lián)動(dòng)傳播；

全國主題推廣：10月～12月在高空宣傳下，線下全門店同步開展為期一個(gè)季度的鮮呼吸專項(xiàng)推廣活動(dòng)。

活動(dòng)效果評(píng)估

上市僅2個(gè)月，8月中怡康數(shù)據(jù)顯示售價(jià)高達(dá)1299元的高端產(chǎn)品FH3全國零售排名TOP13。

活動(dòng)總結(jié)和經(jīng)驗(yàn)分享

1、好產(chǎn)品是所有營銷活動(dòng)開展的基礎(chǔ)；

2、新興電商渠道有非常大的流量基礎(chǔ)，運(yùn)用其特點(diǎn)進(jìn)行新品首發(fā)是企業(yè)宣傳新品的有力途徑和方法；

3、整合企業(yè)內(nèi)外的所有資源，聚焦新品進(jìn)行的360°全面整合推廣能達(dá)到1+1>2的爆發(fā)性效果。endprint