長株潭地區主題公園的發展策略研究

扶蓉

【摘 要】主題公園的不斷興起已成為世界旅游業發展的一大趨勢。國內主題公園從70年代后期引入游樂項目開始探索性發展，目前已經進入了產業化發展階段。本文對長株潭主題公園的發展進行分析，通過對長株潭主題公園的發展現狀的研究，分析總結了長株潭主題公園優劣勢，并對其進一步發展策略提出建議。

【關鍵詞】主題公園；發展策略研究

主題公園的不斷興起已經成為世界旅游業發展的一大趨勢。許多國家和地區都致力于發展卓有成效的城市旅游產品，建設主題公園一直是眾所矚目的焦點之一。

1 長株潭主題公園總體發展區域背景

1.1區域市場背景

根據統計，長株潭三市的人均旅游消費為600～1400元。長沙、湘潭兩市以年消費1000元以上的年旅游消費水平最為突出，而株洲則為700～800元。一級客源市場是主題公園賴以生存的基礎，所以長株潭主題公園的選址已經保證了一級客源市場的規模和消費。

二級客源市場屬于有開拓潛力的基本市場，而長株潭的二級客源市場指的是益陽、常德、岳陽、衡陽等幾個周邊城市和地區。這幾個地區城市人口在700-800萬之間，而總人口超過2000萬。而這幾個地區的城市消費水平在省內直接排在長株潭之后，人均在旅游上的消費為400～800元。

三級客源市場則屬于機會市場，湖南省內的其他一些在二級市場距離外的城市地區的游客則包括在這個范圍內。

1.2區域交通背景

主題公園的客源市場存在著區域差異性。對于主題公園而言，客源市場的非均質性受多種因素的影響，交通條件條件是重要的一種。在這種情況下，主要的交通線就是主題公園的擴散軸，其客源市場要先沿著主要交通線形成，然后逐漸擴大。實際上，交通線路在很大程度上影響了游客旅游行為的決策。

在鐵路方面長株潭地區現在有京廣線，浙贛線和湘黔線幾條鐵路干線經過，而武廣、滬昆高鐵的建成通車使得長沙成為了溝通東西、南北快速交通的樞紐。公路方面，京珠高速公路、上瑞高速公路以及多條國道線從該地區穿過，形成公路干線的軸線。長株潭地區省內的交通也十分快捷，從該區域發往省內周邊各個地區的高速快巴發車率保持在平均10～20分鐘一班的頻率。

湖南省省內其他一些著名景點每年吸引的幾千萬外地游客也成為長株潭主題公園三級客源市場的巨大潛在動力。現階段，長株潭主題公園的一、二級客源市場目前已經接近飽和狀態，再維持現狀的情況下，很難吸引游客的重游，所以應該大力挖掘三級客源市場。在交通軸線上，應該依靠政府，盡量把三級客源市場交通軸線的時間縮短，讓部分三級客源市場轉化為二級客源市場。

1.3區域環境導向

1.3.1從地區人口增長速度作為簡單的衡量指標，考慮到主題公園客源市場的特性，應該選址在人口正在增長的地區。提高城市化水平，能促進經濟的發展，經濟的發展同時也帶動旅游業的發展，也就是帶動主題公園的發展。

1.3.2在經濟發展的角度來分析，長株潭的經濟增長速度維持在9%，高出全省的平均數2.7個百分點。根據世界銀行《1990年世界發展報告》的分類，長株潭地區已達到中等收入水平，距離2200美元的中上收入國家僅一步之遙。

1.3.3文化是一個城市的名片，是一個城市的靈魂，也是一個城市的核心競爭力。一座城市經過數百甚至數千年的洗禮，積淀了厚重的歷史文化。按照《長株潭城市群區域規劃》，到2020年，長株潭區域旅游業將形成“一個旅游龍頭，兩個旅游集散地，三張旅游王牌，一江連接三市”的總體格局。

1.4微觀區位導向

微觀區位是指城市內部位置。微觀區位還包括選址在主要公路干道邊，第一是節省道路投資，第二是主要公路干道視野開闊，主題公園可以向經過公路干道的旅客展示標志景點，不斷強化旅游形象，吸引游客。

2 長株潭主題公園的整體發展現狀

長株潭的主題公園起步于1997年，以長沙世界之窗的開園為起點，我們可以把湖南主題公園發展分為三個階段：

第一階段：1993年—1997年 私人和企業自主投資為主，政府鼓勵投資。

第二階段：1997年—2000年 政府招商引資，給予政策上的優惠。

第三階段：2000年— 目前 私人或企業根據市場需求有計劃性和目的性的開發項目。

我們可以看出，隨著時間的推移，建造一個主題公園的投入也是在成比例的倍增，主題公園的面積也是在不斷的擴大。但是我們可以注意到一個現象，目前主題公園的投資規模和面積已經不在盲目追求大而多，而是在向理性投資的階段發展。

