璀璨的哲思光芒

楊潔

隨著社會的發展進步，如今受眾對廣告的鑒賞水平越來越高，那種開門見山式的宣傳已難以為受眾所接受，王婆賣瓜式的介紹不再為受眾所相信，商業氣息濃、帶強修飾語的廣告甚至會引起反感。受眾文化品位的提高帶動了精神方面的需求，即由主要重視產品的實用功能轉向為主要追求產品的符號消費和商品的文化附加值。因此，由以前那種主要宣傳物質轉向主要宣傳精神是受眾對廣告主和制作人提出的新要求。于是廣告的哲理化傾向越來越明顯。廣告的哲理化傾向其實和其他藝術的發展追求不謀而合，哲理化是藝術的最高層次。同樣廣告的理性深度無一不是以哲學思想來剖析廣告創意的。

哲理化的廣告標語蘊涵著生活道理，包含著人生真諦，能引發受眾思考和感悟，并在認同其哲理的同時也對宣傳的產品品牌或企業理念產生認同感。哲理化的廣告標語雖然商業氣息淡薄，卻不影響表達效果，因為它一則提供給受眾人生哲理，一則體現品牌或企業精神，從而既可以引導受眾形成對產品的選擇意向，又有助于樹立企業的良好形象。

廣告標語的哲理化是廣告制作人文化水準、審美意識和價值取向的集中體現，哲理化的廣告標語在宣傳產品和塑造企業形象的同時實際也在樹立廣告人的形象。廣告大師奧格威說得好：“沒有必要讓廣告看起來像廣告。”哲理化的廣告標語正是這種看起來不似廣告卻又充分顯示出廣告功能的廣告表現形式，它實現了廣告與哲理完美而有機的結合，具有上佳的表達效果。

這樣的廣告作為語文學習的資源，它是鑒賞的材料，作文的源泉，是發散學生思維的優秀案例。我們語文教師若能真正做到引導學生從中吸取營養，為我所用，將真正體現語文天然與生活聯系在一起的特性，讓學生獲得更多的實踐能力。

一、哲理化廣告中的修辭對語文學習的作用

廣告標語的哲理化通常是借助語言修辭來實現的。

比喻是廣告標語承載哲理的一種修辭方式。比喻的本體和喻體總有一個是表示抽象意義的，因而它會使廣告標語產生一種聯想力，能激發受眾的想象，使他們從中悟出，甚至升華出某種生活理念。例如：

生活就像高爾夫——廣州南國奧林匹克花園廣告

家，是男人的另一個太太——臺灣太平建設企業

創造太陽，每一種圖書都是人類精神家園升起的新一輪太陽——云南人民出版社

前兩則廣告中的本體“生活”和“家”都比較抽象，而將它們比喻為比較具體的“高爾夫”和“太太”就能引發人們對“生活”和“家”兩個事物的深刻思考，領會其與喻體的共同性，從而引發對生活和家的某些哲理性思考。后一則廣告的本體是“圖書”，喻體為“太陽”，但這個“太陽”已非天文學意義上的太陽，而是從“人類精神家園中升起”的“太陽”，表達的是“圖書”在個人成長和人類進步過程中的指引作用，同樣，它也會引發受眾對“圖書”的哲理性思考。

雙關是一個語句兼有兩種意思的修辭手法，一個可以滿足受眾，另一個意義則能滿足廣告主：

干干凈凈做人，中國人的奇強——奇強洗衣粉

把握“第一時間”，擁有美好一天——遼寧衛視“第一時間”

表面上（即“言內之意”）“干干凈凈”是說“奇強洗衣粉”的去污功能，深層意思卻闡述做人的道理；“把握‘第一時間”在宣傳欄目的同時顯然也蘊涵“一日之際在于晨”的哲理，這兩則廣告寓哲理于功能訴求的表現手法具有雙重功效，即在受眾還未意識到這是廣告時就先接受了哲理并在認同中產生愉悅，而當他們意識到這是廣告時又會把這種愉悅帶入了對廣告理解的過程中，從而會對產品或廠家產生好感，這是哲理化的廣告標語妙處所在。再如：

珍惜每一份機緣，重視每一個細節——臺灣中華航空公司

有的人你只和他一杯到底，有些朋友你會和他一輩子到底——Heineken喜力啤酒

這兩則廣告都是以闡明生活哲理的形式進行商務宣傳，航空公司的廣告介紹了服務的無微不至，啤酒廣告則以“朋友”式的人文關愛在勸說購買。“機緣”既指飛機結下的緣分，又指機遇。一杯到底和一輩子到底的除了朋友還有啤酒。

