電視節目中媒體融合力的評價體系構建分析

柯豐云

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電視節目中媒體融合力的評價體系構建分析

柯豐云

廣州大學新聞與傳播學院，廣東廣州510006

近年來隨著媒體融合的越演越烈，媒體融合力越來越多的被提及，電視節目提現的尤為明顯。文章重點分析了電視節目中的媒體融合力的應用和不足之處，并在理論上構建相應的評價體系。

媒體融合；媒體融合力；電視節目；評價體系

1　理論背景梳理

1.1媒體融合

1）媒體融合的定義。1983年，美國伊契爾·索勒·普爾教授最先提出“傳播形態融合”，用以指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢［1］。布萊恩·布魯克斯教授認為“媒介融合”的核心思想是：電視網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起［2］。亨利·詹金斯教授強調媒體融合還改變現有技術、行業、市場、類型和觀眾之間的關系［3］。

2）媒體融合的類型。2003年，戈登教授歸納了美國目前的媒介融合包括所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合［4］。另外，Fleury，Alexandre Michel通過試驗得出四個方面的融合：手機和電視的人際關系、潛在的移動電視消費文本、第二屏的可接受性和可行性、跨媒體設備內容的傳輸［5］。

1.2媒體融合的研究現狀

在用戶體驗層面，亨利·詹金斯提出可以規避媒介融合帶來風險的修改觀眾測量、調整媒體內容等九大策略［3］。在融合文化層面，他又指出融合通過給消費者更多的權力從而創造一個更加“參與式文化”的景觀［6］。

在政策支持層面，2014年起，中央網信辦將“媒體融合專項工程”納入“十三五”時期網絡文化改革發展規劃綱要。在媒體合作層面，2016年3月27日，廣東南方媒體融合發展投資基金成立。

2　電視節目中的媒體融合力

2.1媒體融合力

1）媒體融合力的定義。2012年9月，國家廣電總局首次提出“融合力”指標，節（欄）目和頻率、頻道與互聯網終端、手機等新媒體的融合程度，以及在新媒體上二次傳播和口碑影響情況。夏德勇教授認為媒體融合力是指媒介通過多種形式、多個層面的（如技術上的、內容的、終端的）的融合而形成的傳播力。

研究者認為的媒體融合力是指同一媒體內部或不同媒體之間在所有權管理、技術支持、渠道傳播、信息采編、受眾需求、人才培養和經營策略層面進行融合的效果。其中，所有權管理層面的融合是媒體融合力中的首要決定因素，受眾需求層面的融合是第二決定因素。

2）媒體融合力的應用。在節目生產層面，一些電視節目可以將新媒體渠道作為選拔參賽選手或嘉賓的平臺。

在節目互動層面，電視節目提供個性化定制服務成為增強媒體融合力的重要舉措。2月28日，廣東廣播電視臺與ZAKER宣布即將推出觸電App，用于解決用戶個性化精準推送的需求。

在節目評估層面，人民網輿情監測室細化了媒體融合力指標（滿分40）的三個二級指標：終端數量（20）、終端質量（10）、多樣性（10）。根據相關數據歸納出近五年來部分省級電視臺節目評價體系中媒體融合力所占比重情況。中央電視臺的媒體融合力比重為20%；北京、吉林兩家電視臺的為10%；陜西電視臺的為8%，黑龍江電視臺的為5%。

2.2媒體融合力的發展問題

1）電視媒體融合效果不明顯。目前國內大型的傳媒集團多數以經營部分上市，因此所有權層面的融合范圍有所限定。另外，部分電視節目的新媒體平臺的內容更新速度慢或處于停滯狀態，甚至缺乏個性化的定制服務。

2）電視節目評價體系中所占比重小。媒體融合力并沒有受到很高的重視，一方面國內現有的電視節目評價體系仍然以收視率為首要評價指標。另一方面，特別是移動終端的電視節目評價體系仍未實現統一的標準。