3 長株潭主題公園存在的問題

3.1建設初期資金浪費嚴重，背負過重的銀行貸款壓力

長株潭地區的中型主題公園建設資金的來源均包含銀行貸款，并且所占比重較大，這樣一來使公園背上了沉重的還貸包袱，而且在建設中由于種種原因資金的浪費嚴重，與實際的規模、體量所需要的資金相差懸殊。

3.2缺乏參與性強的活動

在長株潭的主題公園中一半以上的主題公園都以觀賞性活動為主，走走看看的陳舊旅游方式缺乏多元新穎的吸引力，滿足不了現代人所需要的休閑、娛樂的效果，了無新意的參觀容易使游客產生厭倦心理、身心疲憊，有人甚至稱之為“花錢找罪”，降低了重游的積極性和可能性。

3.3景點景區間的惡性競爭

由于受經濟利益的驅動，各個景點間爭奪客源的狀況十分嚴重，目前湖南省的主題公園由于經營主題不同，構成也不同，相互之間的競爭還不是十分明顯，但是與周邊景點的競爭就變的十分激烈。

3.4制度改革不徹底，市場競爭力薄弱

一些主題公園，雖然在外表上已經轉換成企業的模式，但離“自主經營、自負盈虧”還有一定的距離，政府有如一個保姆，對企業的經營甚為關心，例如長沙世界之窗就因為隸屬于湖南經視，在一些政策上享受一般企業所得不到的特殊“照顧”，這樣一來反而適得其反，使的企業難以適應市場競爭，而政府的指令性任務有時又給企業帶來很大的經濟損失，如免費開放公園等等，長沙湖南民俗村就是由于政府政策造成了其名存實亡的現狀。

3.5缺乏科學的管理方式

湖南省的主題公園大多數在建設之前都經過設計師們的專門設計，園區規劃得當，但是有些景區面積過大，管理起來有一定的難度，特別是有些暫時未開發到的區域甚至出現了土地荒廢的現象。由于缺乏足夠的經營管理經驗，運營時，管理程序模糊、措施不力、人力管理結構不當，經常出現有人整日疲于奔命而有人卻無所事事的現象。

3.6主題公園人力資源短缺

首先表現，主題公園高層管理人員思想上的滿足感，知識結構與市場經濟不相適應，對所需的管理知識了解不夠；再者，主題公園內部隊伍培訓與再培訓重視不夠，員工隊伍缺乏凝聚力，從而導致企業員工隊伍素質低、流動性大、專業結構不合理、技術骨干總量少等制約和影響了主題公園的發展。這不僅僅存在于湖南省，在全國主題公園中都是一個普遍存在的問題，這說明了我國主題公園的人才成長機制還沒有建立，人才短缺成為我國主題公園發展的最大障礙。同時，由于企業經營權的變更，導致“一朝天子一朝臣”的現象普遍存在于個個主題公園中，這樣也極大的損害了主題公園的健康發展。

4 長株潭主題公園發展策略建言

4.1布局應適度集中，建設數量不宜過多

目前湖南省已建成的主題公園分布在長沙、湘潭兩市，相隔約80公里，而隨著長株潭經濟大融合的趨勢，三市的經濟、文化和旅游交流將會越來越方便，也為這幾所主題公園的客源市場注入了一定的新鮮血液，但是這幾所主題公園布局分散，并且各自獨立經營，難以形成主題公園的聚集效應。雖然目前長株潭三市居民在旅游、休閑、娛樂方面的整體消費水平比較高，但是周邊城市的消費水平仍不是很高，主題公園門票價位過高難以承受，價位過低市民又不屑于光顧。因而，依賴長株潭市場客源的主題公園不宜多建。主題公園建設成本高，投資回收期長，市場競爭激烈，稍有疏忽便導致項目失敗。新的主題公園建設應充分進行客源市場論證，并對區域狀況進行縝密的調查，條件適合才可做成決策，不可草率上馬。

4.2項目內容應蘊含文化底蘊，獨具湖湘特色

“真正成功的主題公園不應只靠高科技手段吸引人，而是靠內容吸引人”。主題公園作為一種文化形態，通過“主題”闡釋“文化”，旅游者通過“文化”接受“主題”。長株潭的主題公園應該充分挖掘湖南本土文化，雖然湖南民俗村由于種種原因關閉了，但是作為對湖南本土文化的主題開發不失為一種大膽的嘗試，從長遠目標來看，我個人認為是一個值得繼續開發和深入挖掘的主題。另外，湖南近2000年的文化歷史、獨特的飲食也不失為一種好的主題選擇。