哲理化的廣告標語還常借夸張來表達一種境界或引領一種時尚，暗含有“生活本來就該如此”之意，或者借幽默的夸張給受眾以啟迪。例如：

世上無事不可為——盛世長城國際廣告公司

世界的早晨，都是雀巢咖啡——雀巢咖啡

當你第一次喝我們的啤酒時就應該警告自己：別為它使自己破產——太平洋啤酒公司

第一則廣告表達了該公司敢為先的創新精神，第二則廣告著意引領生活時尚，最后的廣告則以詼諧的口吻賦予消費者一種心靈關愛。

二、哲理化廣告對學生價值觀的影響

廣告中的哲理化傾向，是廣告在向大眾宣傳產品的同時，傳達一種理念，展示一種思考，揭示某個規律，說明某個道理，引起人們的思考和共鳴，從而對人的生活甚至人生觀、價值觀產生影響。從本質上來說，哲理性的廣告仍以宣傳產品、樹立品牌為根本目的，以廣告本身為載體而又超越了廣告本身。

在廣告制作和表現上，這類廣告凸顯了廣告語的作用。廣告語的涵義是廣告的靈魂所在，同時圖文結合、情景交融地來進一步闡釋道理和感染受眾。

這樣的廣告對學生的價值觀和世界觀的影響是巨大的，語文教師要做好足夠的引導工作。

我們來看以下幾則廣告：

一切皆有可能——李寧

看起來唯心的一句話卻給人無限向前的動力。

獲得原諒永遠比獲得允許容易。——耐克

人要敢做，做錯了可以獲得別人原諒，但如果你事事要在別人同意之后再做，你將一事無成。其實這句話和JUST DO IT內涵相近。就是激勵人勇于行事，不要受太多限制。褶子時刻需要搶占機遇的今天，不重要嗎？

山高人為峰——紅塔山

“山高人為峰”重新界定了“人”與“山”的位置，是一種典型的人本思想，只要“有信心，有夢想，就有超越的可能”。一位企業家說：企業最寶貴的資源，是可流動的資源。唯有人，比世界上所有的山巒更挺拔、堅定；唯有人可以縱橫天地間，創造夢想與奇跡。只要征服與挑戰的心失志不渝，便能“勇者無敵”。

這些精簡的話語如同警句深入人心。學生在欣賞的時候，對學習生活是激勵，對其成長也有不可估量的作用。

三、哲理化廣告為學生作文提供了源泉

哲理化廣告語的可以成為學生的作文題。比如《心有多大，舞臺就有多大》寫自信夢想類的文章。《不走尋常路》寫創造個性特立獨行的文章。《時間因我存在》寫珍惜時間類的文章……這些題目本身就因為廣告的傳播而深入人心，再加上它具有的哲理性會令閱卷老師不得不頷首加分。

除了作為作文題，一些語言的運用獨到之處也值得我們學習。如邦迪創可貼的平面廣告。廣告語是“邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口”。廣告抓住了邦迪創可貼愈合傷口的特點，對傷口的模糊性和多義性進行了挖掘，除了肉體的傷口，還有內心的、歷史的、民族的、離散家庭等等傷口，相信愛好和平的人看了這個廣告都不會無動于衷。這里詞語的模糊性和多義性的運用其實就是雙關手法的運用。難能可貴的是將哲理和自己的產品特性用這種方法巧妙地結合起來。這就教會學生們怎樣將雙關運用得更為合理恰當。

哲理廣告中的不少巧妙的構思也為可以成為學生作文的素材和引導他們構思的方式。

比如“鶴舞白沙，我心飛翔”，一群白鶴飛出蘆葦蕩的水墨畫一般的畫面，使人心頭一驚，對于久居于鋼筋水泥叢林中的現代人來說，那一刻似乎有許許多多的童年夢想和赤子情懷也飛了起來。這樣的畫面怎么能不激發學生對童年生活的懷想，對環境問題的探討？學生不僅會從異常精致而漂亮的畫面上獲得視覺上美的享受，更重要的是從那些絕妙的創意中感受到創新作文中構思的重要作用，并領悟某些創新構思的技法，這對于培養學生形成良好的個性和健全的人格，促進德、智、體、美的和諧發展具有重要意義。

哲理化的廣告是廣告中最有語文涵養，最值得我們去挖掘內涵，引導學生學習的部分，其中蘊涵的哲思光芒定能照亮語文學習的殿堂。

作者單位：江蘇橫林中學。