3　電視節目中媒體融合力的評價體系構建

3.1構建依據

1）研究角度多元化，即分別運用媒介生態學理論和拉斯韋爾的“五W模式”來構建主客觀評價指標。

2）為未來增加媒體融合力的評價比重提供了可能。

3.2主觀評價指標

邵培仁強調媒介生態學是人類處理“人—媒介—社會—自然系統”相互關系及其互動規律的生態智慧的結晶。其中媒介生態因子是指影響媒介生產傳播過程的重要因素，這些因子既包括了政治、經濟、技術等外部因子，又包括媒體專業性等內部因子。主觀評價指標一共分為四種等級：完全符合（90-100分）、一般符合（80-89分）、不太符合（60-79分）、完全不符合（60分以下）。該部分的指標由評委組主觀打分，占總評價指標的40%，人員構成主要為宣傳管理部門人員、專業學者、業界代表、廣告商代表。

1）思想力（20分）。在觀念上堅持正確的政治導向，包括：（1）以實現信息傳播效果最大化為目標；（2）強調互聯網思維，即注重用戶（受眾）體驗。

2）資本力（10分）。通過多樣化的經營方式實現媒體經濟資本收益的最大化，包括：（1）版權的收購與銷售；（2）跨界合作，例如與電商合作；（3）衍生產品的開發。

3）創新力（5分）。體現技術和內容兩方面的開發能力。（1）在技術上，例如搭建全媒體采編共享云平臺等技術；（2）在內容上追求原創性及多媒體適應性。

4）專業力（5分）。媒體人員的采編專業能力和職業責任意識的強弱，包括：（1）熟悉全媒體的采編能力；（2）做好把關人角色。

3.3客觀評價指標

該部分的數據由媒體內部提供和專業數據分析機構統計得出，占總評價指標的60%。

1）全媒體傳播力（25分）。傳播者（傳統媒體和新媒體）傳播信息的覆蓋程度，包括：（1）終端類型及數量；（2）內容類型及數量；（3）用戶（受眾）關注度：注冊數、電郵訂閱量、平臺閱讀（點擊）量；（4）平臺互動度：如互動功能的開發和定制。

2）全媒體影響力（20分）。傳播者（傳統媒體和新媒體）傳播信息的效果，包括：（1）網絡輿論引導程度；（2）同行報道數量和評價程度；（3）用戶（受眾）態度的影響程度：例如對媒體內容的認知度；（4）用戶（受眾）購買行為。

3）受眾參與度（10分）。受眾在傳統媒體和新媒體中的參與程度，包括：（1）原創內容（話題）發布數；（2）內容轉發數和點贊數；（3）內容有效評論數；（4）內容閱讀（觀看）的持續時間，包括第二屏閱讀（觀看）的持續時間。

4）市場競爭力（5分）。包括傳播途徑和傳播內容的市場資源占有能力，包括：（1）品牌管理與營銷傳播能力。（2）產品市場份額占有率：采用三大競爭者的測量方法，可以分為三個等級，低等：實際≤33%；中等：33%≤實際≤75%；高等：實際≥75%。（3）媒體集團的盈利能力：從企業的投入產出能力、企業自有資本的獲利能力、企業的股票市場價值、利潤額和利潤增長率五個方面分析其盈利能力，指標越高，盈利能力越高。

4　結論

目前效果不明顯、節目評價體系中所占比重小是國內廣電行業在媒體融合過程中出現的主要問題。未來的研究需要對該評價體系進行進一步的實證研究，以完善其科學性。

［1］Fleury，Alexandre Michel.Near Future trends in Interactive Media Convergence Using Quantitative and Qualitative Approaches［D］.Aalborg University，2012.

［2］人民網.六大舉措加大支持媒體融合發展力度［EB/OL］. （2015-08-19）［2016-04-06］.http：//media.people. com.cn/n/2015/0819/c192362-27486841.html.

［3］新華網.廣東首只媒體融合投資基金成立，總規模百億元［EB/OL］.（2016-03-28）［2016-03-31］.http：//news. xinhuanet.com/mrdx/2016-03/28/c_135229694.htm.

［4］劉燕南，張渤，劉雙.電視評估體系的頂層設計與基層實踐——來自電視臺一線的報告及思考［J］.現代傳播，2015，37（8）：1-6.

［5］夏德勇.媒介融合兩面談［J］.青年記者，2013（22）：40-41.

［6］人民網.2015傳媒集團融合傳播榜出爐：人民網獲網站融合傳播第一［EB/OL］.（2015-11-25）［2016-03-04］. http：//politics.people.com.cn/n/2015/1125/c1001-27855813.html.

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