4.3深化體制改革，完善主題公園的運營機制

主題公園的發展必須處理好企業主體與政府主導之間的辯證關系，切忌政府的“主宰”行為。事實已經證明，國內失敗的主題多是政府“主宰”的產物。主題公園的投資建設是企業行為，應該充分發揮市場機制的作用，由企業自主經營、自負盈虧，自行決定主題的選擇、實體環境的塑造以及經營管理。政府部門應該吸取以往的教訓，轉變智能，改變直接參與管理的體制，充分發揮政府的宏觀調控機制，全力支持項目建設，在資金籌措、土地的征收使用及稅收上給予更多的優惠政策，建立積極、寬松的發展環境，引導與鼓勵主題公園的發展。

4.4立足本地市場，合理制定門票價格，積極開拓外地市場

前面我們說過，長株潭本地居民和周邊城市是湖南省這幾所主題公園的主要的客源市場，市場潛力大，消費能力強，但與國內發達地區還有一定的差距。因此，湖南省的主題公園經營應采取以下方式：①價格水平應貼近市場消費水平，不可制定過高的門票，采用多層次票價，成人、兒童、老人、殘疾人票價不同；節假日票價可上，下浮動；月、年票可適當優惠；另外還可以推行超級年票制度。②不要把收入的來源單純依賴門票，要努力提高服務質量，提供多元化的服務，延長游客駐園時間，增加公園收入，優化產業結構。

4.5因地制宜，重建設，爭創精品主題市場

4.5.1硬件：精益求精，打造精品。硬件部分包括主體游樂景區和設施和非游樂配套設施兩部分。前者是主題內涵的實體外殼，其設計與施工對內涵的顯示、休閑、娛樂的質量有很大的影響。后者包括觀賞、休息、餐飲、衛生設施等，要求是體量不要過大，尺度、造型、色調、布置要與周圍環境相一致，烘托主題氛圍。細節完美才可以打造出經典作品。

4.5.2軟件：吸收高科技技術，啟動創新機制。高科技運用于主題公園的創作，可獲得動態、多彩、立體的效果，世界之窗的世紀之光就是個很成功的典范。提高項目的參與性、娛樂性也是打造精品主題公園的必備手段，也是世界主題公園創造娛樂空間的發展趨勢，實踐中，要澄清高科技等同于簡單的聲、光、電等產品的模糊認識，杜絕簡單層次的模范，努力做到運用得體，能夠恰如其分的表達主題的內涵。

創新同時也是主題公園生命周期的源泉。創新是在市場需要，開發的可行，技術的許可的基礎上，從不斷開發具有深刻內涵、高品質、個性化的新產品。主題公園就是在創新中不斷發展。

4.6量身定做，細分客源市場

我國的主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，一些發展商開始面對特定市場訂身設計制作主題公園，在營銷上全力爭取細分市場客源。

兒童家庭和青年男女作為兩大主力消費群體，理所當然是發展商應重點發展的客源市場。針對兒童家庭市場，發展商除了在主題公園選題和設計布局上切合兒童的消費特征外，還應加緊跟進主題產品的開發和銷售。在主題公園剛開業的時候就同步推出系列主題產品和主題影視卡通節目是一種比較好的時機選擇，它可以迅速打開主題公園和主題產品的市場知名度，從而提升主題公園收入，刺激主題產品銷售。針對青年男女市場，發展商要抓住青年人喜歡運動、消費上緊跟潮流的特征，在主題公園內設計大量的驚險刺激的參與性旅游項目，或引進高科技在園內制造奇幻的效果吸引青年人參與其中。總之細分客源市場開發一定要“對癥下藥”，緊跟游客的需求。

本文通過對長株潭主題公園發展研究中，得出以下結論。

4.6.1主題公園不但是采用現代科學技術與文化內涵相融合，以一個和多個主題為吸引物，并且以贏利為主要目的人造旅游景點，并且應該是采取多種商業經營方式的，并具有自己特性的，適應時代進步的要求，滿足不斷變化旅游者的需求的旅游吸引物。

4.6.2對于主題公園的非替代性競爭的觀點，在一定的區域合作內容相似的主題公園這種狀況是影響很大的，但是對于主題內容差別很大的主題公園有可能出現資源的互補。可以說主題公園是一種互補性經營和競爭、不完全替代性競爭和完全替代性競爭并存的狀況。

4.6.3對于依附著名景點的主題公園，客源市場級別的劃分應根據實際情況進行合理的定位，并不要盲目按照主題公園的三級客源市場模式套用，以免在規劃初期的錯位，影響經濟效益。

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